酒行业:新媒体时代

新媒体对传统媒体的冲击已成为全世界的普遍现象，当然酒行业也迎来了新媒体时代的到来！这种新生代的新营销模式、新兴媒体的运用是酒行业必须大胆迈出的步伐。一直以来，尤其白酒行业对于传统媒体的依赖性很大，对有影响力的知名电视媒体的投放也演变成了巨额保护费。在手机、网络媒体的冲击下，酒行业迎来了：新媒体营销时代！

说起酒行业的传统媒体与新兴媒体的关系，不得不说的是酒业最古老的“土豪”级传统媒体——央视！

央视不淡定

①导火索

央视在招标之际，连爆白酒“三大”乱象，难免大家猜疑不断，只能说：央视有点不淡定！果不其然，从央视招标结果来看，白酒行业投放金额怎能惨淡二字了得？酒行业集体沉寂！实践证明：果然越努力越辛酸！

众所周知，白酒行业一直对央视情有独钟，今年以来，由于中央政府严格监管政府公务开支，限制三公消费获得了民间的广泛支持，公务消费中开支的大头——白酒业成了众矢之的。10月以来，央视在《焦点访谈》三期的容量，调查了白酒业内以赖茅酒、年份酒和电商渠道的乱象，来质疑白酒业内秩序。就拿年份酒来说已是冷饭，年份酒有很多乱象是没错，但还是因为难以检测，没法检测就没有标准，没有标准就无法监管，没有了监管，是否挂年份牌就无从定义。此前，中国酒业协会副秘书长宋书玉表示，年份酒的相关标准和管理办法预计于今年年底或明年年初推出，至于成效只有实践才能得出。而央视此次以连续报道的方式强力关注，本身从新闻价值的角度来看就惹人疑问，报道针对的对象又都是小企业，那时候距离央视广告招标会有一个月时长，几个因素叠加在一起，引发多位酒业知名人士对央视此次曝光动机产生质疑。

②传统媒体求生记

对于酒行业的处理方式央视为什么不淡定？归其原因只不过是求生存，其实并不是什么滔天大罪，凡是具有逐利动机的企业都需要生存，这是必然。那么，质疑央视在10月份曝光当中的不专业和不理性，不应是终极问题。央视作为部级的媒体，以这样的方式来曝光白酒业内问题并不会有一个特别明确合理的解释，但是央视的动机却众说纷纭。

近些年来，因为白酒一直是央视广告的重要来源，所以央视在白酒业的监督上略做表示，有助于目前已经结束的央视广告招商会。10月份央视曝光酒行业种种问题后，酒行业专家们发出感叹。白酒行业资深专家晋育锋10月14日看过央视关于泸州年份酒的调查后表示，如果说昨晚还是怀疑，结合今晚的以及预告明天的继续揭秘，心思就很清楚了：1.酒类电商对传统媒体构成了威胁，所以要打压电商；2.揭秘小厂的假年份酒，向一线品牌示好？3.离广告招标会越来越近，市场低迷，担心白酒广告投放下降，因此拿这些报道给广告大户打气？当时，不少心知肚明的白酒企业对央视的“不漂亮”彻底的无奈了，一方面新兴媒体广告投放的冲击；另一方面觉得尽管酒行业确实存在着许多问题，但是央视对酒行业的“不善良”和咄咄逼人寒了酒企的心，很多酒企暗自神伤：我们的日子并不是很好过了，又何必这么吹毛求疵？虽然不主张“酒艰不拆”，但是每个酒企估计心里都不是滋味，正所谓打虎亲兄弟，上阵父子兵！同是酒行业的一份子，整个行业都处于低迷，行业的发展和进步都是所有酒企共同的目标，“遏制”行业发展的当然是酒行业的共同敌人。

面对传统媒体的曝光，酒类价格评估专家詹福林在微博发表看法：与其诅咒黑暗，不如点亮灯火。央视固然可恨，行业却并非铁板。团结凝聚力量，未落雨便要绸缪。积极整改，努力攻关，引导舆论，客观全面，揭示真相。广告投放还是远离央视等电视媒体，转战新媒体，进行深度沟通！精准营销！这是一句大实话，任何无休止的争论和质疑都不是最理智的，究其原因之一无非是传统媒体与新兴媒体的辩证关系，也许两者并没有真正意义上的输赢胜负，唯一确定的就是要找到适合自己的平台。对于央视引发的这场口水战，在旁人看来似乎是一场冷笑话。

③开始就是结局

央视招标会上，酒类的中标企业仅有青岛啤酒。有数据显示，包括啤酒和白酒的酒业现场投放金额为6.74亿元。而在2013年招标中，白酒企业现场广告投入规模达36.6亿元。以此计算，2014年招标会上，酒业现场投放金额较2013年白酒业投放金额下滑约80%。八成，是什么概念？这就是故事的一种结尾。

任何一个行业的市场经济走向良性，关键在于有良好的社会秩序，有强大的外部约束。这样看来，央视曝白酒业的光，其实是板子打错了屁股，开始的闹剧就注定了结局只有一个，无论什么动机。也许酒行业如果不出这件“央视门”事件，传统媒体的投放金额也许会更宽松，恰恰这件事给大部分的酒企提了一个醒，使它们理智的选择了适合企业发展的传播渠道，精准营销。再加上今年酒行业的低迷已经注定了今年央视广告投放金额的大减，没想到酒行业的“央视门”也许真正的“助纣为虐”也说不定。另一种说明酒行业在面对媒体渠道方面也愈来愈理性化了，酒企开始考虑和媒体的良性发展，对现代新兴媒体的迅速发展也慢慢地接受并汲取了其中的美味！

