基于游客视角的景区品牌资产模型研究

内容提要：在对中外游客视角的目的地品牌资产研究系统梳理和评述基础之上，本文以态度三要素“认知情感行为”的基本逻辑体系为理论切入点，构建涵盖游客对目的地品牌的认知和记忆、情感态度、行为等三层次的“五维”景区品牌资产概念模型，并以景区品牌庐山和三清山为研究样本探讨该模型空间的普适性，经过验证性因子分析、多样本恒等性检验发现该景区品牌资产概念模型具有跨样本的稳定性和有效性。

关键词：景区品牌资产；品牌情感；多样本恒等性检验；态度理论

中图分类号：F5908文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0170-07

旅游目的地品牌资产评估作为目的地品牌资产经营管理的重要依据，对于目的地的投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着十分重要的意义。近年来，许多研究对于旅游地品牌资产的形成、构成及测量等问题进行了探索，但提出了不同的构成维度，对各项维度之间的逻辑关系也没有达成较一致的认识。本文在国内外研究文献系统梳理和评述基础之上，以态度三要素理论及“认知-情感-行为”态度逻辑关系为切入点，重构基于游客视角的旅游地品牌资产概念模型，并以多样本地景区品牌为案例地开展实证研究，探讨该景区品牌资产模型的适用性及空间上的普适性；旨在厘清景区品牌资产的生成路径及目标市场游客的品牌认知过程的规律，同时为旅游地营销及我国旅游品牌的培育和发展提供理论指导。

一、国内外相关研究及述评

国外相关文献从不同维度构建旅游地品牌资产评价模型，选取不同样本地的游客为对象开展实证研究，并在检验相关假设基础上对模型进行优化和调整；许多研究不仅创造性地提出了基于旅游者的目的地品牌资产模型，而且发展了目的地品牌资产的测度量表。Konecnik和Gartner（2007）运用一般市场营销学中传统的经典维度品牌知名度、品牌形象、感知质量和品牌忠诚构建目的地品牌资产模型，分别运用该模型对斯洛文尼亚和澳大利亚两大国际市场的首访游客和重游游客等皆展开了实证研究，发现品牌形象是目的地品牌资产中最重要的维度[1]。Boo（2009）在多个旅游地品牌实证研究基础上得出品牌资产维度：品牌知名度、感知价值、品牌体验、品牌忠诚，其中品牌体验包括目的地品牌形象和感知质量两个维度[2]。Pike（2009）在“品牌突出度-品牌联想-品牌共鸣-品牌忠诚”四要素阶梯模型基础上，对澳大利亚的不同市场开展实证研究，其品牌资产模型构成维度主要为：品牌识别度、品牌形象、感知质量、品牌忠诚[3]。目前也有部分学者认为品牌忠诚尤其行为忠诚不隶属于品牌资产内部构成要素，更多是作为品牌资产的结果变量而存在。Kim（2009）首次从感知视角探讨旅游地品牌资产模型维度：品牌知名度、偏好、价值、独特性、人气、价格[4]。Chen（2010）同样构建了旅游地品牌资产的三维度模型：品牌知名度、品牌形象、感知质量；品牌忠诚作为一个行为变量并未包括其中，而是视为品牌资产的结果变量存在[5]。

相比而言国内旅游地品牌资产研究处于起步阶段，但近两年来旅游地品牌资产模型构建的实证研究引起相关学者的关注。相关研究在维度提取及测量指标的选取上大多采用前人文献研究成果及结合本身研究样本地而定。黄洁（2012）在国家风景名胜区品牌资产构成研究中，运用深入访谈和经典扎根理论研究方法，探索出我国短途旅游者视角下的部级风景名胜区品牌资产的构成维度，开发出前测量表的观测项目，具有较创新性意义[6]。苑炳慧和辜应康（2015）通过深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法对基于顾客的旅游目的地品牌资产的结构维度进行系统研究，确定6个维度[7]。

