行业媒体转型思考

[摘要]行业媒体在传播格局发生天翻地覆变化的情况下，如何适应所在行业多元化诉求，更好地为行业服务，其唯一出路在于转型。本文以供给侧结构性改革为思路，提出了行业媒体转型的战略布局与创新路径。

[关键词]供给侧改革 转型 战略布局 转型路径

随着互联网和新媒体的不断发展，传播格局发生了天翻地覆的变化，百花齐放的传播新技术和新手段，以极其个性化、多样化、分众化的内容产品，吸引满足了极其广泛的受众的各种内容信息的需求。而行业媒体在“众声喧哗”的格局中显得人轻言微的“危机四伏”，已成为不争的事实。因此，转型是当下行业媒体所面临的最紧迫的重大课题，如何及时推进行业媒体转型？出路在于供给侧结构性改革。

供给侧结构性改革在行业媒体转型中将发挥重要作用。所谓供给侧结构性改革，是指从供给侧入手，针对行业媒体经营结构性问题的制度性矛盾而推进的改革。行业媒体的功能是为行业读者提供全方位信息资讯服务的，媒介内容产品要想吸引行业职工眼球，就必须做足满足行业职工需求的功课。然而，随着新媒体新技术的不断发展，行业媒体的受众对媒介产品的需求逐渐显示出个性化和多元化的特征。行业媒体传统的信息内容和媒介产品已经落伍无法适应行业受众多元化的需求变化。究其原因，行业媒体僵化的制度体系，经营理念、资源配置、商业模式、内部制度不合理的状态，是阻滞行业媒体发展的重要因素。而改革这些制度也正是供给侧结构性改革的重中之重。也是媒体转型的关键所在。

思路决定出路。“转型是找死、不转型是等死”所揭示的风险与光明提醒我们，行业媒体必须对转型要有高瞻远瞩的战略布局，对我们为什么要转型的自身生存状态要有深刻的认识，对转型要有明确的路径选择。

一、提高行业媒体对转型的认识

当前，行业媒体面临着严峻的挑战，一方面，来势凶猛的个人媒体化浪潮，不动声色地通过微博、微信进行信息生产和传播，并且以年经营额百万元级、千万元级的微信服务号成批涌现，像桑蚕似地蚕食着原本属于传统媒体和行业媒体的注意力和市场广告份额。这些蚂蚁似的个人微博和微信的年收入，有的就相当于一个行业媒体的收入、或者远远超过了一个行业媒体的收入。行业媒体在他们面前，溃不成军，丢城失地。因此，我们必须提高对行业媒体转型紧迫性的认识，这不仅是行业媒体生死存亡的问题，而且关系到行业媒体长远发展的大课题。另一方面，，伴随着新媒体的发展趋势，媒体个人化和企业媒体化的市场规模越来越大，他们不断挤占传统媒体和行业媒体的市场资源，分流行业媒体注意力经济的市场份额，削弱和分流传统媒体和行业媒体的品牌价值。在这样的冲击面前，从供给侧研究视角的来看，行业媒体的“供需错位”的矛盾就更加明显。

行业媒体“供需错位”的矛盾的主要表现为：一方面是“供给不足，”行业内一些有购买力支撑的内容需求和媒介产品在行业媒体上却得不到有效供给，通过个人媒体或者其他渠道获取信息成为行业员工的新选择；另一方面是“需求不足”，和新媒体和互联网一起成长起来的青年一代，与传统媒体和行业媒体渐渐疏离。有关调查显示，广大受众以及行业人获取新闻资讯的途径中，手机占40%，电脑占31%，电视、广播占到了14%，报纸、杂志和行业报纸等纸媒只占到了12%，而且传统媒体和行业媒体的受众以50岁以上的人群为主。据统计，2015年，全国报纸的广告下滑35.4%，而且多数行业报纸经营创收的状态更不乐观。

“供给不足”与“需求不足”并存造成的“供需错位”，已经成为传统行业媒体经济发展的严重障碍。要扫除这种绊脚石，使行业媒体经济摆脱落后被动的局面，迈向经济良性循环的理想局面，就必须着力加强供给侧结构性改革，有效化解和淘汰落后过剩内容产能，创新发展和培养行业媒体新的经济增长动力，实现全面真正意义的行业媒体转型升级。