④央视面临的挑战

其实，很多人发出感叹，堂堂央视居然也要通过一些别人看来是卑鄙手段的方式逐利，这个世界确实变了，新生代的媒体营销对传统媒体的冲击确实存在着一定的影响。不难看出，央视今天面临三个方面的挑战：一是网络新媒体；二是地方媒体；三是国外媒体。有些企业在央视上打广告，除了提知名度，更是将美誉度一起提升，就像早几年家电针对三四线市场，将广告播出时段打在外包装上一样，央视好不好，适不适合，必须结合自己的市场和受众来定。央视也好，新媒体也罢，其实最后还是要结合自身市场和营销目的来制定的，所以央视没有好坏之分，任何的媒介都没有好坏之分，最终还得看目的，以及目的带来的评估。央视在广泛覆盖有性价比尤其针对广泛2-3-4级市场，对于酒行业企业而言，如果是只针对区域，那么上央视就是自娱自乐了。

传统媒体突围战

众所周知，电视媒介“渠道制胜”、一家独大的局面早已不复存在，传统电视媒体纷纷寻求突围之策。集多功能为一体的新媒体，在信息传播上高速、便捷、海量、自主，具有交互性、动态性和多维性。随着媒体同质化竞争加剧，抢占新媒体平台和进一步细分受众成了制胜的关键。这样看来，推动传统媒体全方位改造升级，全面提升采编播数字化网络化水平，真正把电视机打造成多媒体终端，是电视媒体向新媒体进军的必由之路。

传统电视节目要想真正永葆青春，必定要以前所未有的开放思路和技术手段，烹制出融形式创新、平台创新、理念创新的大菜，为观众献上时尚而有营养的精神盛宴，对传统媒体而言，“全媒体”战略催生的媒介融合之战才刚刚打响。相对于传统媒体，新型的互联网媒体的传播即渠道，具有媒体投放的多元化、对媒体自身的深入研究和把握有度、强化公关意识，等特点，具有更加广阔的市场空间。

中国酒行业一直是个传统制造的行业，业内对于新兴媒体、电商以及时尚产物的理解并不是很快，营销人员又不能对潮流的主导元素准确地把握，导致整个行业对新生代的新兴媒体营销渠道的掌控不够到位。很多企业不愿意主动跟媒体接触，畏惧的比较多，其实有一定程度的透明，有助于媒体、公众对你的认识，其实这本身也是抵御风险的方式。行业媒体行使舆论监督权，本质是没有错的，关键是对待其态度和处理方式，公共关系的态势正在形成并发展，但是如何面对及处理的意识和方式，都还是需要值得进一步探讨。在传统媒体通往时尚的道路上还需扫清障碍，拨开雾霾，找到方向。

传统到时尚的绊脚石

对于注重传统文化诉求的酒行业来说，怎样才能由传统媒体营销进入到追求时尚、个性、具有独立思想的新生代消费群体的精神世界？需要进一步的研究和探索新兴媒体营销的路径和集体的策略才是至关重要的问题。在这途中，仍然存在着或大或小的绊脚石。

首先在推行时尚营销的策略时，大多数白酒企业对新生代消费群体的消费需求和行为变化的研究不够深入，在品牌理念的传播上不能够有效深入到这个消费群体的心智，更找不准与这个消费群体能形成心灵共振、精神共鸣的地方；还有一部分酒企业消费模式的打造和创新上有欠缺，只是停留在企业决策者的主观臆测判断和简单的调研上，并没有主动对新生代消费群体进行深度的访谈和反复调研、测试；酒企在产品包装设计理念和品牌推广方面，并没有与时尚接轨；为了迎合新生代消费群体的需求喜好，完全模仿照搬国外洋酒运作的模式，结果导致传统文化与现代时尚潮流的文化裂痕越来越扩大化，品牌定位和品牌诉求等没有从新生代消费群体的层面来考虑等等问题都需要逐个解决并克服。酒企应该有针对性的正确挖掘新生代消费群体的消费行为、习惯和价值取向，掌握驱动这个群体消费行为的时尚元素密码，在为品牌重新定位的基础上，为新生代消费群体创造独特的文化价值、情感价值、个性化消费价值和品牌体验价值。

新兴媒体的宠儿

这个时代，消费者才是行业的宠儿。随着新兴媒体营销影响力的不断升级，酒行业的消费群体与新兴媒介的关系变得尤为暧昧。怎样精准定位营销产品、如何处理好新媒体和受众的关系也是行业的必修课。

很多酒企为了让白酒品牌的核心价值与时俱进，进行重新塑造，让新生代消费圈层融入具有时尚元素的品牌文化和品牌精神诉求，并能产生互动与共鸣，以此确定白酒品牌的核心消费群体，使其品牌成为这个圈层里面的品牌领导。就像古老的白酒行业也开始跳起来“江南style”，这也是在颠覆白酒传统的营销规则和思维定势，在深入研究新生代消费群体特征的基础上，为白酒营销战略进行重新定位。另一方面，酒行业还需挖掘和塑造白酒品牌在产品维度、品牌文化维度、市场维度、消费者维度和商业模式维度等五个维度上能够产生价值导向的差异化，找出属于自身企业的新营销模式，精准营销。

正像北京方德营销咨询公司董事长王健所说，“以央视为代表的传统媒体正在遭遇网络、互动新媒体的冲击。电视、网络、手机三屏联动时代已到来。一支独大的时代宣告结束。”

酒行业—新媒体时代姗姗而来！