新时期职业中学招生策略

随着初中毕业生生源的不断减少和职业中学办学竞争的日益加剧，招生工作对每一所职业中学来说，都是一个十分敏感且并不轻松的话题。当今教育市场生源大战愈演愈烈，各校纷纷使出浑身解数，甚至不惜动用一切力量。一方面，积极动员全体教职工和学生，动员校内可以调动和运用的一切资源，为学校招生献计献策，出工出力；另一方面，不惜重金投入，委托、聘请外智（招生人、初中校或村组干部等）代为招生，努力完成招生工作任务。

招生策划是一项综合性工作，必须把招生与学校定位、市场调研、校企合作、办学特色、品牌塑造、扩大宣传、推广学生典型、组织管理策划等结合起来，既着眼于眼前，招收到计划招收的学生；又着眼于长远，着眼于学校发展，着眼于学校的整体形象和信誉。

一、招生定位策划

招生定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位问题。对一所职业中学来说，首先应有一个整体的定位，比如学校的办学理念、发展规模、目标市场、管理模式、办学水平等。招生定位是建立在学校整体定位的基础上的，主要包括以下几方面的内容：

一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招生以及招收什么样的学生的问题。具体说就是规划招生的区域和招生目标群，是面向省内，还是面向省外；是面向农村，还是面向城市；是面向应届毕业生，还是面向社会青年；是面向学历教育需求者，还是面向技能训练需求者。

二是定位招生规模和专业。学校招生并非规模越大越好，并非专业越全越好，并非学生越多越好，只有与办学条件相适应的、适度的规模才有利于学校的建设和发展，如果师资结构、实习实训设备等不配套，一味地赶“时髦”、追求专业的多而全，则会影响学校的建设和发展。虽然职业教育是“面向人人”的教育，但是有条件的话对生源还要有质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜；学生进校后有思想、行为习惯、学习进步的明确要求，否则会因其违纪违法影响了学校的声誉和以后的招生。

二、市场调研策划

职业中学的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场调研策划。所谓招生市场调研策划，主要是对目标生源市场进行调查、分析和预测，找到学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的生源市场份额。

首先要进行市场调研，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告，然后根据自身的实际情况，细分招生市场，确定本校的招生目标群体，拟定招生市场开发的策略与技术，计划投入的人力、物力和财力。

其次要大胆走出校门，走向市外、省外，加强与苏南苏北职业院校的合作和与中西部地区职业院校的合作，积极寻找合作空间，立足眼前、放眼长远，实现优势互补、资源共享、合作共赢。

再次要进行专业设置和开发调研。学校要组织专门人员走企业、跑市场，主动融入市场，全面了解企业和人才市场的状况，把握企业、社会、市场对人才的需要。学校要充分发挥办学机制灵活的优势，根据企业和市场对人才的需求设置专业，确定人才培养的规格，制订教学计划和教学大纲，安排课程和教材，计划招生数量等。同时，还可以根据企业、市场的需求进行开发式招生，设置一些发展前景可观的专业，以增强吸引力。

三、校企合作策划

“做眼”在手谈中是活棋的必备条件。职业中学与地方经济和社会发展最贴近、联系也最紧密，地方党委、政府也最关注职业学校的建设发展和服务地方经济社会发展的能力及水平，职业中学校长要善于把握这一特点，加强与地方支柱产业、特色产业相对应的规模企业、信誉企业的合作，这将是今后职业中学生存发展的“活棋”之“眼”。

一是学校要善于开发出口终端，要把握当下“用工荒”的难得机遇，主动与用人单位沟通，积极寻求工作环境好、工资待遇高、专业对口、管理较为规范的规模企业、信誉企业合作，实行订单培养。这样，既有效规避了招生风险，又建立了长效合作机制。

