终端投入怎么就打了水漂

笔者就职的医药公司，近来终端促销费用连续居高不下，为了弄清个中缘由，笔者与其他3个部门经理各选择1个办事处，做了为期2个月的费用跟踪。见表1。

终端投入都花在了哪

通常，终端费用主要花在以下4个方面：

1.软终端。包括终端人员投入（人员数量和薪酬）、以及市场部出差人员（差旅）、终端陈列（人力成本与陈列成本）、终端走访（客情维护费用）。

其中，办事处的人员和销售历史、销售业绩、销售模式、市场发育状态及市场开发计划相联系。企业的帮扶和督导则要结合市场需要来定，因而人员成本相对固定。而终端陈列根据区域、客情、终端类别不同，产生的费用不尽相同，但大体固定。客情走访由销售模式、市场发育状态、走访的层次密度决定，但因此产生的成本也大体固定。

2.硬终端。包括终端物料和终端礼品两类。

终端物料包括固定搭配和根据市场配给两类。固定搭配部分相对固定，而“据市场配给”部分则存在着“会哭的孩子有奶吃”和“情有独钟，强力扶持”两方面的主观因素。

终端礼品本意是在终端物料基础上，进一步加强对客户的利益刺激和吸引，但在礼品配给方面，一般企业都会：以核心品种为主；主要市场集中配给；主要客户定向配给；导入市场集中火力配给；其他方面市场开发行为的配给。

3.小型会议。包括X展架等会议物料、会议人员及客户政策；

4.政策促销费用。包括渠道客户月度促销费、终端客户月度促销费、终端大型会议营销费用。

政策促销一般分为年度季度的固定促销以及应急性阶段性的短期促销两种。固定促销又包括两类：三级分销的年度或季度返点；超额完成任务的奖励。短期促销则主要是为了促进销售和客户销售的积极性。

终端费用真的都落实了？

我们来逐一看一下各项费用的使用频率和到达情况。需要说明的是，由于北京的医药终端环境管制较严，所以各种费用的使用率相对较低。（四个办事处各类费用明细详见表2。）

先看终端物料到达率

终端物料是终端开发的重要宣传工具，但是因为市场和环境尤其是操作模式不同，因而不同市场对不同终端物料的需求不一。总体而言，终端物料的到达率与终端和渠道的需求一致。见表3。

核心产品宣传页：是核心产品的重要宣传平台，但由于北京和浙江管理规范，不允许随意发放，只能作为推荐品种的辅助工具。总体而言，终端对核心单页的需求比渠道大，复合型渠道对核心单页的需求也主要集中在终端。

企业画册：渠道对企业画册的需求比终端大。总体而言，企业画册在以上四省的到达率都比较高。

客户手册：介绍公司政策的核心终端物料。在不同渠道都有一定的作用，到达率较高。

门头制作：是十分有效的宣传载体，但由于北京和浙江管制，必须由主管部门统一制作，山东则是因为没有终端开发而无用武之地。总体而言，终端对门头制作的需求较大，渠道则没有需求。

再看终端礼品到达率

数据显示，各种终端礼品的使用频率都非常高，各办事处的到达率基本都是100%。总体而言，终端礼品的到达率要高于终端物料的到达率，与终端和渠道的需求也基本一致。

最后看政策促销费用到达率

总体而言，政策促销费用的到达率与终端和渠道的需求基本一致。见表4。

渠道促销：在以上四省均表现较好，尤其是在山东。而河南是纯终端开发，所以渠道促销到达率较弱。

终端促销：在浙江、河南、北京都蛮好，只有山东因为是渠道模式，终端推广不力，不尽如人意。

会议营销：终端需求高于渠道需求，但总体上费用基本都能到达。

总体结论

1.终端物料：终端需求要远远高于渠道需求；

2.终端礼品：终端需求和渠道区别不大；

3.渠道政策：渠道和终端都有需求，但终端需求小于渠道；

4.渠道对关于企业和产品的东西需求大于终端，对会议和终端政策性的需求则小于终端；

5.老办事处比新建办事处的终端费用要高；

6.政策促销的地域差异、渠道与终端差异不大，礼品促销亦是如此；终端物料和会议促销则须由操作模式和市场基本情况来确定。

终端投入怎么就打了水漂

哪些终端投入打了水漂

从结构上看，终端宣传资料浪费非常严重，也是四类终端投入中浪费最严重的。当然，正确使用终端礼品也是个大问题。还有就是，营销模式不同，对政策促销的倾向性也不同，这些都是终端投入打水漂的症结所在。