鉴于游客视角的旅游地品牌资产构成的重要性，国内外学者围绕其构成展开了相关实证研究，关于模型维度构成主要观点归纳见表1。

据表1可以看出品牌知名度、品牌形象、感知质量和品牌忠诚是已有研究采纳最多的4个S度，另外品牌联想、品牌体验、感知价值等维度也被提到。但总体上旅游地品牌资产概念内涵及模型维度构成等并没有达到一致认识，而且各自在基于研究对象和研究目的的差异，对于构成要素进行必要的界定，主要体现在“品牌形象”等宽泛性概念上。在Boo和Pike等相关实证研究中，品牌形象理解为品牌个性中的社会形象和自我形象。Chen、Im研究中品牌形象主要体现为游客对目的地属性指标的认知；Konecnik 等以Gartner 旅游目的地形象三成分理论为基础建构了目的地品牌资产产生过程的概念模型。目的地形象认知（ cognitive） 成分体现为目的地知名度，情感（affective）成分包括目的地形象和目的地质量，意向（ conative） 成分构成目的地忠诚度，但按照目的地品牌形象的测量项目来看，仍然更多体现为旅游目的地的属性指标，仅包括少数几个情绪方面指标，如令人放松的气氛等。在Pike研究中，品牌知名度等于品牌识别度，品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述，而在Im研究中，品牌联想与品牌形象是两个内涵不同的维度。

旅游目的地按照旅游地空间结构可划分成四个层次：国家旅游地、省/区旅游地、城市旅游地及景区型旅游目的地。 综合国内外在旅游地品牌资产方面的案例研究可以看出，国内外大多样本地聚焦在国家型旅游目的地品牌，中小尺度的目的地品牌资产研究还相对缺乏。国外已有文献从某个目的地的某个市场游客的研究拓展到不同目的地的不同市场目标游客比较研究，尝试探讨目的地品牌资产模型的空间普适性和跨文化的适应性，如Boo以拉斯维加斯和亚特兰大两个旅游目的地为案例地进行调查研究，率先将目的地品牌资产模型用于不同目的地进行比较研究[2]；国内相关实证研究的相对缺乏，大多停留在个案研究，模型进一步推广还有待验证。基于此，本文以庐山和三清山为案例地，对景区品牌资产模型空间普适性进行研究。

二、维度提取与模型构建

虽然国内外在旅游地品牌资产模型的构建及评价方面取得了一定研究成果，但是关于品牌资产的维度构成及其内部逻辑关系仍未达到一致的认识。为了构建一个科学和操作性较强的旅游地品牌资产模型，理论视角的导入显得非常有必要。根据已有研究成果，目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚是常用维度，且品牌知名度、品牌质量和品牌忠诚等维度的测量指标较为一致。根据“认知情感行为”逻辑主线，结合我国景区实际发展现状，本模型引入了独立情感维度，同时，将品牌知名度、品牌形象、品牌质量归为认知范畴，品牌忠诚归为行为范畴。

品牌知名度反映顾客在不同情境下识别该品牌的能力，由品牌再认和品牌回忆构成。品牌知名度指品牌出现在消费者的脑海中，潜在消费者有识别品牌是某一产品种类的能力[8]。品牌知名度对品牌资产至关重要，因为它是构建和提升品牌价值的第一步[9]。Boo对拉斯维加斯和大西洋城品牌资产进行研究发现品牌知名度对品牌体验（质量 + 形象） 有显著影响[2]。

品牌形象指存在于游客记忆中的有关目的地品牌的一系列有形或无形的属性和利益的基本认知，它是形成游客对该目的地品牌正向情感态度的基础。该维度体现不同层次类型的目的地品牌的测量指标差异性，主要指游客对目的地品牌客观属性的认识，这些属性主要是反映目的地的一些可以吸引旅游者的元素。目前基于目的地属性开展的研究在数量上占有绝对优势，即大部分研究只涉及旅游目的地形象的认知部分[10]。一个景区的自然风光，文化积淀及体验型活动项目的存在皆是吸引游客的基本属性元素。同时，面对众多景区的选择和决策，其鲜明独特的品牌个性显得非常重要，故景区品牌形象维度测量指标主要从旅游吸引物、品牌个性等方面展开。

感知质量与品牌质量常常当做同一概念的两个不同表述，本文采用品牌质量概念表述。品牌质量的测量有两种方法，一种是从目的地具体属性方面测量，另一种是测量游客对目的地质量的整体感知[11]。本模型主要使用第一种方法，从服务人员服务质量、基础设施质量及体验质量等测量品牌质量。

品牌情感是本研究的一个创新点，是对目的地各种属性的情感反应，综合旅游体验、品牌资产及态度心理学等有关知识，从个人情感和社会情感两个方面展开，个人情感反映游客对旅游地的喜爱和旅游体验的愉悦度，社会情感表示游客在旅游地体验过程中的文化和自我认同。

