试分析市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提

摘要：在市场营销这一范畴中的“市场营销”具有三重特性。第一，它是针对“市场”，为了“市场”而进行营销行为，这是“市场营销”最主要的根基与前提；第二，它一定要进行“营”的行为，只有通过妥善的经营管理才能获得市场，这个“营”是“市场营销”的过程属性；第三，它把“销”作为落脚点，把销售作为目标，这是“市场营销”的目标指向。理解市场营销范畴的逻辑前提就是“市场营销”的三重性。针对市场营销范畴的分析研究和实战一定不能离开“市场”、“营”和“销”这三重“市场营销”的特性，这样才能促使市场营销真正的体现出自身的独特性，才能使针对市场营销的研究和实战应用获得符合实际的真正的价值。

关键词：市场营销 逻辑前提 三重性

一、第一重：市场――基础与前提

关于对市场的理解，通常有狭义与广义范畴之分，狭义指的是买卖之间商品交易的场所，而广义则是指买卖之间商品交换关系之总和。市场就是市场营销行为所占用的场地、范围与领域。现代市场的概念又有新的变化，认为：市场等于人数、购买能力与购买欲望的总和；而被人们誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒则认为市场是由所有具有特定的需求或者欲望，同时愿意进行商品交换来满足需求或者欲望的那些潜在顾客构成。通过分析不同时期不同学者对市场含义的理解，可以很明确看出，市场始终不能离开人口、购买力以及购买欲望这三大要素，并且市场规模和容量的大小也都取决于上面的这三个要素。

市场的类型相当多，根据不同的划分标准可以划分出很多不同的种类。按照经营的商品的特性来划分，可以分为生活资料市场、金融市场、劳务市场、生产资料市场等；按照商品进行交换的地理区域来划分，可以分为国内市场、国外市场；按照商品的竞争程度来划分，可以分为完全垄断性市场、寡头垄断性市场、垄断竞争性市场和竞争市场；按照商品的流通环节可以划分为零售市场、批发市场；按照买卖商品的目的可以分为生产市场、转卖市场、消费市场和政府市场。需要说明的是，如果根据更加细化的标准来划分，市场会被划分成更多更小的类型，这样有利于开展市场营销的主体进行具有较强针对性的营销活动，有利于提高活动的成功率。

关于“显现市场”，主要是指当前已有相类似或同类的经营者或单位在该领域出售产品或者服务的市场。事实上，显现市场很容易被大多数的营销者寻找、识别并抓住加以运用，从而为经营单位创造良好的经济效益，但是，这类市场存在的竞争也是十分激烈的。潜在市场不同于显现市场，它并不能被大多数人发现，也很难被利用，然而，这类市场如果被适时的激发出来，也会快速地形成现实的购买需求并产生足够的购买行为。由于潜在市场具有隐蔽性，很难被发现，识别难度较大，如果企业能够及时抓住并利用这类市场，在缺乏竞争者的市场中，能够获得的效益较高。例如，由于消费者对某种新产品的购买力不足，及时当前存在购买欲望和消费者，企业也不能完成营销；如果营销者采取分期付款等方式引导消费者购买，则能够开发潜在市场，提高市场的占有率，获得经济效益。对于消费者购买欲望不足的情况，营销者要充分了解和深入挖掘消费者的真实的需求，并开展相应的营销活动，针对消费者的内心需求，激发消费者潜在的购买欲望，从而产生购买行为。尽管挖掘潜在的消费者和客户甚至营造新市场对营销者来说困难较多、挑战性强，但是这些潜在的市场往往能够为营销者带来更多回报。

深入理解当前市场和未来市场是企业持续不断健康发展的关键。当前市场是企业产品或服务当前销售的对象，是企业当前取得生存的根基；未来市场则是指企业产品或服务未来要销售的对象，是企业取得长远发展的保障。准确判断当前市场的变化并能够预测未来市场的发展，并结合企业当前的实际更新企业产品满足未来消费者的需要，是延长企业生命周期的关键。对当前市场的准确判断，可以是企业提前做好准备，对未来市场的预测能够帮助企业未雨绸缪，做好化解市场风险的措施，面对未来市场在条件成熟以后转化为当前市场的情况，企业能够抓住机遇，取得主动权，化险为夷，获得领先的地位。

二、第二重：“营”――方法与过程

“营”在市场营销中具有经营管理的含义，营销注重“销”的结果，也不能忽视“营”的过程，片面地认为营销就是销售，这是严重错误的认识。“营”是市场营销的过程属性，它对于市场营销的成功与否有着非常重要的作用。所以说，“市场营销学”这门学科也属于管理类学科的范畴。

“营”首要的任务就是对企业生产产品的过程的经营管理。需要指出的是，产品的营销者不必亲自参与企业产品的生产过程，但是必须熟悉这个过程，要能够把市场对产品的反馈信息用于产品的改进方面，从而帮助企业生产符合市场需求的产品。同时，企业开展的产品营销活动也需要营销者熟悉产品生产的过程，以便于在活动中准确、客观、全面地推广产品和介绍产品性能，帮助消费者解疑答惑。

