地铁报的“明天”在哪里?

1995年世界上第一份免费地铁报“Metro”在瑞典诞生，经过十多年的发展，地铁报作为一种新型的报纸种类，已经在全球范围内形成较大的规模和广泛的影响。2003年上海出现了大陆地区的首份免费地铁报《I时代报》，这份由计算机报转型而来的地铁报曾一度引发关于国内免费报纸的大讨论。2008年7月，当时国内的4家地铁报――上海的《I时代报》、《北京娱乐信报》、广州的《羊城地铁报》、南京的《东方卫报》联合成立了“全国地铁报联盟”。2010年12月，以“中国地铁报的明天”为主题的第二届中国地铁报峰会在上海举行，此时，地铁报联盟又增加了成都《新城快报》、天津《城市快报》、杭州日报报业集团和香港《都市日报》等新成员。本文归纳了国内地铁报发展的现状，并从中发现地铁报发展中存在的障碍和问题，提出可能的解决方式，以此为依据来预测国内地铁报未来的发展趋势。

国内地铁报的快速发展

随着轨道交通的发展和城市化进程的加速，国内地铁报在这7年多的时间里经历了成长期，无论是报纸本身还是地铁报的整体环境都发生了巨大的变化。

地铁报自身的变化。报纸的定位越来越明确。上海《I时代报》从“男性周报”几经辗转后，最终将报纸理念定为“笑迎第一缕阳光，品读第一份资讯”，南京《东方卫报》也将报纸定性为“轻松前卫，领跑未来”。地铁报的定位与其受众群体有着密切的关系，通过问卷调查，可以初步肯定地铁报“高学历、高收入、高购买力的都市上班族”定位基本准确。统计北京和上海地铁内发放的286份问卷可知，受众的年龄在25至35岁之间的占到46.9%，大学及以上学历超过81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

报纸内容丰富，资讯式、碎片化、娱乐性强。对比分析2010年9月13日至17日一周的《I时代报》和《北京娱乐信报》（以下简称《信报》），可归纳出地铁报内容的基本特征：一是资讯式。在新闻资讯方面，《信报》有早摘要、会、D字头等板块；《I时代报》有本埠、中国、财经等板块。这些板块以国内外、市内外的时政财经要闻为主，篇幅短小、简明扼要，兼顾社会新闻，尤其是以地铁新闻为主的本地新闻，接近感强。二是碎片化。统计两份报纸一周的报道体裁，《信报》有消息380篇，图片230幅，评论7篇，小专题10个；《I时代报》有消息206篇，图片90幅，专栏19个，小专题6个。三是娱乐性强。《信报》是由娱乐性都市报转型而来，报纸用“娱乐牌”、“满眼星”、“环球秀”等大量板块刊载文娱体育新闻，另外，“我搜索”、“开心猜”等板块则从影视预告、星座测试等方面突出互动性和娱乐性；《I时代报》除了用体育、娱乐专版刊登文体新闻外，其娱乐性更多地体现在富于变化的副刊部分，内容覆盖了旅游、书评、教育、养生、漫画等方面，注重受众的参与性和提供生活资讯，娱乐性强。由问卷调查可知，55.9%的受访者乘车时间在30分钟至1小时，资讯式、碎片化、娱乐性强的报纸内容适于在相对狭窄的地铁空间内阅读，并符合受众的心理要求。

地铁报市场整体环境的变化。地铁报的发行模式已初步突破地铁通路的限制。《I时代报》在几乎覆盖上海地铁全线的基础上，还将发行拓展到200多栋甲级写字楼、磁悬浮和两个机场；《羊城地铁报》在地面设置了3000多个直投发行网点，包括写字楼、咖啡店、星级酒店等；由于南京只有一条地铁线路，《东方卫报》的地面发行更是发达，设立刷卡取报机制，火车站、高速公路休息区、麦当劳等都成为其覆盖网点。就发展较为成熟的地铁报而言，地面扩张势不可挡，但对于刚刚组建的地铁报来说，盲目的地面扩张可能会给报纸带来致命的打击。