品牌忠诚是品牌资产的核心，可从态度忠诚和行为忠诚两个层面来测量，态度忠诚主要测量游客对目的地的偏好度和推荐意向；行为忠诚一般指重复使用行为，如游览次数等，重游意向也看作行为忠诚。由于从单一方面测量不利于全面把握游客忠诚，有不少研究将态度忠诚和行为忠诚综合起来，形成复合忠诚，本模型也采用复合方法测量品牌忠诚。

综上，本文重构了游客视角的景区品牌资产模型，如图1。

三、研究过程

（一）研究区域与调查问卷

基于研究目的，选择江西省庐山和三清山两个旅游地作为案例地进行景区品牌资产研究。正式调查于2014年430-53日、510-13日分别在庐山和三清山对游客进行了问卷调查。问卷在大量参考国内外文献基础上完成，包括两部分内容：第一部分是居民人口统计学方面的信息，第二部分是模型中20个观测变量的调研设计。在庐山、三清山分别发放问卷600份、500份，回收570份、449份，其中有效问卷分别为539份、429份，有效率分别为90%和85%。

（二）数据分析

在进行验证性因子分析之前，先通过CITC系数（即Correct Item-Total Correlation， CITC）检验，对各潜变量的测量项进行净化处理。Yoo和Donthe（2001）认为，如果CITC小于04且删除项目后克朗巴哈系数值增大，则该测项应该在问卷中被删除掉[12]。通过CITC分析后，品牌知名度维度测量因子“该景区名气很大”、“我看到过很多关于该景区的广告”等由于CITC低于04被剔除。品牌形象维度测量因子“该景区有许多活动型项目”通过验证性因子分析品牌形象观测因子“该景区有许多活动体验型项目”因子载荷过低被剔除。经过测量题项净化，测量项目被递减为17个。

利用SPSS220软件对所收集到的数据进行初步的整理与检查，对于异常数据进行剔除，并对数据进行信度分析，得到Cronbach Alpha信度系数，利用AMOS210软件进行验证性因子分析，以检验问卷中潜变量各项指标的效度，结果见表2。

（1）正态性分析：利用Amos进行多元正态分布检验，卡方检验结果显示除个指标的偏度和峰度绝对值均不大于2。黄芳铭（2005）认为由于最大似然估计法的健全性，唯有在峰度的绝对值大于25时，才会对估计产生足够的影响性[13]。侯杰泰等（2004）也认为在多数情况下，尤其是当样本数未达数千时，就算变量不是正态分布，最大似然法估计仍是合适的[14]。

（2）信度检验：庐山和三清山各测量维度的Cronbach alpha值除庐山一个维度低于070外，均大于070的标准，说明测量指标的一致强，可靠性较高。如表2所示，庐山和三清山各潜变量的组合信度CR分别在056-086、066-080之间，除了品牌知名度维度CR为056，均大于060的标准，说明样本有很好的信度。

（3）效度检验：庐山和三清山各观测变量的因子载荷分别在0524-0840、0512-0809之间，大于04的标准，说明测量变量有比较好收敛效度。此外，庐山各变量的平均提取方差值（AVE）在036-062之间，有两个变量未达到05，其它变量均大于05的最低标准；三清山各变量的平均提取方差值（AVE）在033-057之间，仅有一个变量未达到05的最低标准。品牌形象维度AVE值较低，与Konecknik研究结果一致[1]。一方面由于品牌形象概念内涵的复杂性和多样性，而另一方面根据结构方程假设规则和AVE值概念来看，某一维度或潜变量的指标多样性固然会导致其收敛效度降低，这可能也是已有相关研究作者都是从某一方面或视角对品牌形象加以展开和设计测量指标的原因之一。张宏梅等（2013）也提到品牌形象多维度对应的测量指标存在导致模型拟合度较不理想[11]。曾尝试提高因子载荷标准到06，删除品牌形象中的y5和y6测量指标，模型的整体拟合度和信效度都略有提高。但为了避免数据驱动及本文案例山岳型景区类型的单一性，依然保持了该两项测量指标。

（三）假设检验

运用AMOS210进行假设z验，主要是运用最大似然估计法对模型进行验证性因子分析（CFA），模型的整体适配度检验的目的是检验量表的结构模型与样本数据契合程度，假设检验结果及模型拟合指数见表3和表4。