“营”在市场营销中，对于营销者来讲，还需要对市场进行经营管理。因此，在市场营销中，需要营销者做好市场的分析、调查，通过对环境、市场类型、市场信息、目标市场选择等进行分析，做好营销战略的策划和布局。做好市场发展的规划，是营销者对市场进行经营管理中非常重要的一点，明确新市场的选择、如何开拓、怎么发展，要有科学合理的思路和规划。科学合理的理解市场的概念是营销者进行市场经营管理的基础，经营管理者必须把握这个基础，才能做好经营管理、市场开拓的工作。当前的市场状况十分复杂，对市场的经营管理也是一项非常困难、富有挑战的工作，经营管理者做好这项工作，离不开市场营销的相关理论、科学管理理论和系统工程理论等知识，要把这些学科理论知识作为指导来开展工作。

“营”作为市场营销的一个过程特性，除去对产品的生产过程、市场的经营管理，还应该包括对销售的全过程的经营管理，销售前期、中期、后期都离不开经营管理。市场营销的最终目的不是卖出产品，而是得到消费者和客户的认同，在市场上树立企业形象和品牌，提高市场占有率。成功的市场营销必须实现这样的目的。因此，做好销售前期、中期、后期的每个细节地方的工作，才能让顾客真正满意。销售前期的经营管理主要包括生产管理与销售前期的准备工作；销售中期的经营管理包括店面装修、物品摆放、场地安排、导购管理等与销售现场管理相关的工作；销售后期的经营管理包括售后服务、跟踪服务等，需要建立健全售后服务平台，做到快速处理顾客遇到的问题。

“营”在市场营销范畴中经营的不仅是产品，也是理念和水平，还是人――就是企业的经营管理者和营销团队。因此，企业的营销者在做好产品、提高产品质量满足市场需求的同时，还要不断提高企业的经营管理水平，不断学习新的经营理念和思路，加强学习，做好培训，提高管理者和营销团队的整体素质与能力。

“营”是一门科学，同时也是一门艺术。营销者要明确营销的方法，学习营销的技巧，采用科学合理的管理手段与管理艺术，建立现代化的经营管理模式，不断完善管理制度的缺陷，及时引进新的管理技术和人才，建立健全人才奖励机制，强化人才管理走向科学化正规化，推广科学化的营销管理工作，提高营销管理工作的效率。

三、第三重：“销”――目标与落脚点

“销”从字面来看就是销售，就是把生产的产品卖出去，卖给消费者和客户。“销”是市场营销中一个很重要的环节，“销”是市场营销的落脚点，是市场营销的目标所在。有很多营销者错误地认为“销”是市场营销的最后环节，事实上，市场营销是一个循环的系统，不存在绝对的起点与终点。销售之后还有售后服务工作，还有市场信息的反馈工作，后面还有产品改进工作等等。一个合格的营销者需要有不断销售、不断反馈、不断更新的销售思维和观念。充分理解“销”，必须知道销售什么、怎么销售、销售给谁的问题，这些问题有涉及到很多细节的问题，例如怎么销售就涉及到以什么样的价格销售、用什么方法销售等具体的问题。

市场营销销售的是有市场需求的产品，这个产品的概念不同于一般意义上的那个产品，它侧重于整体的概念，指的是那些在买卖交换中满足消费者和客户需求的实物和服务的总和。其中的实物产品包括产品的实体、特色、样式、包装和品质等；无形的非实物的服务是指可以为消费者带来其他利益和心里满足的售后服务、企业形象等。整体产品的概念包含三个层次：核心产品（产品所能满足顾客需求的主要功能）、形式产品（产品的物质或非物质形式）、附加产品（各种形式的附加服务如送货、安装、维修、使用指导等）。把产品推向市场，获得消费者认同，需要以营销者对产品内涵的全面理解作为支撑。

销售人员在销售产品的过程中担任重要的角色，所以做好销售的工作之前要组建好一支出色的有能力的销售队伍。对于市场营销的管理者来说，有人才规划意识就显得十分重要，要学会引进有能力的销售人才，并注重培养和管理。一般说来，企业之间市场营销的竞争比拼的就是销售人才的竞争，销售产品依靠的是销售人才的能力。营销者在销售产品的同时也在推销自己，只有消费者认同营销者，营销者才有可能将产品销售出去。所以，对于营销者来说，懂得推销自己的重要性不比懂得推销产品的重要性低。

营销者要十分清楚地了解和掌握“销”的对象，也就是消费者。开展营销活动，要根据客户对象、特点和类型，要具有针对性。由于销售活动是在不同的市场领域展开的，所以，“销”不能脱离“市场”，只有充分了解市场、掌握市场，才能做好销售工作。

“销”是一项非常具有技术性的工作，在合适的地方、用合适的方式、以合适的价格把合适的产品销售给合适的消费者，这样才能做好营销的工作。在这个过程中，需要营销者充分发挥营销的技巧，结合数理学、心理学、统计学等其他学科的知识，运用不同的手段如上门推销、广告营销等，为消费者提供优质的产品和便捷的服务。市场经济的变化催生出更多“销”的方法，营销者必须不断创新不断适应新的环境，才能在营销竞争中处于上风。

四、结论

市场营销的三重属性：“市场”、“营”和“销”，是相辅相成的，只有在全面了解市场的前提下，做好产品、市场和人才的经营管理，企业才能占领市场，获得消费者认可，取得较好的效益。因此，市场营销不论是理论方面还是实践方面的研究都不能脱离“市场”、“营”、“销”这三重属性。

参考文献：

[1]张晓，张宣玉.市场营销话创新[J].中国市场，2006（22）

[2]菲利普・科特勒著.市场营销教程.华夏出版社，2008

[3]刘部桂.营销中的“三合一”法则[J].市场观察，2009（06）