同城竞争的出现为地铁报的发展带来了新的机遇和挑战。2010年由文汇新民联合报业集团主办的《新民地铁》正式创刊，打破了国内“一城一报”的现象。同城竞争的出现标志着我国地铁报业市场的进一步成熟，无论对于老牌地铁报还是新创立的后起之秀而言，同城竞争都将给地铁报市场、给地铁报纸带来新的机遇和挑战。

发展中遇到的阻碍和存在的问题

政策壁垒是阻碍地铁报发展的根本性问题。政策壁垒来自两个方面：一是免费报纸不具有合法性。2006年7月下发的《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》中有对免费报纸的明确规定：“根据我国目前报业市场的情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”对免费报纸的明文禁止使得国内地铁报走上了一条非正常化的发展道路，为了不与相关政策法规相冲突，目前在国内发行的地铁报大都采用报业集团（或报社本身）与地铁公司合办或共同经营的形式，地铁报作为地铁公司的附赠服务免费向读者派发。二是“税务空白”，“我国还没有针对免费报纸的专项税收法规。目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条――以免费赠送为依据计算增值税”①。这种打球的方式在地铁报发展初期为其提供了可生存的条件，但是随着地铁报的盈利，这种“共营”的方式给利益的分配带来了更多的困难和麻烦。正如《I时代报》主编钮也仿说的：“和地铁的恋爱（谈判）很难，父母之命（行政干预）下心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑（其他媒体的绣球）很难，生了孩子（地铁报）后共同养育小孩更难。”②除此之外，根据《出版管理条例》规定：“只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版许可证，编入国家统一刊号，创办报纸。”即地铁报必须由国家认定的报业集团主办，而对集团的整体战略而言，地铁报只是其发展棋盘上的一枚棋子，地铁报的发展原则上不能影响和制约主报的发展，而免费报纸与收费报纸本身又存在天然的竞争性，如何调配集团整体利益和地铁报本身的利益又成为制约地铁报发展的另一瓶颈。

市场竞争是地铁报发展过程中遇到的另一个重要问题。除了上文所提到的地铁报同城竞争外，来自新媒体的冲击更是不容小觑。同城竞争出现后，地铁报不能再依靠单纯的渠道优势获得大量受众，受众的选择从另一方面来讲就是报纸对广告商的争夺，对于免费的地铁报而言，这一点更为重要。而新媒体的冲击主要来自两个方面：一是地铁内其他媒体分割地铁报的受众注意力。地铁通路为乘客营造了一个立体的媒介环境，地铁站内随处可见的墙体广告、灯箱广告、车厢内的移动电视、轨道旁的屏幕广告等，这立体的媒介环境处处分散着地铁乘客的注意力，地铁报的吸引力和影响力下降。二是来自移动媒体的威胁。智能手机、掌上电脑、电子书等移动媒体的迅速发展正在悄然改变着城市青年的媒介接触习惯。

报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。地铁报将报纸的“二次售卖”降为“一次售卖”，即受众购买报纸的成本降到零，报社只通过赚取广告费用维持运营。这样一来，报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。一方面地铁报有市场扩张的需要，以获得更广大的受众吸引更多更好的广告机会；另一方面，市场的扩张必然带来成本的增加，新增的广告费用能否满足市场扩张带来的资金空缺又不可知。如此一来，地铁报势必会在“免费”与“盈利”、“扩张”与“保守”之间左右徘徊，制约其继续前行。

追求免费报纸的高品质一直是地铁报人致力于实现的目标。地铁报的免费发放和较多的广告内容使很多读者形成了“免费的一定是不好的”刻板印象，这种无意识的心理状态严重干扰了受众的价值判断。报纸品质由多方面因素如报纸的采编力量、广告情况、纸张纸质等综合决定，这又回到了“免费”与“盈利”之间的矛盾。受众评价的打折，使得地铁报没有办法实现其“培养年轻读者群”、“培养青年受众的读报习惯”的目标，反而适得其反，这对地铁报的发展而言显然是不利的。