而要实现行业媒体以供给侧结构性改革为基本内容的的转型升级，仅靠单个的行业媒体自身努力是远远不够的。例如，眼下新媒体所采用的盈利方式有原生广告方式、非盈利新闻方式、众筹方式、众包方式、长尾新闻方式、会员制方式等等。而当传统报纸和行业报纸在试水其中的某些盈利方式时，却不得不顾忌原有政策的脸色。这充分说明，供给侧结构性改革要“上下联动”，既要有基层改革创新，更要有顶层设计。仅靠行业媒体的孤军奋战显然是无法完成这场改革的。供给经济学的核心思想是减少政府对微观经济的干预，这与使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用的要求是内在一致的。因此，顶层设计对行业媒体以供给侧结构性改革为基本内容的的转型升级，非常重要。这种设计不仅管宏观方向，划出底线，更重要的是为行业媒体转型提供新政策供给。与此同时，在供给侧结构性改革中，到底哪些制度改革比较有效，顶层设计还要容许传统媒体和行业媒体有更大的空间来试验，通过试验才能找出切实管用的方法。这也是我国过去30多年改革最重要的一条“摸着石头过河”的经验。这条经验现在依然管用。

二、做好行业媒体转型的战略布局

从培育新供给的增量来看，新供给创新的主要源泉是创造以新技术、新材料、新产品、新业态、新商业模式、新管理模式等为内容的“新供给”。而这6个培育正是产业转型升级的基本内容。基于这一思想，行业媒体转型发展的战略布局应该包括“全、大、新”等三个方面展开的“新供给”。

全是指的全媒体。行业媒体必须向全媒体转型。随着当代新技术突飞猛进的发展，以新老媒体和互联网融合为特征的全媒体时代已经来临。“全媒体”囊括了报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯等一系列的各类媒介传输工具，辐射的范围包括视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部身体器官，还依据各种不同受众的要求，调整最匹配的媒介工具和传播渠道，提供量身定制的个性化服务，把对受众的全方位服务或全覆盖传播做到极致，达到最理想的传播状态。毫无疑问，行业媒体的转型升级也必须打造构筑自己的全媒体。行业媒体要充分运用互联网和新媒体新技术，针对行业转型、行业受众需求多样化的状态，提供和创造适销对路的内容产品和媒介产品，再经过内容打造、流程创新，调整最般配的媒介工具和鞑デ道，提供量身定制的个性化服务，满足行业不同受众的需要，把对行业受众的全方位服务或全覆盖传播做到极致。这就为行业媒体转型提供了新供给，产生了新需求。

大是指大数据技术。行业媒体必须向数字化转型。大数据技术是在互联网数字化技术、云计算技术飞速发展的状态下，交融发展的一个技术创新。大数据的核心在于为客户挖掘数据中蕴藏的价值。滴滴打车运用大数据已经进入全球前10位，数字旅馆也进入了互联网企业的前10位。而客观情况是，旅馆数量并没有改变，还是过去数量没有变的旅馆，汽车数量并没有改变，还是过去数量没有变的汽车，只是充分运用了大数据技术，凸显了大数据的经济效益。面对大数据技术的“金矿”，行业媒体没有理由拒绝她，必须毫不犹豫地拥抱她。中国石化报社运用大数据思维创建“中国石化团购网”，整合全国百万石化员工的分散购买力的大数据，建立“厂商直销联盟”；2007年，与一汽大众合作，为石化员工购买一汽大众汽车6202台，为石化员工节省购车费1241万元，为报社创收120万元。“中国石化团购网”创办一年多，就与一汽大众、海尔、太平洋保险等知名厂商合作，实现销售额8亿元，达到了既为行业员工服务，又为企业服务，增加了报社收入。实践证明，大数据既可为行业媒体转型提供新供给，也为行业媒体转型创造了新需求。

新是指新的商业模式。所谓新的商业模式是指行业媒体在转型的过程中，必须摆脱过去陈旧的经营模式，重构自己的新的商业模式。这种新的商业模式，应该“放弃”过去以单一广告为核心的盈利模式。眼下，传统媒体和行业媒体的渠道优势给广告客户带来的商业回报，远远赶不上规模化互联网企业和新媒体给这些广告客户带来的商业回报。以百度阿里京东为典型代表的互联网企业，在自己企业的平台上，逐一展示客户广告，详细介绍客户产品，并在网上实现简捷快速面对面的交易。这种低成本和高商业回报的互联网数字化渠道成为广告客户的首选也就不奇怪了。所以，与其说行业媒体“放弃”过去以单一广告为核心的盈利模式，不如说是广告客户放弃对你的选择。所以，构筑新的商业模式这是行业媒体的转型的必然选择。而重构的主要内容是什么呢？ 就是入口。行业媒体的商业模式的重点内容是把关入口，客户进入你的新媒体网站，把关入口的功能就可以收集庞大的客用户数据。再通过对用户大数据的处理，实现对用户的个性化门对门的大服务，从而实现商业价值的变现。在数据化大融合背景下，行业媒体所打造的新的商业模式，其核心就是构筑为你所在行业服务的行业大数据的新型互联网。如中国水运报行业媒体，就应该打造中国水运行业例如造船航运海事等相关产业的大稻萃，充分运用大数据，提供为水运行业的深度和精准服务。行业媒体向新的商业模式转型，必然为行业媒体的发展提供了新供给，带来了新需求。

