一个朝阳产业市场空间

中国现代内衣的形式应该说是西方的舶来品。在欧洲，时尚内衣有着 100 余年的发展历史 ，而在中国，内衣如同西装一样，落地只有十几年的历史。

1内衣市场的现状

调查表明，目前中国内衣市场年销售额在 200 亿 ～ 500 亿元之间，且每年以近 20% 的速度增长。据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占 60% 的市场份额，以中国香港、台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在 50 ～ 300 元之间，国产品牌约占市场的 40% 左右。

在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大。例如，法国为 22%，每年法国妇女用于内衣消费的金额约为 17 亿欧元；英国女士每人每年有 112 欧元花在内衣上；而中国女性在内衣消费方面的支出大约只有 200 亿元人民币，仅占衣着消费的 5%。可见，中国内衣市场的未来发展空间巨大。所以内衣行业被业内人士看作是服装行业里的“朝阳产业”。

在中国，短短的 10 余年间，投资生产内衣的厂家急剧增多，形成了基本完整而成熟的产业和市场体系。随着我国经济水平和文化生活的提高以及生活方式的丰富性和多样化，内衣也呈现出丰富多彩的市场面貌，其中一个重要的原因是国外内衣业对我国的影响。我国内衣、沙滩装流行趋势的来看，受到国外同行的影响直接并且广泛，越来越多的服装品牌开始将触角延伸到内衣时尚中，而许多时装设计师也纷纷加入到内衣设计队伍中。

2内衣品牌营销

2.1中国内衣市场

中国的内衣产业与国际市场相比，发展相对缓慢，一直没有形成一个成熟的市场。直到1993年，首届部级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速成长起来。

一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓展工作，尤以百年品牌“黛安芬”为代表，凭借国际品牌的运作经验，迅速打开了市场，并赢得了一大批追求形象与质量的忠诚消费者，迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。

洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立了参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。

虽然内衣市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，洋品牌除黛安芬地位稳固以外，其它一些品牌如华歌尔以及一些纯进口的品牌，也还在试探阶段；国内品牌虽然上升较快，但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。可以说目前中国内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，品牌运作空间与机会非常大 。

随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在市场上的主角有三股力量。

（1）洋品牌

洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者。如黛安芬，20世纪90年代中期进入中国市场，作为一个具有近百年历史的专业品牌，凭其先入为主的品牌策略，重视终端建设，迅速在中国市场上树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近 10 年的时间，在不断的圈地过程当中分割着属于自己的高端市场，不给对手进攻的机会。

（2）国内初具规模的品牌

国内初具规模的品牌成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。

曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的设计路线，并有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗与圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近 3 亿元，成为国内品牌新贵。与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，在产品质量优秀的同时打出了文化牌，比如，其以敦煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。

（3）中小品牌

中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。

中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。价格多在几十元到上百元不等，虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现的十分激烈。

纵观当前的内衣市场的 3 股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的产品很少。虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分，从长远来看，真正能圈地成功的，将是那些品牌运作成功超前的品牌。

2.2竞争格局及发展趋势

目前的内衣行业竞争手段比较落后，随着国外品牌的大量融入，以及中国本土品牌的销售量的增长，竞争必将向多元化方向发展，而且在竞争过程当中，各企业也将不断提高自己的竞争水平，竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展。

内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品，以及实施品牌文化建设，使品牌竞争的段位不断增高的品牌，这样的品牌将是未来具有持久核心竞争力的品牌。

（1）竞争使市场细分表现突出

在竞争趋势方面，无论是产品细分还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、复杂化的格局。目前有些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。如华歌尔非常重视对市场的研究与策划，寻找市场竞争空白点进行市场细分，将 12 岁以下儿童和 40 岁以上中年人的内衣产品开发也纳入到市场中来，这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。

（2）竞争使企业向品牌化、规模化发展

随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦煌文化，展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次不高的境况，胜出的将是有一定规模优势与品牌优势的品牌。所以，品牌竞争的加剧，将促使内衣行业出现“洗牌”局面。

（3）竞争促使品牌营销多元化

随着内衣产品竞争的日益激烈，营销的策略方法将成为占领市场的重要举措。洋品牌与国内刚崛起的品牌，将迅速打破目前的市场格局，以其多元化、系列化的品牌营销手段，在细分市场里展开争夺，中小品牌或杂牌军将度日艰难，品牌内衣的多元化产品与梯度化价格，在形成规模优势以后，就会完成重新洗牌的过程。

3影响内衣产业发展的因素

（1）内衣的文化推广力度不够，市场上低俗的产品伤及整个内衣产业。注重产品的款式个性、文化内涵，是市场发展的趋势，也是成熟的消费者新的需求，品牌的发展必需适应这一趋势。

（2）内衣市场没有形成内衣的真正特点，其所具有的内在设计以及产品的外部包装都有待于加强。需进一步提高消费者的购买欲，提升设计的品位，增加产品的附加值。

（3）目前主要竞争集中在产品竞争的层面，而品牌“同质化”现象严重，不符合消费者对时尚化与个性化的要求，品牌设计师要走出传统设计的模式，大胆进行设计和创新。

（4）内衣品牌的竞争说到底是人才的竞争，而目前我国内衣无论从设计、版型、材料、工艺到内衣的管理等方面专业人才奇缺，加之对内衣学术研究不够，严重阻碍了内衣业的发展进程，失去了与国际品牌竞争的势力。

4结语

如今内衣行业已发展到了品牌运作的火山口上，以“小规模、同质化、分散化”的运作方式，向“以品牌为主导”的规模化经营转变是必然的。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大、做强，谁就能取得规模化优势和品牌优势，继而最终得以胜出。