二是要积极拓展校企合作方式，努力改变校企合作就是单纯“用工需求”这一状况。要通过“走出去，请进来”增强校企之间的互动，共研、共建。一方面学校要深入企业走访、调研，或组织学生参观企业、感知企业生产实践过程和企业文化，了解企业对员工的素质要求、工作规范、技术标准等，以不断调整学校的教育教学要求，把企业对员工的要求落实在平时的教育教学和技能训练过程中，让学生自觉地用企业标准和要求来规范自己，努力改变“学校培养的学生企业不能用、用不上”的状况，真正把学校办成企业用人培训的前站，实现学生与企业的“零距离”对接。另一方面学校要把企业家、企业技术骨干或优秀毕业生请进来，开展专题报告，进行技能展示、毕业生技能汇报表演等，共同商讨专业建设标准、人才培养方向，感受专业发展前景、技术发展水平，展示学校办学成果，从而增强学生学好专业、学好技能的信心和自豪感，进一步激发学生学好技能的热情。同时，学校还要积极探讨与企业合作共建专业、实习实训车间和实训基地的有效办法，努力把企业的生产实训车间建到学校，把学校的实习实训车间建到企业，从而实现学校与企业的深度合作和全方位合作，这不失为学校招生工作的一大亮点。

四、办学特色策划

人无我有，人有我优。在激烈的职教市场竞争中，树立学校特色，以质取胜、以特色取胜也是一种可行的招生策略和学校发展战略。办学特色策划，首先要从实际出发，对自己进行准确定位，了解自己的现状和处境，然后进行特色构想，并对其进行可行性分析，其中一定要结合自己的条件，不仅要分析宏观环境以把握职业教育发展大趋势，还要分析现实社会条件和微观环境——学校实际，找到突破口，选择合适的特色模式，走特色发展之路。在特色形成之后要学会经营保持，把学校的特色作为一种品牌进行经营，不断促使其发展壮大。同时要保持特色的时代性和鲜明性，要始终突出自己的优势，以免特色及优势丧失。学校追求的特色包括独特的教育理念、独特的专业设置、独特的教育方式、独特的教学模式、独特的特色教材、独特的教育环境等。

五、品牌塑造策划

“得品牌者得天下”，当今职业学校间的激烈竞争，说到底是学校形象的竞争、学校品牌的竞争。有的职业学校在招生工作中发扬“四千五皮”精神（即千方百计、千言万语、千家万户、千山万水，硬着头皮、厚着脸皮、磨破嘴皮、踏破脚皮、晒成黑皮）招生，这种精神难能可贵，但归根结底还是要把学校建成名牌学校，才是学校赢得竞争的主要手段。

学校品牌是一种象征、一种信誉、一种文化、一种金字招牌，优质学校品牌是无形的教育资源，是学校发展的隐性资本，它具有强大的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力。职业中学实现品牌塑造策划在于根据社会需求，向其顾客即学生、家长和潜在的受教育群体提供独具特色的服务。通过学校形象、学校办学理念、输出学生所具备的素质、教师的教学技能等，将学校办出与众不同之处，使学生和家长建立起品牌偏好与忠诚。在国家大力发展职业教育的新形势下，各职业中学可根据自身实际，努力在示范校建设、特色学校建设、专业建设、技能教学、对口高考等方面做出自己的品牌，迎接时代挑战、在激烈的竞争中立于不败之地。具体到招生工作，可以将学校品牌的塑造整合于招生策划的全过程，就是指招生策划应该服务于学校品牌的塑造，在招生策划的每一个环节、每一个步骤，都要考虑到学校品牌的问题，都应该与学校品牌的塑造紧密结合起来。

招生策划与学校品牌塑造联系的密切性，首先表现为如何在招生宣传过程中提高学校的知名度、美誉度和忠诚度上。所以，要认真策划招生宣传，策划学校形象的展示，策划一切招生咨询活动，时时刻刻想着学校的社会信誉，使受众对学校有一个美好的印象。另外，在招生策划的过程中，要自觉树立起品牌意识，主动实施品牌战略，注重学校的内涵发展、文化建设，突出学校的个性特色，切实注重学校品牌的打造、保护、延伸和扩张，反对一切不利于品牌塑造的因素，坚决不干砸牌子的事情。

