体育用品广告词社会价值研究

摘 要: 体育用品广告词具有突出的个性语言风格,并蕴含有丰富的文化内涵。重视语言的 影响力,挖掘其内在的审美价值、教育价值、和谐发展价值、世界桥梁价值,将有利于提升 体育用品广告词的社会文化价值,使之成为一种有效的传播体育精神,宣扬健康的人生观、 价值观的语言载体,实现其价值的最大化。

关键词:体育用品广告词;社会文化价值;语言载体;价值

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)09-0034-04

The Sociocultural Value of Sports Goods Advertised Words

HUANG Changmei1,XIE Yuanchun2,GU Dehong3

(1. Institute of Physical Education of Hunan University of Sci ence and Technology,Xiangtan 411201, Hunan China;2. Chinese Departme nt of Fudan University,Shanghai 200433 China;3. Physical Education De partment,Hunan International Economics University,Changsha 410205, Hunan Ch ina)

Abstract: Sporting goods advertised words have outstanding individual language style and c ontain rich cultural connotation. Emphasizing the influence of language, explo ring its intrinsic value of aesthetic, education, harmonious development, andbridging the world will promote the potential social and cultural value of spor ting goods advertised words and make it become an useful language carrier whichcan effectively spread the sports spirit, advocate healthy outlook of life andvalue to maximize the value of the words.

Key words: sporting goods advertised words; sociocultural value; langu age carrier; value

广告是人类信息交流的必然产物,是营销的工具和手段。广告词是为了加强诉求对象对 企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销 售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。作为广告的直接语言载体,广告词的功能和作 用主要是帮助树立企业形象、宣扬产品等,另一方面,语言是社会文化的产物,广告词作为 语言文本,与特定的社会语境有千丝万缕的关联,同时,语言文本在形成之后,必然因为其 中理念、文化等的承载与传播,无形中作用于人们的思维与行动,并反作用于社会文化。因 此“广告亦具有传播社会文化的功能,即‘广告的二次效应’”[1]。体育用品广 告也一样 ,除宣传体育用品的实用、方便等特点以实现其经济功能之外还具有文化功能、社会功能、 审美功能及心理功能等[2]。体育广告不仅含有丰富的文化属性,而且还具有深刻 的文化意 义,是一种强势的文化传播媒介[3]。此外,事物是共性与个性的统一体,体育用 品广告词 在风格、价值等方面既有与其他广告词相通的方面,也必然有其特殊之处。然而,从已有的 研究成果来看,体育用品广告词的独有特征并未引起关注,其社会文化方面的作用也较少被 提及。可以说体育用品广告词已被挖掘出的社会文化价值只是冰山一角,其突出的、多方面 的价值仍处于一种潜在的即指存在于事物内部尚未显露出来的或不容易发现和发觉的状态。

本文以常见的体育用品广告词为例,进行了本体性的探析,归纳出其语言风格,并且, 在此基础之上,分析出正是基于体育用品广告词独特的语言风格,使得其具备了实现潜在的 社会文化价值的可能性与必要性。

1 体育用品广告词的语言风格

语言风格是人们运用语言表达手段所形成的诸特点的综合表现,它包括语言的民族风格 、时代风格、流派风格、个人风格、语体风格和表现风格等[4]。由于不同品牌产 品本身的 特点,以及民族文化传统、广告创意的出发点等的不同,广告词在语言形式及语意蕴含上呈 现出千姿百态的风貌。本文在分析了部分国外、国内常见的体育用品广告词之后,发现它们 异于其它商业广告词,在语言形式、语义内容等各个方面显示出很强的一致性,即都表现出 劲健豪放的语言风格。

司空图的《二十四诗品》中描述劲健的语言风格为“行神如空,行气如虹”、“饮真茹 强”、“喻彼行健”[5]26,传达出“天行健,君子以自强不息”的执着气概,豪 放则强调的 是“观化匪禁,吞吐大荒。由道返气,处得易狂。”[5]42综合起来,劲健豪放的 风格可以理解为浑厚劲雄、豪迈无边、焕发激情的语言风格。如:

1)永不止步!(安踏体育用品广告词)

2)随心所欲。(匡威体育用品广告词)

3)I came,I conquer我来,我征服。(乔丹体育用品广告词)

4)我行我素。(CBA雷速体育用品广告词)

