论旅游产品文化价值的营销塑造

（绥化学院经济管理学院，黑龙江 绥化 152061）

摘 要：文化价值的作用就在于，增强了旅游产品品牌推广的实力。具体就文化内涵而言，可以分为社会习俗、历史典故，以及神话故事等。在展开营销塑造时应把握：文化要素之间的关联性、与旅游产品间的辅、文化要素构建的通俗性等三个要求。

关键词：旅游产品；文化价值；营销塑造

伴随着推动文化产业发展的国家战略的实施，如何实现旅游产业的内涵式发展，已成为当前急需解决的问题。与传统旅游业发展思路不同，内涵式发展的核心则是：在现有旅游资源存量下，充分挖掘当地旅游产品的多元要素，从而促进其市场推广的开展。由此可见，这不仅能提升我国旅游产品的国际声誉，同时还能在节约建设资金的前提下，获得显著的经济效益。

本文在结合当前研究成果的基础上，其创新点则在于：将某旅游产品现有的文化要素通过营销模式给予推广，从而使其形成商品化的文化价值体系。为了使文章的阐述更加具体，笔者选择武则天的故乡―四川省广元市的旅游产品为例。

1 旅游产品文化价值在产品推广中的意义

按照旅游经济学中的定义，旅游产品被区分为：核心产品、附属产品。以纪念武则天的寺庙―皇泽寺为例，其中有关女皇素材的壁画、雕刻等都属于核心产品，它是吸引消费者的主要信息源；而里面所售卖的旅游纪念品则是附属产品。为此，这里是指核心产品的推广。

具体而言，文化价值在产品推广中的意义可归纳如下。

（1）增强旅游核心产品的多元要素。

“多元要素”是旅游产品的特质，这一特质能涵盖各类消费者的旅游需求。在多元要素的构成中，文化要素则属于精神领域范畴，从而体现为最高层面的要素组分。不难理解，随着消费者受教育程度的普遍提高，他们已不单纯满足于对旅游产品的视觉感官要求，而更多的则在于体验当地的各类文化氛围（包括饮食文化、民俗文化等）。为此，强调文化价值在旅游产品推广中的意义，本身就是对当前市场需求的一种回应。

（2）赋予旅游核心产品的文化积淀。

众所周知，每当导游给游客介绍当前旅游产品时，都会充分阐述该产品所蕴涵的意味以及其历史典故。如皇泽寺中最高的佛像，该佛像实则是指武则天，那么为何将武则天塑造成佛呢？关于这一点便需要通过历史典故，以及有关当时社会政治环境的素材来说明。这就不难看出，赋予产品深厚的文化积淀不仅是对产品推广的需要，也是产品组合中极为重要的一个组成部分。特别对于国外游客来说，使他们能在短视间内理解佛像的意义表达，则完全依赖于旅游核心产品的文化要素。

（3）满足消费者求新、求奇的心态。

与其它产品市场推广一致，满足消费者求新、求奇的心态是永恒的主题。但与其它产品不同的却是，旅游产品的以上要求无法通过当代人的臆造而实现。从而，充分挖掘历史典故、历史传说则成为唯一途径。比如，在论及武则天时便可以提到广元特有的小吃―米凉面（该小吃在陕西汉中一带也有，只是名称、形状、作料不同）。根据地方志记载，该米凉面却是武则天幼年时期在故乡生活时创造的。这样一来，实则就借助饮食文化推动了旅游产品的推广。

2 文化价值塑造应遵循的内在要求

通过对意义的阐述，实则已经体现出文化价值塑造的内在要求了。但对其进行系统化仍然必要，其将构成以下具体构建的原则导向。针对目前业界所忽略的某些原则，笔者将强调两个方面：文化要素的关联性和辅。

（1）文化要素之间的关联性要求。

文化本身来源于人们在生产、生活中所形成的一种思想意识；这种思想意识借助文化基因这一载体，有不断的传承下去并获得新的生命力。不难理解，文化要素在历史演变的长河中将被不断改造的。从而，把握文化要素之间的关联性就十分必要。如四川，在两广填四川后形成了文化交融，便形成了不同区域的当地文化（成都地区的客家文化）；还比如重庆，在抗战时期作为陪都的时候，大量东部地区人口迁入，则改造了当地的人文环境。因此，文化要素关联性就要求在针对旅游产品时，应紧密围绕与之相关的要素来塑造。

