从全球发展探究Motorola手机部门未来之路

全球手机市场近年来维持稳定的增长速度，包括IDC、Gartner及Strategy Analytics的3家国际级研究机构皆陆续统计报告及对2008年的预测，3家研究机构皆认为2008年全球手机销售量增长率将稍逊于2007年；至于在厂商表现上，Nokia(诺基亚)全球市占率再突破40%，2008年可望再上一层楼，第2到第5名也出现变化，Motorola表现不佳市占及排名持续下滑，三星电子及Sony Ericsson急起直追有往顺利挤入前三大。面临这样的处境，Motorola将如何扭转劣势？而全球手机市场将有何变化？本文将做进一步的分析。

全球手机市场规模市占率变化

全球手机市场近年来维持稳定的增长速度，包括IDC、Gartner及Strategy Analytics的3家国际级研究机构皆陆续统计报告及对2008年的预测，3家研究机构皆认为2008年全球手机销售量增长率将稍逊于2007年；至于在厂商表现上，Nokia(诺基亚)全球市占率再突破40%，2008年可望再上一层楼，第2到第5名也出现变化，Motorola表现不佳市占及排名持续下滑，三星电子及Sony Ericsson急起直追有往顺利挤入前3大。

1.IDC：2008年全球手机销售增长仅个位数

根据IDC最新报告，虽然受到美国次贷风暴及物价上涨的影响导致增长趋缓，手机商量在节日购物季的增长从30.0%跌至11.6%，但在传统圣诞旺季的带动下，2007年第四季全球手机销售量仍创新高，达到3.340亿支，比第三季度增长了15.3%，2007年全年度销售数字也达到11.44亿支，较2006年增长12.4%。

在厂商表现上，Nokia依旧独占鳌头，2007年第四季手机出货量增长率，较2006年同期增长26.5%，而其销售总量的1.33亿支，更超过前3大竞争对手的总和的1.18亿支，全球市占率亦成功的由2006年同期的35.2%，提升至40%。而以全年度而言，Nokia也大幅领先群雄，拿下38.2%的市占。

另外三星电子在第四季依旧排名第2，手机出货量达4,630万支，市占达13.9%，在2007全年的表现也超越Motorola跃居第2；Motorola出货量仅4,090万支，市占由22%骤滑至12.2%；Sony Ericsson手机出货量达3,080万支，市占由8.7%小幅增长至9.2%；LG电子则以2,370万支出货量和7.1%的市占，排名第5。

IDC指出，三星电子从Motorola手中夺得全球手机市场第2名的位置是无庸置疑并值得称许的。在过去的几年里，三星电子的手机销售增长率一直与全球手机市场同步，在2007年其增长率几乎是全球手机市场的4倍；同时三星电子也成功抓住了美国和欧洲市场手机更新换代的机会，推出了一系列中档和高端手机。至于Motorola在2007年的多数时间都在解决欧洲、中东和非洲地区以及亚洲的产品库存的问题，市占率也自2006年第四季开始就持续下滑，这正是两者排名出现变化的原因。

展望2008年，IDC预计全球手机市场增长将大幅趋缓，增长率将下跌至仅有个位数，而且今后几年也可能保持这种情况。

2.Strategy Analytics：2008年全球手机销售上看12.4亿支

根据Strategy Analytics的调查报告，2007年第四季全球手机出货量达到3.32亿支，增长趋势不变，除Motorola仍陷低潮、手机部门持续亏损外，其余四大手机厂商都创下单季出货量新高，其中Nokia更是持续拉大领先差距，市占率超过40%，手机出货量接近其它四大手机品牌的总和，Samsung、Sony Ericsson及LG也都出现稳定的营收增长及获利能力。

