植入冯小刚

专家观点:现在中国的植入式广告发展还没有那么成熟,包括片方也一直在探索怎样劝服企业来投放植入性广告,而最大的瓶颈就是评估这一环节。植入性广告未必多就是好,最理想的状态是在可供观众接受的范围内。

孔清溪简介:中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理,时论作家。

中国传媒大学传播学硕士,研究领域为广告传播、消费者心理与行为和 品牌传播。曾有多篇文章收入广告学相关著作或在相关期刊上发表。

面对现实吧。如今的电影院和卖场的唯一区别只是:在电影院,你只要坐着就行了,会有人告诉你,你家其实需要一个更大的冰箱;在大卖场,你走得脚后跟疼,然后才会有人告诉你,你家需要一个更小的洗衣机。除此之外,好像没有太大区别,无论你身在何方,都要跟精明的买卖人打交道。三十年前,我们进电影院是去接受教育,老大哥打量着我们;而今天,我们进电影院是去当猎物,精明的商人打量着我们。

打量我们次数最多的,当数冯小刚电影。在他那部最著名的“植入式电影”《非诚勿扰》中,冯小刚和他的团队以电影人的专业态度和敬业精神成功打扰观众无数次,让他们在看完一部老少配的电影之后,成功记住了那些老少配的手机,老少配的网站,还有老少配的笔记本电脑。也许在未来,每个进场看冯小刚电影的人,都会在皮下组织被植入一种微芯片,它的主要作用就是刺激大家的购买欲,等你看完电影,就会直奔卖场,把那些在电影中出现过的所有品牌都搬到家里,然后办一个世博会……

植入性广告的历史可以追溯到1950年代。1951年拍摄的电影《非洲皇后号》中,已经出现明显的酒类广告――据说看完电影的人像被施了催眠术,电影散场后纷纷走进酒馆,喝得酩酊大醉。至于中国电影,如果非要追溯植入性广告的历史,包括“伪植”历史,《庐山恋》首先应该点名,这部电影放映至今,极大带动了庐山旅游业,以至使它在瀑布几乎消失的今天,仍能吸引无数“不明真相”的游客。

但我们不能就此把植入式广告定性为“病毒”。正如孔清溪老师所说,植入式广告运作得好,不仅不会伤害影视业,而且可以促进这个产业的良性发展――就像遍布中国各地的逸夫楼,虽然它们的名字单调又乏味,但是却在另一方面大大改善了当地的医疗和教育条件:植入的是邵逸夫,受益的却是众生。

星库:观众进电影院的目的肯定不是去看贴片广告或者植入式广告,但他们又必须在一个封闭性空间被迫接受这些广告信息。对于大多数观众来说,贴片广告很容易识别,而植入式广告则相对隐蔽一些,“植入”的概念对大家来说也比较陌生,以冯小刚的电影为例,简单谈一下植入性广告的概念吧。

孔清溪:冯小刚的很多电影,像《不见不散》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》,还有去年的《非诚勿扰》,都有大量的植入,观众对这些隐性广告信息已经开始有所觉察。从消费者的角度讲,如果你植入得好,相比之下要比对硬广告的抵触情绪轻一些,因为植入性广告毕竟和剧情连带在一起――但是有一个前提,植入性内容要和故事情节以及整个剧情的发展构思契合,一定不能显得突兀,一旦突兀,就会让人觉得你是为了植入而植入,在这种情况下,就会引起观众反感。包括贴片广告,在电影开场前通常会有一段贴片广告,但是不宜过长,几分钟为宜。前段时间我去看《变形金刚2》,那部电影的贴片广告就太长了,观众已经开始受不了,明显超出了观众的接受度。所以这个度要把握好,前面进场你放一段广告也无所谓,因为贴片广告制作也比较精良,无伤大雅,但是如果广告时间过长就不好了,它会影响你接下来看电影的心情。

星库:植入性广告在好莱坞已经不是新鲜事,但是对于中国电影来说,植入性广告的整体发展可能还比较稚嫩,那么植入性广告在中国影视剧中的发展情况怎样?

孔清溪:在中国影视剧中,植入式广告还是一个逐步发展和逐步探索的过程,所以一开始植入得可能有点生硬。

就拿冯小刚的片子来讲。在《天下无贼》里,植入性广告就已经很多了,但这个时期的植入你会发现很突兀,比如影片中有某个牌子的润喉糖广告板出现,偷的手机都是诺基亚――这些植入式广告的效果未必好,让人感觉它就是为了做植入而植入的,让观众感觉这些品牌的出现不能和电影融为一体。冯小刚后来的电影,比如《非诚勿扰》,北海道的宣传效果就非常好,只是据说他们没有要来赞助――这部电影给北海道做了很好的宣传,收到比较好的效果,这是因为植入的品牌和影视剧内容能够很好地粘合在一起,而不是两层皮:广告是广告,内容是内容。当电影内容离不开品牌的时候,或者说当这个品牌能为故事情节作进一步推动的时候,这才是一个比较好的植入效果。