三、创新行业媒体的转型路径

行业媒体转型发展的路径，关键是解决“生产什么”和“如何生产”的供给侧问题。并根据“战略布局”的内容，以提供有效的制度供给优化行业媒体内部的组织结构，激活提高全要素生产效率。具体包括如下几个方面：

1.激活体制机制，提供有效制度供给。

处于供给老化阶段的行业媒体，其转型路径不应该是简单地关闭一些过剩的内容生产部门，而是重新组合生产要素、各种资源要素，通过改革、改造内部组织结构和采编流程的再造，重构内容生产的业务流程，完善人才评估和业绩考核体系，重视人才的挖掘和培养，建立起符合市场要求的有利于行业媒体转型的新体制新机制，形成集报刊、网络、手机、微博、微信、音视频等多业态、多种传播手段于一体、全媒体发展和产业集群的新型行业媒体事业发展格局。把行业媒体从供给过剩、供给僵化的状态向新供给产生、新供给扩张的产业转移，培育新供给，创造新需求，形成新动力。

2. 创新媒介形态，提供转型的新动力。

以追求更加专业权威的传播品质为核心，创新媒体新技术，充分运用媒体成熟科技力量，着力解决行业媒体客户的个性化、多样性不同诉求问题，以强化行业客户对行业媒体的忠诚度。以大数据、云计算、客户端等技术为要素，针对行业的个性化、多样化诉求，展开定制化、专业化、典型化综合内容生产与精准传播，为行业提供以全媒体、新媒体形态为特征的量身定做的个性化服务。在传播上讲究快捷精简，在服务上追求个性化、互动化，在形态上展示多媒体化，达到内容生产和传播从可看到可听、从静态到动态、从一维到多维的升级转型，以满足行业客户多终端传播和多种体验的需求，进一步增强行业媒体的新闻传播力、影响力和核心竞争力。

3 重构经营格局，创造源源不断需求。

一是经营格局要与大数据融合。从媒体服务行业的过程来看，无论是为行业提供内容价值，还是服务行业的价值体现，都依赖对行业信息的获取和对行业数据的洞悉能力，依赖对行业客户的大数据有效梳理，科学归纳、“对症”传播、精准服务。二是经营格局要与行业融合。要充分运用所建立的行业大数据资源库功能，构筑行业内容资源公共服务平台与客户对象资源公共服务平台，广泛搜集行业客户诉求信息，以精准的行业营销策划，为行业企事业单位、政府和单个客户群体，展示信息服务与决策服务，以此提升行业媒体服务功能的附加值，摆脱靠单一广告收入维持生计的局面。三是经营格局要与产业融合。 “企业媒体化”“媒体企业化”是当下互联网带来的传媒生态变革的两大基本格局。在这种格局下我们看到，京、沪、穗、杭、蓉、济六大城市的12家报纸嫁接电商，与阿里巴巴开展战略合作推出“码上淘”，之后，上海报业集团等52家媒体与阿里巴巴达成合作，加入到第二批“码上淘”业务的试水行列中。据统计显示，2015年中国电子商务交易总额达18万亿元，这么大的网络零售市场。行业媒体没有理由拒绝她的诱惑。有条件的，可以自己构建网上交易平台，充分运用自己在行业的优势，实现为行业服务的营销系统和物流配送系统。没有条件的，可以像以上媒体那样，嫁接电商，实现转型经营。行业媒体作为企业，融入其他产业或者向其他产业进军的门道可以说是种类繁多。从全球传媒企业来看，其跨界尝试，涵盖影视、娱乐、游戏、旅游、艺术品交易、电商、会展、地产、证券等诸多领域。

4.着力打造品牌，提升品牌扩张价值。

以品牌化为主要经营内容的发展，是行业媒体转型发展的重要途径。眼下，我国的人民面对的是一个万家争鸣的包括新媒体和传统媒体在内多种传播方式的大媒体市场，但有时我们打开互联网和电视，会不假思索地点击某些知名品牌网站，或者调到固定品牌频道，会毫不犹豫地选择你中意的品牌报纸。研究此类状态原因，无非是这些网站栏目和电视 或者报刊早就在受众中树立了自身的品牌，所以它们能在市场的竞争中处于领先的位置。因此，着力打造行业媒体品牌，提升品牌扩张价值，是行业媒体转型的重要路径。行业媒体可以充分运用全媒体和大数据，更加有效地开展品牌重塑和延伸活动。如中国水运报，充分运用在水运行业品牌媒体的优势作用，运用水运行业资源和政府资源，先后开办了四网一公司。即中国水运网（）、中国水运研究网（）、中国航行通告网（）、中国水运网址导航（.cn）、中运传媒公司等媒体。为水运行业提供全方位的资讯、视频、会展、图书、中介、办杂志等多方面的服务。在打造自身品牌扩张的时候，也实现了自身多元化经营的格局。

（中国水运报）