在全年度的表现上，由于新兴市场的手机销售量增长，2007年全球手机销售量比2006年增加10%，达到11.2亿支。Nokia由于非洲和中东地区的手机销售量大增，2007年手机销售量高达4.37亿支；三星电子2007年手机销售量增长达1.61亿支，超越Motorola，成为全球第二大手机制造商；Motorola 2007年的手机销售量则降至1.59亿支，市占率也从2006年底的23%降至13%；Sony Ericsson在2007年手机出货量则首度突破1亿支，音乐手机累计出货已达到1.45亿支，透过在新兴市场猛推低价手机，市占率可望进一步挑战10%大关。

展望2008年，虽然新兴国家特别是非洲市场的手机销售量将维持此一增长态势，但饱和的欧美市场增长动能将趋缓，加上第一季部分供货商可能会遇到零组件短缺的情况，因此预估2008年全球手机的出货量为12.4亿支，比2007年的11.2亿支增长10%。

3.Gartner：2008年全球手机增长速度将下滑至10%

根据Gartner最新公布数据，2007年全球手机销量达11.5亿支，比2006年的9.909亿支增长16%，大幅增长的原因主要得益于发展中市场的旺盛需求，Gartner指出，发展中市场是全球手机销量增长的主要动力，其中以中国和印度最为突出。另外在日本和西欧等发达市场，随着更多带有电视调谐、全球定位和触摸屏等新型功能的手机出现，消费者的需求得到了满足。

在厂商表现上，Nokia仍然稳居全球第一大手机厂商的宝座，而且2007年第四季度占有的市场份额首度达到40%，2007全年共售出了4.35亿支手机，遥遥领先其它竞争对手；至于Motorola的市场份额则持续下滑，被三星电子超越而退居全球第三大手机厂商，另外在其它手机厂商中，LG电子、三星电子和Sony Ericsson的市场份额均有所增长。

展望2008，Gartner认为虽然发展中市场将继续高速增长，但北美和西欧等发达市场已经趋于饱和，因此导致市场增长速度减缓，预计全球手机销量将增长10%，增长速度较2007年有所下滑。

5大手机厂商2007年表现及未来发展策略

1.Nokia第四季度净利润增长44%手机销售1.335亿支

得益于新型手机的热销，Nokia 2007年第四季度净利润同比增长44%，达18.35亿欧元(约合27亿美元)，每股收益47欧分，超过了分析师的预期。营收则为157.17亿欧元，比去年同期的117.01亿欧元增长34%。

在部门表现上，手机部门销售额为74.38亿欧元，比去年同期的70.76亿欧元增长5%；多媒体部门销售额为30.26亿欧元，比去年同期的21.36亿欧元增长42%；企业解决方案部门销售额为6.70亿欧元，比去年同期的3.05亿欧元增长120%。至于Nokia-Siemens第四季度销售额为45.83亿欧元，去年同期为21.84亿欧元。

第四季Nokia共售出1.335亿支手机，同比增长26.5%，比上一季度增长19.5%，全球市占率40%，高于去年同期的36%。其中在欧洲售出3720万支手机，同比增长11.7%，比上一季度增长28.3%；在中东和非洲地区售出2360万支手机，同比增长52.3%，比上一季度增长22.3%；在中国售出2020万支手机，同比增长38.4%，比上一季度增长6.9%；在亚太地区售出3400万支手机，同比增长43.5%，比上一季度增长15.3%；在北美售出510万支手机，同比下滑13.6%，比上一季度下滑5.6%；在拉丁美洲售出1340万支手机，同比增长7.2%，比上一季度增长39.6%。

另外Nokia在欧洲、中东和非洲、亚太、以及中国抢占了更多市场份额，但在北美洲和拉丁美洲的市场份额有所下滑。其第四季度的手机平均价格为83欧元，低于去年同期的89欧元，高于上一季度的82欧元。Nokia手机平均价格的季度增长，主要由于中高端手机在手机销量中所占比例有所增加。

整个2007年，Nokia的净利润为72.05亿欧元，每股收益1.83欧元；营收为510.58亿欧元，比2006年的411.21亿欧元增长24%；2007年共售出4.371亿部手机，比2006年的3.475亿部增长25.8%。