六、扩大宣传策划

学校的招生宣传活动能潜移默化地影响家长、学生及社会对学校的情感，增加人们对职业教育和学校的认识和了解，也便于学校树立良好的招生和社会形象。招生形象往往是社会、家长、学生接触学校的第一印象，直接影响他们对学校心理评价以及对学校的选择倾向度。通常情况下，报纸、电视宣传等媒体广告宣传是学校招生的通用手段。通过广告宣传有计划地向招生目标群传递有关专业、招生数量、规模要求、学校优势、特色和就业状况等信息，起到唤醒注意、引起兴趣、启发欲望、引导行动等作用。其力度强弱直接影响着学校信息传播、氛围营造、人气指数等诸多环节，进而影响到招生数量和质量。

招生宣传广告策划的关键在于创意。好的创意应该简洁、突出、独特、凝神、形象、时尚。同时，广告媒体的选择也很重要，常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、网络、户外广告牌、车身广告等硬性的招生广告；我们越来越发现，最吸引家长的不是硬性广告，而是变相的软性广告或新闻报道。况且，根据市场营销学的“250人定律”，学校的最大广告资源应该是校内的学生、家长和教师，学校要高度重视这一重要资源的开发、利用，因为它对目标公众有着极强的渗透力。

七、学生典型策划

职业中学通过本校的学生进行学校办学情况的宣传、学生成长过程的宣传，不失为招生的有效策略之一。职业中学学生典型策划大致可分为三类：一类是优秀毕业生典型，学校可请已有一定事业发展基础的优秀毕业生典型来校作事迹报告，讲述自身成长发展的过程和企业成长、发展的历程，激发学生学好专业的热情和信心，引领学生提高自身的综合素质、专业技能水平，从而为未来的成长、发展奠定坚实的基础。第二类是已在企业顶岗实习的学生典型，他们与在校学生有共同语言，请他们回校谈实习感受和体会，这对在校学生来说既可亲又可学，也便于学生在思想认识上、情感上、行为习惯上或技能水平上沿着企业所要求的方向去努力。第三类是在校优秀学生典型资源开发。以往职中招生只有到了每年五、六月份才到初中学校去为招生而招生，而忽视了初中毕业生来到职中以后学习、生活情况与原初中学校的正常反馈，这一方面不利于初中校了解其毕业生的发展情况，另一方面也不便于宣传职业中学的办学成果和在培养学生工作上所取得的成绩，从而不利于引导下一届初中毕业生报名就读。不少职业中学由于加强对学生自信心培养，要求各班级每月甚至每周评比守纪之星、诚信之星、卫生整洁之星、技能之星等“十星评比”，特别是技能大赛、创新大赛、“文明风采”大赛获奖学生的指导和培养，让学生拾起学习、生活的自信，这些很好的学生成长、发展信息如能及时向初中校反馈，往往能让初中学校、教师、学生感受到职业中学工作的不容易和取得的成绩，也能激发一部分初中毕业生选择该职业中学的兴趣和意向，发挥职业中学对初中校招生的提前辐射功能，从而为来年招生做好前期铺垫。

八、组织管理策划

所谓组织管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制的管理。

招生组织管理策划，首先应该对招生工作和机构、人员进行策划安排，建立精干、高效的组织系统，选择热爱、熟悉招生工作的人员，组建招生团队。其次，建立健全科学、高效的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，以最少的投入取得最大的效果。要遵循管理的原则，把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和团队精神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。通过组织管理策划使学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范开展、高效运行。第四，积极拓展招生渠道，保证招生畅通。一方面，招生渠道要多，要积极开发网络、电视、报刊等简便、高效的传播渠道，逐步构建多元传播渠道，形成百川聚海的局面；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于突破，敢于另辟蹊径，形成自己的独特渠道，不墨守成规去挤同一条路，过同一座桥。

总之，招生策划既是学校招生的一项重要工作，又是树立学校形象的一项重要工作，其内容远不止以上八个方面，实战策略也必须具体问题具体分析。但是，“凡事预则立，不预则废”，只要我们充分开启智慧，立足现实，面向市场，科学预测，精心策划，夯实内功，就一定能取得理想的招生效果。

（作者单位：江苏省东台中等专业学校）