现在中国的植入式广告发展还没有那么成熟,包括片方也一直在探索怎样劝服企业来投放植入性广告,而最大的瓶颈就是评估这一环节。这一环节也是业界一直无法突破的难题,当片方去跟企业谈的时候,拿不出一个可供测量的方案,并且告诉企业你的投资会有多少产出,这在目前还做不到。不过片方还是在努力地去做尝试,试图建立一套植入式广告评估体系;当然,这个工作不是一朝一夕的事情,因为这种评估和传统的广告评估有很大不同――传统的广告评估因素和评估环境毕竟比较单一,广告就是广告;而植入式广告还会涉及到,比如这个电影导演的知名度怎么样,他的票房号召力如何,演员是谁,演员会不会突然出现负面新闻,这些都会影响到植入式广告的效果。所以如果要对中国植入式广告的发展做一个梳理的话,我觉得中国在这方面还处于一个发展和探索的阶段,受利益的驱动更大一点,还没有发展到一个非常科学化运作的阶段,也就是说,在创作中,不但要为内容寻找一个利益的突破点,而且要保护我的内容。一个相反的例子,比如最近在湖南卫视播的电视剧《一起去看流星雨》,也是一部被骂得最多的电视剧,有特别多的植入式广告――当你的植入式广告太多,观众会把他看到的所有品牌,不管收费还是没有收费的,全部当成植入式广告。在这种情况下,消费者会有一种欺骗感。

星库:有数据显示,美国电影业的收入有2/3来自其植入式广告、衍生产品等增值部分;而且在美国,有专门的植入式广告公司。植入式广告产业化、影视剧内容产业化,对于影视业来说,是一种伤害还是促进?

孔清溪:内容产业化是一个大的趋势。比如最原始的,它只是一部电视剧,而当这部电视剧热播,受到观众的认可和追捧时,它可能会衍生出图书等产品;继而,粉丝会去追捧这部电视剧的中出现过的元素,包括道具、人物以及剧中人物的生活方式,这是一个趋势,我想不会对影视业有太大负面的影响。相反,影视业从业者现在能够认清这个趋势,对中国的影视产业来说是件好事,但是接下来,如何去做整合化的营销模式,比如一部电影或电视剧出来以后,我是不是能配合到图书的发行,是不是能配合到产品的授权,这又是一个问题。做得比较好的,像一些卡通形象,比如变形金刚和美特斯邦威的合作,美特斯邦威T恤上可以印变形金刚形象,这些都是线下内容产业化整合性地向外推广,这种方式对内容是有利的。像迪斯尼,你可以看到迪斯尼的玩偶、动画片、图书、VCD,还有各种各样授权的小礼品,哪怕是日常生活中的一个水杯……这就把内容发挥到了极致,相应带来巨大的商业利润。

星库:你可能更多站在商业角度看待植入式广告产业化和内容产业化,但是有一些比较极端的例子,比如为了植入一些产品,而在影片开拍之前重写剧本,这样肯定很难保持创作的独立性。你认为在创作和广告植入之间,如何找到最佳的契合点?

孔清溪:像冯小刚这样的大牌导演,他可能会站在艺术的角度,去考虑这部电影的艺术价值;而制片方考虑得可能是它的商业价值,如何去赚钱,如何去赢得利润――双方其实是有一个矛盾存在。那就看双方如何去磨合,如何去沟通,进而寻找到一个平衡点。

其实说到底还是要站在观众的角度去思考。在创作时最好把自己当成一个普通观众,当你在欣赏这部影片时,你的心里是什么样的感受,会不会引起你的反感,这是一个大的原则,也是最基本的。再高一个层次,在不引起观众/消费者反感的同时,利用这个品牌或是利用这个道具,推动故事向前发展,品牌和内容契合得特别好,消费者完全没有意识到。比如像韩国电视剧《大长今》,在这部剧热播之前,我们对韩国的饮食文化没有什么特别的感觉,但是等这部剧热播之后,包括韩国的旅游,韩国的饮食文化,已经植入到中国消费者的心目中,这种植入就是一个很好的植入例子,因为它整个故事情节的发展完全围绕着这些植入性内容展开,剧情和植入性内容是离不开的。而不是这部影视剧还没开拍,就为了赞助商的产品重新修改剧本,如果你真有本事把剧本改得很好,也行,但是就怕改得不伦不类,为了加这个品牌,把原来的艺术创作原型破坏了。

植入式广告未必多就是好。最理想的状态时在可供观众接受的范围内,做几个经典的植入。看一部片子,植入式广告泛滥成灾,你短期的利益达到了,但是作为创作者,你的下一部片子怎么办?现在的消费者谁都不傻,大家都很清楚,即使当时我没有感觉,等到这件事情在网上热炒之后,你的负面影响就会很大,长此以往你就会在消费者心中形成一个不良的品牌形象。

星库:在国内,冯小刚团队在操作植入式广告方面是否已经算是比较成熟?

孔清溪:如果说操作,我觉得华谊兄弟这边操作得要多一点,他们是借助了冯小刚的票房号召力。当然前期它会做很多宣传推广,去吊消费者的胃口也好,去争取更多的企业赞助也好,都是为了在影片投放之前就能够收回一部分利润。在这方面,华谊兄弟在国内还是首屈一指的,它已经能够想到更好地去运营这个产业,并且想把这种运营提高到理论层面,把这种效果评估做到量化层面,能够拿出一套科学的理论依据,然后更好地去说服企业客户。从这方面讲,华谊兄弟是比较成熟的。

但是如果从冯小刚团队的创作和表现方面来讲,还有一些欠缺的地方。欠缺在哪里呢?还是让大家看出了它是一个广告。从这个角度讲,它还是不成熟的。真正的植入式广告,它最原本的定义和精髓就是在观众观影期间,能够潜移默化地、不知不觉地被产品的精神和文化感染,而不是一下就被观众识破。在目前,这也是国内植入性广告有待提高的地方,比如《非诚勿扰》中酒瓶不停地变换角度,从任何角度都能看到你的商标,大家就会觉得比较可笑,而且会觉得你把我的时间卖给了企业,而且是在我不知情的情况下,观众/消费者的抵触情绪就会出现。