（2）与旅游产品间的辅要求。

这一要求其实就在于避免本末倒置，而这也是文化价值塑造的出发点。如何理解这一要求，笔者认为可从这样几个方面来把握：①以当地旅游核心产品为基点。在此基础上具体增加其的文化外延，包括当地风俗、饮食、艺术等。②充分借助地方志的历史记载。各地都有地方志，这就为文化要素的提炼建立了极好的平台；为此，围绕旅游核心产品深刻挖掘该产品的历史来历、关键人物，以及在历史演化中所遭到的变故等，都将辅助旅游产品的推广。

（3）文化要素构建的通俗性要求。

消费者在消费产品时的目的就在于放松自己，从而在产品宣传、导游介绍等环节上，应注意文化要素信息的通俗性。通俗性并不是一味的要求简单、明了，而是在文化展现上应突出它的公众易接受性。当然，公众不但包括本国的游客，还有国外的游客。从目前所反馈的信息来看，这一要求普遍都以达到。

3 文化价值塑造中营销模式的具体构建

结合上文论述，营销模式应在人员与素材两个方面分别构建。而关注人员职业素养在营销模式中的地位，则构成了本文的创新之处。这里仍以皇泽寺旅游景区为例。

3.1 导游人员对旅游产品文化素材的深入把握

无论从理论上如何阐发有关文化价值塑造的问题，最终仍需要旅游业工作者的亲自参与；其中，导游人员则是亲自参与的重要主体。导游人员对文化素材的深入把握应从这样几个方面进行：（1）选派核心人员前往高校或研究部门进修，系统学习有关旅游产品的文化知识。与此为基础，通过传帮带的开展推进导游队伍整体文化素养的提升。（2）培养对旅游产品进行文案设计的功底。一项旅游产品的开发和推广，首先需要借助媒介向社会展示。而如何围绕核心产品来烘托旅游价值，则需要植入恰当的文化内涵信息。（3）形成集体备课的长效机制。不难理解，面临着各类型游客的提问，如何给予满意的回答已成为当前的最大挑战。伴随着互动形态的展开，集体备课机制可以将每位导游遇见的问题给予备案，并给出合理的解答思路。

3.2 对旅游文化素材中各要素间关联性的把握

皇泽寺景区是专为纪念武则天而在唐代建造的，为此围绕武则天的生平、趣事，以及历史流传下来的典故来进行文化塑造，则是营销模式开展的出发点（类似于文化产品组合）。为此，借助民间传说可以将景区内石刻、雕像形成的时代背景、所反映的寓意、历史演化中的变迁等文化要素引入导游词。在围绕武则天的同时，还可以介绍当地的饮食―女皇蒸米粮面。根据地方志显示：据说是女皇少年时上山游玩，看见一农妇将掏米水倒掉后的反思，即如果不浪费掏米水该多好呀；为此，在反复实验后所创造的一种饮食。且不说该故事的真实性，其所反映的情景也能增加游客的兴致，并能增加对景区附加产品的消费。

综上所述，将旅游产品的文化价值在营销中被塑造，这已成为当前旅游经济发展的重要内容。然而，目前看来仍存在诸多的难点与疑问。笔者结合自身的专业领域，仅对该问题进行初步的探讨。从而，此文权当抛砖引玉之用。

4 结语

挖掘旅游产品的多元要素有助于满足不同层次消费者的偏好，其中对产品文化价值的挖掘则成为目前共同关注的焦点。对于旅游产品文化价值的概念解定来说，目前在学界和业界还没有一个统一的认识。不过，笔者认为：文化价值的作用就在于增强了旅游产品品牌推广的实力。具体就文化内涵而言，可以分为社会习俗、历史典故，以及神话故事等。这也意味面对某一文化要素时，无论其所反映的信息是否真实，它都可以增加旅游核心产品的社会声誉度。最终，提升该产品的市场销售能力。

具体而言，导游人员应对旅游产品文化素材的深入把握。即：（1）选派核心人员前往高校或研究部门进修，系统学习有关旅游产品的文化知识。（2）培养对旅游产品进行文案设计的功底。（3）形成集体备课的长效机制。对旅游文化素材中各要素间关联性的把握。例如围绕武则天的生平、趣事，以及历史流传下来的典故来进行文化塑造，便构成营销模式开展的出发点。

参考文献

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