展望2008年，预估2008年第一季度全球手机销量将低于上一季度，主要因为受到季节性因素的影响，而Nokia市占率将与上季持平，但手机平均价格将有所下滑。

另外为了巩固其龙头宝座，Nokia也有以下发展策略：

a.关闭德国厂打造罗马尼亚成为最大手机工厂

在全球布局动作上，Nokia于1月16日宣布将于2008年中期关闭位于德国Bochum的手机制造工厂，预计将裁员2,300人，未来将把更多的生产任务转移到成本较低的欧洲工厂，主要在罗马尼亚。Nokia将与雇员代表进行谈判，争取与每位雇员达成满意的解决方案。

据了解，位于德国Bochum的工厂在此之前的表现一直不如人意，尽管母公司追加了投资依然没有起色，因此Nokia决定关闭工厂以挽救公司长期的竞争力。EQ Bank分析师Jari Honko表示，Bochum已经丧失竞争优势，额外的投资无法提升市场竞争力。此外德国方面的劳动力成本10倍于临近的罗马尼亚，因此在德国维持制造工厂似乎并不明智。

而Nokia计划到2009年底前将其一家位于罗马尼亚北部的工厂打造成该公司最大的手机制造工厂。位于罗马尼亚北部城市克鲁日附近的这家工厂将于2008年2月11日投产。据了解，发展罗马尼亚这个工厂的部分原因要归结于政府改进道路和基础设施，以及改造最近飞机场的计划。

b.在手机中加入Google搜索引擎

Nokia于2月12日宣布，将在手机中加入Google的搜索引擎，初期只针对特定市场和特定手机，之前将扩展至超过100多个国家以及一些大众型号的手机。Google搜索最初将与Nokia自己的搜索应用整合在一起，并预装在Nokia新推出的四款多媒体手机之中。目前诺基亚有40款手机预装了搜索应用。

其实在此之前，Nokia已经在一些领域上和Google展开合作，包括在Nokia互联网平板计算机也Google搜索；此外，一些顶级型号的Nokia手机也支持Google旗下的YouTube网络视频共享服务。

c.持续进军新兴手机市场

另外看好新兴手机市场商量，Nokia持续推出多款新手机，包括Nokia 2600经典和Nokia 1209，定位为新兴市场的入门级用户。其中Nokia 2600有多款颜色可供选择，并可自由更换外壳，拥有彩色屏幕和MP3铃声，屏幕为128x160分辨率，内置FM收音机和30万画素的VGA相机，零售价格在税前或补助前约为65欧元(约合94美元)，目前已经开始上市销售。

Nokia 1209为针对首次购买者而设计的手机，将在今年第二季上市，支持名片式电话簿，最多可储存200个号码数据，功能同样简单易用。Nokia 1209的手电筒功能可以为用户提供断电时的暂时照明，或者外出时作为手电筒使用，售价为65欧元。

2.三星去年第四季手机销售创历史新高的4630万支

三星电子去年第四季手机销售额达5.07亿韩元，较去年第三季的4.8兆增长6％，全年度销售额则达18.37兆韩元，较前年的17.19兆韩元增长7%，单季销售量达4630万支，创下历史新高，全年销售量达1.61亿支，较2006年增长42％，全球市占率达14.4％。

三星电子指出，由于超薄型、500万像素手机等高阶产品及3G手机的销售量增长，加上欧美等先进国市场及新兴市场的稳定增长，使得销售量及营业利益均超出预期。不过三星手机的平均单价也由第三季的151美元，下降至第四季的148美元，显示低价手机扩大所带来的风险仍未完全排除。

展望2008年，三星预估全球手机市场规模为12.3亿支，而其销售目标则为2亿支以上，并将采取细分市场的策略来维持领先地位；另外除了将维持2位数的利润之外，也希望藉由强化在北京奥运的营销活动，提高其品牌形象。

