大数据背景下图书网络营销论文

一、提升读者的用户体验

（一）以数据为依据

大数据能够使网络书商在投放广告前仔细了解该网站的用户浏览量和用户成分构成，寻找到最优的顾客群，使广告效益最大化。其次，图书电商对网站设计更加注重。一方面是电商利用大数据的搜集和比对，通过合理安排畅销书的位置，把热门评论放在首页等方式，力求吸引最多的读者进行浏览；另一方面，当老客户登录账号时，网页会显示该用户的浏览历史，以及根据分析为用户推荐的图书。总之，基于大数据技术的网站设计目的在于淘汰不合理的设计，使得网络书商的资源得到最合理利用，增加了读者的忠诚度，也促进了成交量。

（二）定价日趋合理化

图书电商利用大数据的优势，分析图书消费者购买图书所承受的价格范围，并且注意用户反馈，确定合理的图书定价。首先从电子书的定价来看，自从2010年1月，亚马逊宣布自己的电子书价格体系，把电子书价格调整在在10美元以内，京东推出读电子书VIP服务，电子书的价格明显低于纸质书。同样，纸质书的网络定价也相对传统的销售渠道有很大折扣。所以人们会倾向于网络购书。

（三）互动性增强

网络媒介重要特点就是互动性。这种互动性极具商业价值，舆论领袖的价值作为核心被体现出来，并日益受到书商的重视。消费者阅读完图书后会在网站上写书评，这种分享式的书评又会刺激犹豫的消费者达成购买行为，所以现在的图书电商都鼓励读者给图书打分，把优秀的书评放在醒目位置。大数据的运用则可以从消费者对书评的认可程度（点赞）来获得对出版物的客观评价，使得网络书商对于未来的图书发展做出科学合理的预测。

二、合社交媒体平台的社会资本

在网络内容更多元的今天，各社交平台呈现前所未有的蓬勃发展的势态。对图书电商而言，网络社交平台的使用，不仅是在新时代、新渠道下进行企业形象维护和图书宣传的有效手段，更重要的是可以通过收集加工，获取更加翔实的用户数据，从而把握企业的营销目标是否实现，以及根据消费者的需求及时调整企业的营销策略。新浪微博自2009年创建以来，在不到6年的时间里，已经打造成中国最具影响力的社交平台之一。与腾讯微信、QQ相比具有传播范围广、互动方式（评论、转发、点“赞”）公开，粉丝数量大、用户黏性强等优点，更受到电商的青睐。当当网在2011年5月30日进驻新浪微博，取名“当当读书汇”，发表了第一篇宣传《Aven的美肤餐》的微博，并附上了当当的购买地址连接。当当读书汇的头像是当当图书的经典标志，并配有企业宣传语“敢做敢当当”，更加利于企业形象的树立。但值得注意的是各电商对于新浪微博平台的利用程度却不尽相同。当当书城进驻微博时间最长，粉丝地域分布广泛。亚马逊书城拥有的粉丝数量最多。

三、捆绑式营销：提高图书销售利润的新思路

捆绑销售是指商家将产品与其他产品组合在一起以一个价格出售，以期获得1+1＞2的商业效果。目前，捆绑销售也在图书电商中渐渐流行起来，这种跨行业之间的合作，为图书的营销提供了新思路。大数据的精准分析可以利用这种形式。一方面，大数据能够帮助网络书商更好地了解对于捆绑销售的购买倾向，帮助企业如何更好地有效地实施捆绑销售；另一方面，大数据能够分析读者的诉求，真正做到从读者利益出发，才能使图书捆绑营销走向成熟。

四、大数据语境下图书网络营销的短板

（一）用户资料泄露与作者版权保护缺失

大数据给网络书商和读者带来便利的同时，也在很大程度上存在着风险，在移动终端和云计算的快速发展情况下，网络匿名性已经无法保持，这些数据包含着我们一些不愿意公开的信息，而且大数据很有可能根据个人的已有数据分析出本人的性格爱好，现实社会的行动轨迹、消费习惯等，对网民的现实生活带来强烈的冲击。其次，网络的搜索功能日益发达，读者获取资源的途径日趋多元化，这对于图书电商是一个挑战。可能在新书的电子版在网站中发行之后，短期内就出现盗版资源的免费下载，而且这种违法行为的成本十分低廉，不利于作者的版权保护，也不利于图书市场的长远发展。

（二）试读环节的忽视

作为图书电商的营销，图书试读就好比食品销售的免费品尝，但现在各大图书电商都忽视了这个环节。而试读的过程就是抓住读者的重要过程。网络试读的优势在于它的成本近乎为零，图书电商完全可以利用大数据的分析能力，统计观看在线试读图书的读者人数，统计他们观看的时间和观看的页数，然后专门制作本书的在线试读，如可以节选全文的精彩片段，这样可以吸引读者达成购买行为。“但是目前多数网上书城对用户的数据挖掘还远远不足，最多也只简单地划归同类购买，对潜在群体需求，用户反馈等都没有深入，而且附加的种种条件限制也使免费赠阅变了味。”

作者：王珍珍 孟凡森 单位：河南大学