投稿日期:2009-11-30

作者简介:黄昌美,讲师,硕士研究生,研究方向体育教学与运动训练 。

以上的四则广告词都使用简短的语句来传递铿锵有力的刚劲气势,并描绘出广阔的人生 境界,包含着雄浑、无所不能的豪放气质。具体说来,体育用品广告词劲健豪放的语言风格 主要由以下两个要素构成:

1.1 简洁有力的语言形式 广告词要求能用尽量少的字眼传递最多的产品消息,短而精的广告词是广告的共同追求 ,这一点在体育用品广告词中体现得尤为突出。如例(1)和例(2)、例(4)都采用了四 字格的简短方式,明快利落,声韵调的组合非常有力度,看不到任何拖沓、繁杂的介绍和说 明。

1.2 体育精神的着力传达 体育精神是指人们在体育实践活动中形成的,以健康快乐、挑战征服、公平竞争、团结 协作为主要价值标准的意识、思维活动和一般心理状态[6]。

从搜集的例子来看,体育用品广告词很少对产品进行详尽介绍,甚至完全不涉及该产品 的任何信息,取而代之的是传达拼搏、进取、奋斗和自强不息的体育精神。例(1)中,状 语“永”和“不”分别对“止步”进行了时间和情态上的否定,传递出坚定的、绝不改变的 信念,整个广告词表达出“没有什么能阻挡前进的步伐”的豪迈气势。例(2)中“所欲” 与“随心”实现了意义上的反复,语义强烈,暗含着人们应当去突破束缚,获得自我满足。 例(3)由极其简短的两个主谓句构成,不借助于任何关联词语来衔接。接连的两个动词“ 来”与“征服”突出了人作为自然与世界的主人的身份,“我来”的目标便是“征服”,直 接了断道出强者的心声,充满激情,其力度与自信可见一斑。例(4)勾画出坚持自我的执 着个性,能引申出丰富的人生理念:人就是应当善于肯定自己、勇于坚持。

富于力度的遣词、造句的方式以及积极体育精神的弘扬构成了体育用品广告词独特的语 言风格。同时,体育用品广告词体现出的整齐一致的语言风格突破了文化的地域性、民族性 ,凸显了文化的共性。语言与文化的关系水融,语言是文化的载体,民族文化之间的差 异必然在语言中有所体现,造成内容或形式上的不同,并且为突出文化的民族性特征,广告 创意者会有意强调这种差异,形成富于民族特色的表达方式。体育用品广告词也依存于特定 的民族文化,然而,各国的体育用品广告词在语言策略、语言风格、语义重心上都非常相似 ,各民族之间文化的差异被有意隐藏,文化之间的共性得以突出。

2 体育用品广告词语言风格的形成因素

体育用品广告词同所有的语言形式一样,它的形成、特点都依赖于一定的语言使用环境 。王希杰先生在《修辞学通论》(1996)中指出:语言环境也叫“交际场”,交际双方有条 件地联系起来,组成一个“交际场”,交际活动才能顺利进行,在进入交际场之前,话语就 没有特定的会话含义,就没有交际功能[7]308。同时,他还将语言之外的语境分为 物理语境、 心理语境和文化语境[7]150-158。因此,本文也从三个不同的语境对体育用品广告 词的语言风格进行解读。

2.1 追求与物理语境一致制约着体育用品广告词语言风格的形成 语言是人类认识和把握物理世界的工具,是人类对物理世界的一种反映物。语言只有和 物理世界具有某种相似性之后,才能实现它的功能。体育用品广告词作为体育用品的宣传工 具,必须与其保持和谐一致。

体育用品是为满足人们从事运动时的特殊需要,是和运动、健身等紧密联系的,或者说 体育用品本身就代表和象征着体育运动。体育运动节奏明快、激昂奋进,它鼓励人们在生活 的各方面不断超越自我,保持蓬勃朝气,这决定了体育用品必然展现出积极向上的风貌。

体育用品广告词充分结合了体育用品的特点,语言短小、有力,宣扬一种释放个性、追 求进步、执着的运动理念和精神,广告词和产品实现了真正的融合。

2.2 接受对象的心理现状是体育用品广告词语言风格形成的另一制导因素言语交际是双方的行为,任何语言形式要实现交际效果,必须充分注意交际对象的特点 来选择语言的组织方式,其中交际对方的心理特征是非常重要的影响因素。体育广告将人类 的质性引进产品中,赋予商品精神意义,使得产品具有了特殊的心理功能,满足了受众的情 感诉求[8]。

