创意玛莎自有品牌之路

M&S，是英国超市品牌玛莎百货的简称。它英文全名叫Marks & Spencer，目前是英国最大的零售商。玛莎百货在英国开设了600家分店，遍布英国各个城市和地区。玛莎一向有着注重特色产品开发和高品质保证的传统。玛莎在全球零售业有一个重大的品牌创意，就是创建了自有品牌战略。实际上，玛莎是目前被世界各地零售商广泛采用的“自有品牌战略”创意的始作俑者和积极实践者。

玛莎使得“自有品牌”创意成为英国购物文化有的亮色，进而影响到全世界。比如沃尔玛与旗下好又多超市合推的“惠宜”食品、“家乐福”牌的特供猪肉、“华润万家”牌的卷纸、“卜蜂莲花”牌的化妆品，以及屈臣氏的众多品类的产品等等，都是自有品牌创意之下的产品。

自有品牌战略，简称PB战略，又称为商店品牌战略。英文全称是Private Brand Strategy，当然，这里的Private是私人的私，不是自私的私，但是在品牌商看来，这种做派真的好自私啊！因为从本质上说，零售商是为品牌商服务的。一个提供场所，一个提品，相安无事，和谐共存，所谓共赢是也！现在好了，提供场所的这一方自己提品了，这还了得？

但是，玛莎开创的自有品牌战略创意绝对是全球零售业的大趋势，因为它符合全球零售产业中提高效率、谋求协同效应的追求。它是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。它实质上是零售业的OEM产品。简单说，玛莎以前只是房东，收生产商的场地租金，现在却既是房东，又是生产商，双重身份了！

玛莎开创的自有品牌战略创意的力量从何而来？它的特点是零售商自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。世界上的大零售企业都有规模相当庞大的自有品牌产品系列。以屈臣氏为例，目前屈臣氏已经发展了2000多种自有品牌产品。其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的15%，自有品牌销售额则占总销售额的10%，市场份额占到34%。

质优价廉是自有品牌商品的一大优势。美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。这些产品质量很好，其售价却比同类品牌商品要便宜30%以上。日本最大的零售商大荣集团（Daiei）有40%的商品使用自有品牌。大荣的自有品牌商品分为三类：10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10%～20%，150种低价商品比一般商品低15%，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。

玛莎的自有品牌商品之所以具有价格优势，主要是由于：第一，自产自销商品，省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；第二，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告；第三，大型零售企业拥有众多的门店，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

从自有品牌的具体战术上，玛莎百货经营的商品绝大部分都使用“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的象征。

在合作关系上，虽然生产圣米高的厂商多达800余家，但玛莎却未在其中持有任何股份。玛莎只是向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。受玛莎百货成功实践的启发和鼓舞，越来越多的英国超市开始让制造商代为生产标有自己品牌的产品，并逐渐成为一种潮流。自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率却能高达30%。所以玛莎才会将自有品牌作为重大的品牌战略创新。其实除了圣米高，玛莎百货还经营着多个自有服装品牌，包括Limited collection，AutographHE和per una。

品质是这些自有品牌的基础。产品上面印制的只有一个商标，就是玛莎自有品牌。一般商家既不能模仿玛莎品牌一流的质量，也无法以相同的价位经营。20世纪90年代初，面对欧洲新型折扣商品零售商大举进入后形成的激烈竞争，英国的各个超市都在这番脱胎换骨的竞赛中得到了洗礼，自有品牌系列产品起到了至关重要的作用。凭借低廉的价格和较高的利润，自有产品得到了零售商和消费者的普遍欢迎，并在全球零售市场迅速崛起。

玛莎深刻认识到，由于制造商无需投入专门资金发展或推广品牌，所以可以降低供货价格；而零售商则因进货价较低，又可以降低商品售价，从而大幅增加销售量。随后，许多大零售商都逐渐认识到，大规模的订货不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。如果频繁更换货源，零售商就会丧失供货效率，付出大量的转换成本。因此，这些零售商往往采取互相合作、双赢互利的关系模式，玛莎百货集团就是这种合作的典范。

从自有品牌战略创意的落地上，玛莎百货在打造自有品牌的过程中，注意塑造独特的品牌形象：公平贸易、可持续性、可清洗性、无转基因制品、动物福利等。其中可清洗性主要针对服装服饰制品，就是说制造的都是可以用洗衣机来清洁，包括丝绸、羊绒甚至小山羊皮等制品。可见玛莎自有品牌商品拥有非常独特的品牌形象。

1928年，玛莎自有品牌圣米高诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。目前，在玛莎百货销售的商品中，80%都是圣米高牌的，而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到，它是玛莎独有的。

支撑圣米高卓越品质信誉的，是玛莎百货独特的消费者研究工作和供货商管理体系。早在1926年，玛莎百货就开始实行“从制造商直接进货”的政策，这样做不但能够减少中间环节、降低成本，而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。此外，最重要的是，这能让玛莎百货针对消费者需求的变化做出快速反应，在第一时间抢占市场空白。

从品质提升上，玛莎也有重大创新。1934年，玛莎百货公司的科研实验室成立，这是英国零售商建立的第一个测试和研究创新面料的实验室。玛莎的做法是：各地门店从顾客中收集第一手的意见和要求，由技术开发部门的数百位设计师进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产制作，最后再通过玛莎的销售系统进行分销。

同时，玛莎百货在推行自有品牌的过程中，很注重与生产商的合作，一般不会利用自己在交易中的控制地位而强迫生产商压低价格。零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。

创意，不仅仅是对产品的创意，更重要的是战略上的创意！对今天的零售商而言，自有品牌显然已经成为一个工具性的优先考虑。他们开始使自己的自有品牌商品多样化，并将之拓展到新的品类，从而更有效地在现有品类和以往由全国品牌商主导的新品类里竞争。玛莎百货，通过在产品、服务、价格和品牌附加值上的优势不断提升自身的品牌影响力。在此过程中，其自有品牌战略的创意居功甚伟。