至于在产品策略上，三星电子今年仍将持续加强其在高阶手机及北美市场的销售力道，其中高阶手机将锁定在500万像素、智能型手机、GPS导航及触控屏幕这4个主要项目，并期望能成功销售5,000万支价格在200美元以上的高阶手机。除高阶手机外，三星电子也全力抢占低价手机市场，计划推出至少6款价格约30美元的低价手机，抢占东南亚、印度和拉丁美洲等新兴市场。

3.Motorola第四季净利润下滑84%

Motorola于1月23日了2007年第四季度财报，由于手机业务表现不佳，Motorola第四季度净利润同比下滑84%为1亿美元，每股收益为4美分，虽与去年同期相比有较大幅度下滑，但但仍然超过了分析师的预期；第四季度营收为96.5亿美元，比去年同期的118亿美元下滑18%。

第四季度Motorola共售出了4090万支手机，低于去年同期的6570万支。全年Motorola净亏损为4900万美元，每股亏损2美分；营收为366亿美元，比2006年的428亿美元下滑15%。

Motorola日前也宣布，作为全球裁员计划的一部分，该公司2007年第四季度又裁员1600人。总计2007年前9个月，Motorola已经裁员约5100人，再加上第四季的1600人，2007年度总共裁员达到7500人，占其员工总数的11%。另外Motorola日前也宣布将关闭其设于美国伊利诺斯的Urbana-Champaign设计中心，并且裁员183人，该中心预计于今年8月中旬关闭。

面对手机部门的亏损日益增加，加上市占率的下滑及排名的被超越，Motorola也在思考未来的发展方向，市场上也传出其可能出售手机部门的消息。究竟Motorola未来之路将如何走？是出售较佳还是如何翻身，在下一段将做更深入的剖析。

4.Sony Ericsson第四季共售出3080万支手机

Sony Ericsson于1月16日2007年第四季度财报，其中受到中低端手机销量增加导致手机平均价格走低，第四季度净利润同比下滑16.6%，仅为3.73亿欧元(约合5.53亿美元)，为连续第二个季度出现下滑；销售额为37.71亿欧元，略低于去年同期的37.82亿欧元，自公司2001年成立以来首度出现下滑。

第四季Sony Ericsson共售出约3080万支手机，比去年同期的2600万支增长18%，主要得益于中低端手机销量的增加。由于继续向中低端手机市场扩张，Sony Ericsson过去一年在全球手机市场占有的份额增加2个百分点，达到9%以上，但是其第四季度手机平均价格同比有较大幅度下滑，由146欧元降至123欧元。

整个2007年Sony Ericsson净利润为11.14亿欧元，高于2006年的9.97亿欧元；销售额为129.16亿欧元，高于2006年的109.59欧元；共售出1.034亿支手机，高于2006年的7480万支。

在产品策略上，除持续推出音乐手机产品外，Sony Ericsson也宣布与10家唱片公司达成合作协议，该公司将在PlayNow服务上增加内容，让使用者经由他们的行动电话下载音乐。这些唱片公司包括Sony BMG、Warner Music Group、EMI、The Orchard、IODA、The PocketGroup、Hungama、X5Music、Bonnier Amigo及VidZone。透过这项合作，Sony Ericsson的PlayNow arena内容下载平台将新增超过500万首新歌曲。另外，Sony Ericsson也在法国Cannes秀展上宣布正与多家地区唱片公司进行协商，进一步将本土音乐内容直接带给消费者。

Sony Ericsson在2004年2月推出PlayNow服务，为用户以“先试听、再购买”方式获得和弦铃声，提供了最简单的途径。这项服务一推出，便受到消费者的欢迎。目前PlayNow服务已经覆盖32个国家，用户每年通过PlayNow和Fun & Downloads下载免费及付费的内容超过2亿次。自从PlayNow推出以来，Sony Ericsson的服务范围从手机扩展到包括MP3铃声、游戏、整首歌曲、主题及墙纸在内的多种内容下载服务。