现代社会的经济水平和物质条件较以往有了迅速提高和改善,人们不再专注于吃饱喝足 的生理需要,心理上的需要得到提升,希望有更健康、丰富的生活方式。加上社会竞争日趋 激烈,人们在面临压力和挫折时,需要心灵的鼓舞和前进的动力。体育用品广告词适应了这 种心理需求,遒劲有力的表达方式能给接受者带来精神一振的视觉与听觉享受,对于奋进、 拼搏精神的推崇也能激发其前进的斗志。

体育用品的主要使用者是运动员以及喜好运动的时尚中青年一族,长期参与体育运动的 人群具备更直爽坦率、积极上进的性格,对世界和人生有更强烈的探索和征服的欲望。体育 用品广告词正是迎合了这群潜在消费者的喜好,表述简洁明了、动感十足,充满豪迈的气势 。

2.3 对文化语境的适应影响着体育用品广告词语言风格的形成 语言承载着文化,传播着文化,也创造着文化,反过来文化对语言的影响也是巨大的, 语言在反映客观物理世界时必然折射一定社会、时代或民族的文化风貌。体育是世界各国人 民进行交流的共同语言[9]。

汉民族传统文化讲究含蓄、中庸,追求宁静、平和、和谐如世外桃源般的生活方式,传 统的体育文化中,有关人体康寿、保健等养生的内容占据主流,这与西方体育文化中推崇竞 技能力、力量锻炼等有所不同。但随着时代的发展,中西文化的交流与融合,西方的体育文 化逐渐渗透进中国体育事业的发展中来,竞技体育在中国的蓬勃发展就反映了这点。尤其值 得注意的是,当奥运会的圣火传遍了五大洲、四大洋,奥林匹克的精神已经渗透了全世界, 爱好和热心于体育事业的人们,都会把“更快、更高、更强”的奥林匹克格言看作体育的本 质和个性,不同民族文化中的体育观已经具备了一定程度上的共性。

体育用品广告词敏锐地捕捉并反映了社会文化中的这个变化,传达一种豪迈自信、释放 自我的精神,不管国际还是国内的品牌,在语言的风格上、理念的传达上都出奇一致,这正 传播了当今时代占主导的体育文化,体现出文化的世界性。

3 体育用品广告词“劲健豪迈”的社会价值

成功的语言形式会有效地对人的思维与行动起指引与导向作用,进而影响到社会的发展 、文明的进步。体育用品广告词独有的语言风格从商业价值的角度来说,其积极、健康的内 涵可以树立起产品的文化品牌,扩大产品知名度,实现经济价值。从深层的社会文化价值的 视野来看,劲健豪迈风格的广告词具有潜在的多方面的价值,具体表现如下:

3.1 体育用品广告词的教育价值

3.1.1 审美教育:引导正确的审美取向 体育用品广告词的审 美价值通过审美特性来实现,后者主要体现在3个方面。

3.1.1.1 音韵的响亮之美 语音的美是语言美的一个重要因素。 体育用品广告词对语音手段的利用首先表现在大量选择韵母洪亮的字,以百事品牌的广告词 为例:(5)渴望无限。(百事体育用品广告词)

这则广告由四个字构成,节奏非常明快,每个字的韵母分别是“e”、“ang”、“u” 、“ian”,所属的韵部依照“十三辙”的分类看,分别为“乜斜韵”、“江阳韵”、“姑 苏 韵”、“言前韵”,也就是说,四个字中的“望”字、“限”字的韵母都属于洪亮级,发音 响亮,“在现代汉语中,如江阳、发花、言前等辙就适宜表达雄壮激昂的感情”[10] ,因此该广告在语音面貌上就能让接受者体会到豪放雄壮的风格。

其次,声调的平仄调配也是体育用品广告词语音美的形成手段。传统音韵学中,人们将 四声分为平声和仄声,平声语调平缓,仄声则语调爽脆,一般说来,语句用仄声收尾更显得 豪迈。在体育用品广告词中,明显可以看出仄声字居多、且以仄声收尾的也居多。如:

(6)运动无界,快乐无限。(康威体育用品广告词)

例(6)可以说是一个典型的例子,采用了汉语中富于特色的对偶修辞格,除“无”字 外其他字的声调均为仄声,仄声字的接连出现在语音上造成极有气势的冲击感,整个文本不 但节奏感强,干净利落的声调选用更衬托出语言的力度。

