卫视广告大盘:缓慢上涨

2008的奥运商机带给大家无限猜想，以至于媒体无论是否拥有奥运资源，都借机大幅提升广告价格，“2008年把2008、2009两年的价格都涨到位了。”不过，受惠于近几年中国经济的高速增长，大多数企业都可以承受媒体的持续“提价”。根据CTR市场研究相关数据，2008年前三季度，中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长了13%。但是，同样是由于奥运效应，不少企业“透支”了2009年的广告预算，外加金融危机的来袭，在2008年第四季度，缩减广告预算的企业不在少数，“这种保守或将持续至2009年全年。”CTR预测2008年全年广告增长为11%－12%。

JP摩根的最新报告也显示了对2009年市场前景的审慎乐观态度：2009年中国国内消费增速将高于2008年，有助于推动国内广告支出增长。美国广告支出占GDP的2%，中国只有0.5%。中国广告支出在GDP中的比例远低于美国，因此中国广告支出增速将至少与GDP同步，即许多人认为的6%-8%。

电视市场平稳增长

2009年全世界的经济增长放缓已不可避免，对中国而言，越是涉外关系较深的企业、越是与虚拟经济联系密切的企业受到的冲击会越大。不过，经济学家普遍认为，中国经济已经连续多年高速增长，金融危机不会让形势逆转，随着各种应对措施的出台，经济增长方式的转变，国际经济新秩序的建立亦或会给中国带来新的机会。2008年11月，中国人民银行行长周小川公开表示，中国将通过保持经济增长和扩大内需来帮助稳定国际金融市场，2009年中国经济增长率预计大约在8%至9%之间。

“广告市场的增长通常会跟随国家GDP的增长，企业的广告开支是对未来预期的投入，如果企业对市场有一定的信心和耐心，是不会轻易削减广告投放比例的。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，由于中国的经济并没有出现萎缩，企业要想拓展市场，总会寻找合适的媒体投放广告，只不过2009年企业在媒体的选择上会更加谨慎，并会强调议价的能力。

业内普遍认为，2009年企业整体的广告预算会有15%左右的降幅，但不同类型的媒体升降程度不一样，“电视媒体还有一定的潜力”、“实际上每个电视台都藏着一点‘粮食 ’”，因此，2009年的电视广告市场将会保持平稳增长态势，并没有想象中那样悲观。

SMG综艺部总监田明认为经济走低对电视而言反而是一个利好，因为“电视是最便宜的娱乐方式”，尤其是在大家心情苦闷需要发泄时，在外出消费减少改为在家看电视时。“美国的好几次大萧条反而促进了好莱坞的发展，在中国由于消费者看电影有成本压力，电视的发展反倒会更快，尤其是互动参与类的、能表达真实情感的、解决现实问题的综艺节目将在2009年大行其道。”

不过，企业在衡量一家媒体广告投放风险时，收视率只是其考量的因素之一，电视观众规模的增长，虽会促进广告到达率的提高，但未必会推动消费者实际购买的增加。企业在分配广告预算时更多考虑的是市场消费潜力。上海交通大学教授、传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕表示，一些西部省份由于经济欠发达，观众购买力不强，不少卫视现在都只在其省会城市落地。同时，很多地方台的民生新闻、电视剧主体收视对象是“70岁以上的老人”，因此，对于广告客户而言，实现精准投放需要评估“有效收视率”。2009年，高收视、低广告的现象也许会在部分电视媒体出现。

地面、城市频道“钱景”

2008年11月18日，中央电视台2009年黄金资源广告招标会最终创下总额92.5627亿元的新高，同比增幅约为15.4%。对于央视广告招标的“风向标”作用，业内有不同观点，一种认为在经济高涨时期，央视广告的增幅会带来整体电视广告业的旺盛，在经济下滑时期则会强化“马太效应”，也就是广告会向大媒体、优势媒体集中，原因在于广告主会更加注重投放效果，对稀缺资源的争夺会更激烈。

也有一种观点认为，2009央视广告招标总额的攀升未必会给地方台带来太多冲击。因为，15％的增幅更多是缘于央视广告招标策略的变化――除了传统的“招标竞购资源”，新增了“签约认购资源”，“全面预售”也是央视今后广告招标改革的趋势。而且，2009年央视并非所有频道、时段广告价格都在上涨。在92.5627亿元的大盘中，招标主会场招标竞购部分总额为82.0127亿，CCTV-1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧及央视特殊项目等黄金资源的价格2009年仅比2008年上涨了2%。

“一直以来，企业的广告预算会在央视和地方台之间有一个基础划分，中间真正游离的资金并不是特别多。”中国传媒大学教授袁方表示。

黄升民表示，近几年广告增长速度最快的是卫视，其次是央视。如果2009年广告向央视聚焦，削弱的不是各大卫视，而是地面频道和城市频道。因为，卫视比较灵活，可以用卫视的覆盖、地面频道的价格来吸引广告客户，“毕竟卫视是一个地方龙头，代表区域经济的发展，企业一般不会轻易拿掉卫视广告。”

袁方则有不同观点，他认为，2008年已经出现大企业投放县级电视台的现象，市场需要精耕细作，在有限的资金投入下，2009年企业可能会把广告费分散，逐渐进入区域市场，既要“打面”也要“打点”。如果一个地区市场必须要投放，而当地的卫视价格过高，企业的广告投放或许会分散到几个价格较低的卫视，或者当地的地面频道和城市台。“实际上由于内容的同质化，卫视‘前十’的差距正在缩小，这几年排名靠前的卫视收视份额都有所下降，但广告价格却在一路飙升，这也反映了媒体广告的性价比问题。从2009年各大电视台的广告招商结果看，反而是弱的媒体招商不错，强势媒体都挤得够呛。”

“除非有大的人事变动或节目调整，2009年卫视广告收入‘前十’基本会保持平稳态势，排名不会有太大变化。”黄升民说。目前收视排在卫视前列的湖南卫视、安徽卫视，两地的经济发展水平在全国并不突出，但是由于它们改变了属地媒体的特质，塑造了一个类型化的全国播出平台，所以其广告收入在全国电视频道中遥遥领先。“企业总会需要这样强势的舞台，因此金融危机不会对它们的广告收入造成很大影响。”

《综艺》在调查2009年各大卫视广告招标市场时发现，尽管大家都担忧金融危机的冲击，但更相信“国家拉动内需会促进企业广告投放”。相较2008年，不少强势卫视的广告刊例价仍有不同程度的上涨，此外，它们也都倾向于加大植入式广告的比例。2008年，湖南卫视广告收入超过15亿元，有分析预测其2009年将冲击20亿元。安徽卫视2009年也将力争实现20％的增长，达到12亿元。

如此高的目标能否实现？袁方认为，2003年以后企业的广告投放逐渐集中于少数强势卫视，这是因为同样作为收视不错的全国性播出平台，它们相比央视具有一定的价格优势。但是现在，这些卫视的价格已经涨到高位，央视是它们的“天花板”，如果再继续提价，与企业的谈判难度会增加，有可能会失去部分广告客户。