企业竞争有效武器――多品牌战略

[摘要] 多品牌营销战略是企业选择的一种品牌战略，它是打击对手，保护企业的一种武器。本文简要分析了企业实施多品牌战略的优劣势，强调不是所有行业和企业都能实行多品牌战略，实施多品牌战略要具备一些条件，重点提出企业实施多品牌战略的途径和方法。

[关键词] 品牌 多品牌 战略

多品牌营销战略是企业选择的一种品牌战略，它是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。不同的品牌可以定位于不同的细分市场，从而可以使企业占有更大的市场份额，它可以给低品牌忠诚度的消费者更多的选择，从而可以赢得更多的消费者；它可以使企业降低风险；它也是打击对手，保护企业的一种武器。

越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到：只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求。宝洁公司不愧是多品牌战略的开山鼻祖，旗下的品牌达300多个，光洗发水就有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、润妍等个品牌；通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌；他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争对手无缝可钻。这些成功企业的现身说法，证明多品牌战略有效而成功。

一、多品牌营销战略的优势

多品牌战略之所以对企业有如此大的吸引力，主要由于实施多品牌有如下优势：

第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少，多个品牌就增加了本企业产品被选中的机会。例如:宝洁公司光洗发水就有5个品牌。

第二，给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。

第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。

第四，降低企业风险，防止将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上。创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。在这方面，一些汽车企业做得比较成功。大众公司的9个品牌有6个是收购的，而福特公司收购沃尔沃也获得了巨大的成功。

第五，多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器，比如公司为了保护其主要品牌而建立侧翼品牌。市场挑战者的惯用手法是发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。对于市场领导者来说，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。

总之，实施多品牌战略究竟意义就是为了做大生意，打击竞争对手。更重要的是，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求，如果你不这么做，那么你的竞争对手就会这样做。

二、多品牌营销战略的劣势

多品牌战略除了有众多的优势外，它也有其劣势，具体如下：

第一，运用多品牌战略伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。

第二，多品牌有时往往会发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，可能毫无利润。因此，常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。在这种战略下，公司把资源分配于过多的品牌，而不是为获高利润水平的少数品牌服务。

第三，企业还要避免产品间成本优势的相互抵消和渠道间的价格竞争，并保证渠道的属性与顾客属性和购买行为间存在某种内在的关系。

三、如何推进多品牌战略的实施

一般来说，推行多品牌战略广泛采用的方式有以下几种：

1.创建新品牌

这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。

2.合资优势品牌

通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。

3.收编劣势品牌

有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的失误或者反应速度太慢而黯淡下去。这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“落日皇帝”东山再起的话，企业可以考虑通过资本运作将这些品牌收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。

总之，从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在本土市场上，竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。正确地认识“一种生意，多个品牌”，这可能是我们做强做大的有效途径。

参考文献：

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