另外Sony Ericsson也推出多款手机新品，包括在今年CES展上推出一款手控手机－Z555，不仅拥有炫丽的外表也具备一切智能型手机的功能，其最特别之处就在于手势操控功能，使用者只要前后挥舞这款手机，就可以让来电铃声静止，或是让Z555的闹钟转为贪睡模式。Sony Ericsson还推出了可以高速上网的音乐手机W760，其内建GPS系统及Google Maps功能服务，并有1GB的内存，约可储存900首歌曲，使用者还可以玩3D游戏。

展望未来，Sony Ericsson也定下了2008年将全球手机市占率增至15%、进入全球前三大手机厂商的目标，其策略是在2008年将优先关注北美市场和新兴国家市场的高收入消费群众，由于目前该公司在美国手机市场的占有率仅有2%，未来将集中力道进军美国市场，扩展其手机产品阵容；至于新兴国家市场方面，Sony Ericsson已规划在中国及印度等地建立生产及销售网络，全力抢占当地市场。

5.LG电子去年第四季手机销售创历史新高的4630万支

2007年第四季度LG电子移动通信部门销售额为3.050万亿韩元(约合33.12亿美元)，同比增长10.3%，第四季度共售出2370万支手机，再创历史新高，主要得益于多款新型手机包括Prada、Shine等高阶手机的热销，以及在新兴市场表现优异，其手机营收占LG整体营收比重也突破4成。

展望2008年，LG电子预计手机业务将继续有出色的表现，特别是在新兴市场，预估该公司2008年手机出货量可望突破1亿支。

在产品上，LG电子2008年除将推出五大系列产品－“音乐手机、时尚手机、高阶影像手机、移动上网手机及入门级机”外，也将持续强化其3G手机产品，预计推出10～15款的3G手机；在高阶手机方面，LG电子也定下2008年售出4000万支售价超过200美元的手机，占其2008年手机总销量的40%。为了达到此一目标，LG也规划今年将在全球各地砸重金进行广告与营销活动，将LG品牌打造成高价位，以拉近与Sony Ericsson之间的距离。

Motorola手机部门未来之路

由于手机销售业务持续下滑，近来市场上也开始出现Motorola将出售手机部门的消息，此传闻更在Motorola于1月31日宣布考虑出售手机部门后正式扶上面，各家可能出线的厂商，包括三星、Sharp、中国厂商华为、中兴、甚至已退出手机市场的Ericsson也在传闻行列之中。

分析Motorola手机业务之所以下滑如此快速的原因，大致有以下3个因素：

1.研发与产品推出速度不一致：Motorola一直被人垢病的就是其对市场敏感度不足，加上应变性不够灵活，其手机产品在研发及推出的速度上更是不一致，导致其手机上市后已落居潮流下风，跟不上市场的节奏。

2.产品组合不当，新鲜度不足：Motorola虽每年都推出多款新商品，但其款式却是非常的雷同，以Razr2、Rokr、Z8等为例，虽然增加了许多新功能，但在外型上却愈来愈相同，感觉就只是升级版而已，完全没有崭新的产品，自然无法捉住消费性的心。另外像Motofone也是失败产品的代表。

3.盲目追求市占率表现导致亏损增加：过去Motorola盲目的追求市占率及出货表现，以为冲高出货量就能带来利润，但却在大量推出低价手机之下，导致手机平均价格大幅下滑，令其亏损日益增加。

不过在市场沸沸扬扬及一阵猜测之中，Motorola CEO Greg Brown又在2月11日表示，该公司仍将全力发展手机业务，现在的战略评估是为了帮助这一持续亏损的部门通过新产品实现复苏；Motorola主管企业开发和战略的高级副总裁Don McLellan也表示，将尽快完成评估，并相信未来能重新夺回市场领先地位。因此究竟Motorola手机部门将何去何从，仍是个谜。不过虽然Motorola手机销售成绩及市占率连年下滑，但其超过1亿支及13.9%的市占率仍有着举足轻重的地位，未来的方向，是否留下或退出被谁并购，都将冲击着整个手机市场，也将让整个手机市场版图出现变化。