从具体类别上看，比如北京办的门头制作、河南办的渠道促销、山东办的核心品种宣传单页、浙江办的T恤衫等，也是浪费的隐患所在。

哪些环节打了水漂

各办事处申请市场费用后，在落地时，个别人往往会从中“分一杯羹”，导致终端费用打水漂。办事处要想造假，办法总比困难多，谁没有几个客情好的客户？哪个企业又没有点bug，从而被下面的人钻了空子？

总之，终端费用之所以到达率很低，既有办事处人员的主观原因，也与总部制定统一的终端促销计划不科学，以及监管不到位有很大关系。具体说来，主要有以下一些原因：

1.总部定的销售目标过高，但是预算长期不变，导致办事处不得不透支物料、礼品及政策等资源；

2.对行业和产品竞争的认识不够，抓不住竞争的核心和本质，只能在终端促销上做表面文章，结果促是促了，就是没销；

3.市场常规战的不利方面太多，没有创新元素，只能在产品低毛利的红海中厮杀；

4.终端促销形式和终端模式脱节。终端物品却用在了渠道，渠道物品又用在了终端，渠道和终端都缺乏自己需要的东西，同时却堆满了对方要用的东西；

5.软终端工作做得不够，单纯依赖硬终端的缝合与修补，弱化了情感交流，强化了物质交换，为下步工作埋下隐患；

6.会议促销在落实时不到位，考核方法缝隙过大；

7.渠道促销的随意性过强。

从过程上看，原因则包括：申请落实不严、办事处与物料发放人员拉关系或多发或变动调整、办事处不切实际想当然地要物料后却放置不发、办事处与客户之间论亲疏配给、设计和创新不过关市场不接受、与客户勾结私分促销费用、捏造数字造假促销中饱私囊。

奇怪的现象折射

现象1：市场部人员在某办事处就餐时发现板凳不够，随手拉过来一捆日记本当板凳，稍微看一下原来是去年年中发的物料；

现象2：跟办事处经理通电话，明显听到电话那头有办事处人员在说“上个月我们挪用的促销费用，账目该怎么做？”

现象3：到某办事处终端回款最好的一个地级市场调查终端陈列和终端包装，连续到三个县核心终端客户较为集中的市场，居然没有看到公司一张招贴画，也很难在陈列视线里找到我们的产品。

现象4：有个商业公司的开票员因为省区经理没有兑现暗促销承诺，给销售部打电话揭发办事处经理做促销会议的假现场。

现象5：某办事处召开县级市场客户的小型会议，现场除了白纸上列着促销政策和促销产品单，均没有丝毫布置。更加奇怪的是，该办事处此前已经申请了一堆物料。哪里去了？再一细看单子上的促销政策已经打了20%的折扣。

现象6：销售服务部做最近两个月的促销礼品和宣传物料清单，发现和入库数量有20%左右的出入。

应对之法

分析完整个流程后，应对之法也清楚了：

1.针对申请，集体决意，科学分析，现场定量；

2.责成客户部和销售部每月核对物料和礼品数量，同时落实促销政策；

3.责成市场部定期核查办事处政策，定期走访礼品落实的客户；

4.《关于虚假申请、挪用和私吞终端费用的处罚办法》；

5.开通客户投诉热线、建立终端客户QQ群、邮件群，直接公布公司礼品配给和促销政策。

当然，要做到百分百的终端促销到达可能很难，但我们应尽量跟踪市场，寻找终端到达的漏洞，然后不断完善，加强监管。除此之外，企业文化的教育和以情感为基础的心理契约的达成，可能才是最根本的办法。