卫视广告客户结构或产生较大变动

2008年“三鹿毒奶粉”事件曝光后，豆浆、豆浆机销量大涨。2008年12月湖南卫视新节目《挑战麦克风》开播，该节目冠名品牌“九阳”也开创了豆浆机行业的“娱乐营销”先河。经济形势的转变带来广告市场格局的变化，“豆浆”的活跃只是食品行业信任危机的一个缩影。在2009年整体经济增长平稳、广告市场上涨减缓的背景下，广告主的投放策略会出现哪些调整？各大卫视的广告客户结构会出现什么变化？

本土企业扩张机会

随着金融危机波及全球，很多国家的外企关闭工厂、裁员减薪，中国的外企也受到了牵连。虽然2009年的中国广告市场谈不上危机，但是企业在媒体投放时还是会比较谨慎，这种谨慎首先体现在广告投放量的保守上。

优势麦肯资深媒介购买总监夏保中表示，2009年国际品牌将会更加理性，广告开支比例整体缩减幅度在20％左右。降幅来自两个方面，一是从奥运年到常规年的自然降幅，2008年开支太大，2009年会回归常态；二是受经济大环境的影响，虽然中国市场冲击不大，但很多国际企业受总部的压力，在广告预算上会有一定的妥协，不会像往年那样激进。“反过来，国际企业投放的减弱会给同行业的国内企业创造一个机会，如果国内企业此时增加广告开支，有可能获得比平时更高、更快的投资回报率，争得更多的市场。”

央视2009年黄金资源广告招标会现场似乎证明了这一论断：相对于比较沉默的外资企业，国内本土企业的表现更为踊跃，很多国字头企业如国航、平安保险、中国人寿等都参加了本届招标会。品牌专家李光斗认为，这主要是因为中国实体经济基本面还是比较好，本土企业对于中国经济2009年的信心仍然比较充足。金融海啸对国际品牌的影响要远远大于对本土品牌的影响。

从央视招标结果来看，第一标“2009年春节联欢晚会报时”广告被美的集团以4701万元夺得，这个价格相对2008年的头标上涨了8.9%，或许这代表了国内企业2009年的经济信心指数。与上年相比，此次招标会的总招标额中，国有企业中标额增长了51.08％，占中标总额的26.94％，外资企业中标额增长64.74%，占中标总额的24.39%。

各行业的广告投放预期

除了东方卫视等少数卫视拥有一些高端品牌广告外，近几年其他省级卫视基本都依赖于食品、药品、化妆品这三个行业。

目前来看这三个行业自身都不是很景气，此外受“三聚氰胺”事件影响，2008年食品安全问题成为乳制品行业、乃至整个食品行业的最大困扰，为了消除信任危机带来的负面影响，部分企业将广告费转成了公关费。媒体是否会因此受拖累？

黄升民认为，企业的广告费是按照消费比例进行分配的，公关费相比广告费所占比例很少。“对于一个成熟企业，市场的容量和反应是多年积累的，大幅削减广告开支意味着预期市场会缩小，快消企业一旦市场缩小，就会产生雪崩效应，因此它们通常不会轻易削减广告预算。”

至于具体的投放，“食品、药品行业一般会在年初制定全年的广告预算，虽然目前该行业的整体预算没有出现明显削减，但企业的广告投放是一个渐进的过程，会根据市场状况随时调整，如果发现市场不乐观，即使做了预算也未必会投放。”中国传媒大学教授袁方表示变数依然很大。

相比充满变数的食品行业，金融行业2009年的广告预算保持平稳。业内普遍认为，金融行业由于实力雄厚，对于它们而言，广告费增加一个亿、两个亿影响不大，而且金融企业在电视上打广告也只有三年的历史，目前还处在上升阶段。在央视2009年黄金资源广告招标中，金融保险企业的中标额仅次于广告招标大户食品饮料行业，行业中标额排名第二，中标企业数量为15家，比去年多了4家，其中国有四大银行中有3家中标，国有保险企业表现稳定，股份制银行和股份制保险机构表现抢眼。

汽车行业则存在不确定性，金融危机冲击、石油价格波动等都会影响车市的走向，而且汽车行业鲜有长线广告投放。如果一个企业今年上市的新车很多，广告投放就会加大，否则会大幅削减。目前来看，不少国际品牌汽车都降低了2009年的产量、销量目标，其广告费肯定会走低。但也有为数不少的专业人士认为，经济不景气情况下，汽车厂商仍然有能力增加广告预算。尤其是中国汽车厂商净利润率高于全球同行，领先的国内汽车厂商在经济不景气时会继续加大广告投放力度，以提高市场份额。“对于一些国内品牌的低端车，这是拓展市场的一个机会。”夏保中预测。

另外，据JP摩根预测：从市场角度看，对于房地产业而言，全国房地产销售状况非常分散，华南地区仍存在增长空间。但该分析机构也同时强调，汽车和房地产业的广告主将可能增加在可测性更好的低成本媒体即互联网的广告投放，同时将可能削减其在电视、报纸及其他传统媒体上的广告预算。