以目前的情况来看，有分析师认为其手机部门应可卖到200亿美元。至于可能的买家或合作厂商，市场分析有两种说法，一种说法认为韩国厂商三星有可能借此进攻Motorola掌握的美国市场；另一种说法则认为，三星这样的厂商凭一己之力就能在国际市场进击，收购Motorola毫无意义，反而是受困在区域市场的亚洲厂商，如日本Sharp、中国的中兴、华为，甚至联想，收购Motorola手机部门才更有意义，可以以Motorola为跳板，进军美国与国际市场。

不过日前三星电子及LG电子也已表示无意购买Motorola手机部门。三星电信部门总裁Choi Gee-sung就表示，该公司在美国的市占率约为20～25%，因此无需购买其它公司资产；LG电子也表示从未考虑过要购买Motorola手机业务。因此目前看来以中国厂商呼声最高。

中兴营销副总裁熊辉也表示，该公司一直就更广泛的合作事宜与Motorola保持联系，但没有给出现有关系和未来计划的细节。据分析师估计，Motorola的手机部门价值约在90～120亿美元。当被问及对这个价格的看法时，熊辉拒绝评论合并的前景，只称中兴的财政实力很强，并表示如果想筹集资金，他们就有能力去筹集。

但分析家也指出，中国厂商能否解决Motorola目前软件、硬件和营销上存在的难题，将是收购问题的关键。Strategy Analytics也指出，大陆厂商买下Motorola手机部门的可能性不大，因为之前已有明基收购德国西门子手机业务这个失败的教训，这将会让这些有意愿的厂商们好好的思索及参考。

除出售外，市场上也出现不同的声音。Gartner分析师就认为，Motorola应该寻找一家合作伙伴，成立合资公司，就好比当初的Sony和Ericsson合资公司。投资者卡尔?伊肯则表示，Motorola应该一分为四：一家移动设备公司，一家企业移动公司，一个家庭联网公司，一个移动网络基础设备公司。野村证券分析师Richard Windsor也认为，Motorola手机部门的问题完全是其自身的问题，而不是市场的问题；市场竞争需要有更多、更具吸引力的新产品，而Motorola的新产品并未吸引太多的用户。

不管这些分析师如何建议，Motorola势必得有一番改革才行。因此Motorola若无法找到适合的买家，则其振作是必须的。

1.重组其业务结构：过去由于Motorola多元股权结构导致董事会在战略方向及业务重心等方面长期存有较大分歧，无形之中会给公司CEO操作具体业务和应对市场竞争造成很大的压力，也往往使其决策受到牵制，Motorola今年计划在2008年对其业务体系结构进行必要的调整和节约成本，以保证公司能实现既定的目标。

2.加重中高阶手机产品力道：近两年Motorola过于注重新兴手机市场而推出多款低价手机，令其手机平均销售价格大幅下跌而导致亏损连连，未来Motorola势必改变其产品方针，加重中高阶手机产品的力道，增加产品线以扩展市场，扭转过去Motorola给人低阶产品的印象。

总的来说，到底Motorola将何去何从，值得关注，毕竟虽其市占率连年下滑，但仍是全球前3大手机业者，不论是谁将其买去，都将使全球手机版图出现重整。

结论

2007年全球手机市场虽经历次贷风波的影响，整体仍有不错的表现，但到2008年，市场预期增长力道将开始放缓，2008年的增长率将不如2007年，IDC更预估将仅剩个位数成绩，Gartner及Strategy Analytics也预估仅约有10%的增长率，可以显见今年景气的险峻。

不过在这一片保守声浪中，Nokia仍可望一支独秀，稳居第一，市占率将保持在40%，且与其它业者的距离将持续拉大；三星电子可望正式跃居第2名，而Sony Ericsson则有机会挤下Motorola而首次跻身前3大行列。至于Motorola，在面临市占率逐季下滑、排名被超越及亏损扩大的困境下，是否能成功将手机业务出售仍是未知数，但可以肯定的是，改革将是必须且不容迟疑等待的。而Motorola的下一步动作，也将左右着全球手机市场未来的变化。