通过对结构模型进行检验发现，各结构变量之间的路径系数均是显著的，两地实证均支持理论假设，说明理论模型得到了较好的验证，标准化路径系数及各测量因子载荷如图2所示。其中，品牌知名度对品牌形象存在着显著且重要的路径关系，庐山和三清山分别高到094和093，说明品牌知名对品牌形象有着显著的影响；情感和品牌忠诚之间存在着显著且重要的路径关系，庐山和三清山分别高到091和088，说明情感显著影响着游客对目的地的忠诚度。模型拟合指数表明， χ2/df=2736、2827，小于3；RMSEA=0057、0065，小于008；GFI、AGFI、、NFI、IFI、TLI、CFI、均在09左右，说明模型的整体拟合度较好。

（四） 恒等性检验

恒等性检验是指测验工具或评量方法在不同的对象或不同的时点上使用时应具有一定的恒等性。当一个量表在不同样本之间能够称之为具有测量的恒等性，必须要求潜在变量与测量变量两个层次上在跨样本间要有一致的表现[15]。多群组的SEM分析检验在于评估一个适配于某一样本群体的模型是否也适配于其他不同样本的群体，即评估研究者所提的理论模型在不同样本群体间是否相等或参数具有不变性，多群组同时分析的目的在于探索适配于某一个群体的路径模型图，相对应的参数是否也适配于其他群体[16]。本文恒等性检验尝试通过在两案例景区运用AMOS进行结构方程建模来确定测量方式和备选模型的结构成分仍然是不变的，以探索构建模型及测量方式在不同景区的普适性。在多组验证性因素中，ΔCFI 被用来衡量测量恒等性存在与否。根据Cheung和Rensvold（2002）的建议，在对模型拟合指数CFI 的比较中，如果ΔCFI的绝对值小于 001表明具有测量恒等性[17]。

从表5可以看出，在限制形态相同的基准模型基础上，第一步限制庐山和三清山两地的因子载荷相等，ΔCFI的绝对值为0003，小于001，表明在庐山和三清山两个样本间因子载荷可以设相同。第二步限制路径系数相等、第三步限制结构协方差相同、第四步限制结构残差相同，ΔCFI的绝对值都小于001。第五步限制测量误差相同，这最后一步是最为严格的不变性测试，增值适配指标量的变化值或增加量均很小，表示参数限制模型与参数未限制模型的特性可视为相同，ΔCFI大于001，未通过最为严格的不变性测试。这些结果说明，该测量模型在因子载荷相等、路径系数相等、协方差相等、结构残差相等等方面均表现出了跨样本的因素恒等性，可以适用于不同的样本，模型具有普适性。

四、结论及讨论

品牌情感对品牌忠诚是重要的直接变量，庐山和三清山路径系数分别达到了090、0869，故品牌情感的引入是非常有必要的。旅游体验作为一种流行的消费行为，不同的人需要不同的旅游体验，旅游体验对于品牌忠诚具有重要的作用，作为旅游目的地要注重使旅游者在体验中自然产生情感经历，对于打造旅游目的地品牌具有重要的作用。本文证实了引入的态度三要素理论及态度逻辑关系“认知-情感-行为”构建的游客视角的景区品牌资产概念模型的可验证性。

本文构建的景区品牌资产模型通过恒等性检验，验证了该模型具有跨空间普适性，为研究景区品牌资产提供了一个新的研究视角。研究结果显示，品牌知名度、品牌形象、品牌价值、品牌情感、品牌忠诚是构成景区品牌资产基本的五个维度，并且之间存在着显著影响，这为山岳型景区品牌资产打造提供了理论指导意义，对于景区管理者具有实践性启发。在景区品牌知名度宣传工作中，要让景区出现在更多游客的“第一提及”名单中，景区品牌个性的打造和设计显得必不可少，需要高度关注，这对品牌知名度的提升和景区品牌形象的树立都是非常重要的。品牌形象和品牌质量的提升对于游客情感的产生具有重要的意义，可以从景区形象打造和服务质量提升两个方面入手，最终培养游客的忠诚度，提高游客重游率。

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Abstract：On the basis of research and analysis of the destination brand equity system of Chinese and foreign tourists， a conceptual model of destination brand equity named “three hierarchy five dimension” is rebuilt according to the basic logic system “cognitive -affective- behavior”， which is composed of tourist cognition， affection， behavior attitude for the destination brand. Then， an empirical study is carried out with Lushan and Sanqingshan as the study samples to discuss the spatial universality of the model. And it is found that the model is stable and valid with confirmatory factor analysis and multi-sample invariance test between the two samples.

Key words：brand equity of scenic spot； brand affect；multi-sample invariance test； attitude theory