未来发展趋势的预测

跨地域融合的设想。在第二届中国地铁报峰会上，《东方卫报》社长陈朝晖呼吁：“中国地铁报应该走跨区域融合之路，一方面因为中心城市的报业环境对于新生地铁报形成压迫，另一方面，免费报纸对于中国传媒人而言具有不确定性，需要大家集体探索，共享成果。”2008年全国地铁报联盟的成立也是基于融合的设想，两年以后，第二届峰会的召开再次把“融合”提上议程，地铁报人热烈呼吁跨地域融合的实现。诚然，地铁报是依托城市轨道交通网络而生的，具有一定的地域特点和城市特色，但这并不能成为限制地铁报地域融合的因素。共同创立地铁报的品牌价值、延伸地铁报的采编空间、共享创新成果和经验、帮助新生地铁报迅速成长、形成集团效应，加大广告吸引力度，这些都是区域融合带来的益处。同时，跨区域融合的实现还可以在一定程度上缓解地铁报与“共营”的利益方、与报业集团整体战略的矛盾与冲突，为地铁报未来的发展拓宽了道路。

错时错域的竞争。地铁报是依靠地铁的渠道优势和受众的时间资源生存发展的，一旦这种渠道和时间资源成为同城竞争的“争夺物”，地铁报市场的整体环境将发生翻天覆地的变化，老牌地铁报将面临更大的竞争压力，新生地铁报由于资源配置的不成熟更容易受到打压，造成社会资源的浪费和整体环境的不稳定，这对地铁报的发展而言将是致命的打击。此时，逐步推行竞争机制、错时错域竞争不失为一条缓解之道。《新民地铁》创办后选择在周五下班晚高峰时期面向读者免费发放，与《I时代报》形成了错时竞争，就是一种新的生存策略。另外，多家地铁公司共同经营城市地铁的局面给新生地铁报开辟了新的渠道空间。如北京地铁四号线的运营公司是京港地铁，《信报》只与北京地铁公司签署了共营协定，在四号线内《信报》是不能发行的，这就给新办地铁报提供了空间。同城竞争的出现标志着我国地铁报市场的整体成熟，突破垄断、良性竞争对未来地铁报发展有着重要意义。

多媒体融合的尝试。新媒体的迅猛发展给包括地铁报在内的纸质媒体带来了巨大的冲击，地铁报要在这样的媒介环境中生存发展，“孤芳自赏”是万万不能的。《信报》在2010年推出了3D版，给读者以新的视觉吸引力，进行了有效的品牌营销。《I时代报》、《羊城地铁报》等的网站运作和读者俱乐部的成立也加深了互动机制。但总体而言，地铁报利用新媒体的思路还没有打开。地铁报仅靠渠道和免费已经很难满足读者需求，地铁报的手机版、网络版，在站台上设立电子报、利用地铁空间内的其他媒体资源拓展版面，与SNS、LBS、微博等新兴类型网站的合作对地铁报而言都将是有益的尝试。另外，依托地铁报的媒介资源，开展电子商务等新型业务，改变盈利模式、拓展业务范围，也是值得思考的。

注重自采新闻（尤其是以地铁新闻为主的本地新闻）、合理分配图文比例、提升广告品质和软文质量，在报纸品质上下工夫；建立有效的回收系统，在一定发行成本的基础上扩大受众量；有效监测客流规律、合理分配发行量，进行精准的地面投放……这些都是地铁报发展中有待加强的。在地铁交通大力发展、成功地铁报的案例示范、地铁报联盟的合作机制等外部因素的促进下，国内地铁报市场在经历了7年多的成长期后将慢慢变得成熟。我们有理由相信，依托于纵横交错的城市轨道交通网而出现、生长、成熟的地铁报，会在不远的将来迎来新的春天。

注 释：

①陈立颖、刘鹏：《中国地铁报共论“明天”》，《新闻记者》，2011（1）。

②钮也仿：《地铁通路价值衡量和业务流程设计》，《新闻记者》，2008（9）。

参考文献：

1.钮也仿：《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》，《中国报业》，2008（8）。

2.赵保强：《我国免费报纸现状及策略研究》，大连理工大学硕士论文，2009年。

（作者单位：中央民族大学文学与新闻传播学院）

编校：施 宇