3.1.1.2 用词的豪放之美 不同的词语不仅在基本语义有所区别,在感彩上也各不相 同,进 入到句子中可以产生不同的表达功效。体育用品广告词在用词上最突出的特征在于:选用的 词语意义积极、健康向上、充满自信,传达勇于竞争、敢于挑战的精神。如:

(7)行动让潜能无限。(鸿星尔克体育用品广告词)

例(7)中的词语“无限”代表着“没有穷尽,没有限量”,它在这里是对人类潜能的 肯定,“行动让潜能无限”意味了人类的所作所为能迸发出无穷的力量,获得不可估量的成 果。词语的组合使广告词有如“路漫漫兮其修远兮”的雄浑之美。

3.1.1.3 造句的利落之美 在句子的锤炼上,体育用品广告词句子简短,多使用陈述句型 ,直接切入主题,果断利落。句子的语用类型以断言、承诺为主。如:

(8)I am what I am我就是我。(锐步体育用品广告词)

(9)I can I could 我能,我行。(美津浓体育用品广告词)。

相对于表意缜密的长句而言,短句节奏明快、刚劲有力。体育用品广告词都采用了短句 进行表达,凝练精简的形式很好地增强了语势。

而断言句的特点在于用不容置疑的语义来对某一事理做出肯定,并做出承诺,目的是增 强说服力,赢得接受者的认同。不容否定的断言句能突显刚劲挺拔、豪迈磅礴的气势,比如 例(8)和(9)都用断言句分别传达出“人应当表现自我”、“人应当相信和发挥自己的潜 力 ”的寓意。例(9)用“can ”、“could”分别从现在时态和过去时态对人的能力做出了全 面的肯定,加深了语言的豪放美和阳刚美。

由此,体育用品广告词能通过这种豪放、劲健的表达方式,给受者以审美取向上的引导 ,对受者的审美观进行塑造,可以使人们树立健康的审美观,拒绝灰暗、沮丧。以豪迈、激 情为美的标准的审美观融入进对生活的观照之中,从而凝聚成积极、向上的人生观。

3.1.2 思想教育:帮助树立积极的人生观 《奥林匹克》指出:“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合 起来,并使之得到提高的一种人生哲学。”[11]奥林匹克将体育运动与文化和教育 融为一体 ,通过体育运动及相关媒介达到对人生进行教育的目的。迄今为止,许多研究及成功的广告 宣传活动证实了广告具有改变受众的态度乃至行为的力量。体育用品广告词正是如此,它潜 在的教育价值在于能通过对体育精神的传达实现教育的效果。如:

(10)发现你的潜力,设计你的未来。(锐步体育用品广告词)

(11)美津浓意味着杰出的表现。(美津浓体育用品广告词)

(12)Just do it!事在人为!(耐克体育用品广告词)

例(10)号召要“发现”“潜力”与“设计”“未来”,这是对于人生的展望,对于未 来的规划,充满高瞻远瞩的情感,很能激发起接受者的奋进精神。例(11)中的词语“杰出 ”代表最大的成功,也蕴含了鼓舞人们朝更高的人生目标而前进的意义。例(12)同样教导 人们要勇敢去实现人生,有行动才可能有结果。

教育价值的成功实现需要接受对象的心理认同与主动遵从,而不是外在形式上简单、被 迫的模仿。体育用品广告词在教育的内容以及教育的方式上都颇为成功。教育内容上,体育 用品广告词以人们熟悉的体育用品、体育运动为依托,鼓励人们去获取自身的肯定与突破, 一切以人的幸福、健康为出发点,充满人文关爱,容易为受众接受。

在教育方式上,体育用品广告词并非使用陈词滥调或者强硬的语气来说教,后者容易导 致受众的反感和抗拒。体育用品广告词的语义结构可以分解成两个层次,浅层次上的语义是 体现该产品能帮助人们获得运动的快乐,深层次上的语义则指向正确的世界观与人生观,如 例(11)既表达了美津浓品牌的用品能帮助运动者在运动中发挥出更好的水平,获得更好的 运动成绩,同时也蕴含着美津浓的精神是鼓励人们去为成功而奋斗。因此,体育用品广告词 的教育方式是含蓄内敛的,更能获得受众的认同,同时,它的教育方式也是带有审美效应的 ,充满美感的语言形式加强了受众在认同时的愉悦感。

因此,体育用品广告词潜在的教育价值若能得到认识与利用,可以对人们的世界观、人 生观等起到较好的教育效应,帮助人们克服性格中的消极层面,树立起乐观积极的生活态度 。 3.2 体育用品广告词促进社会发展的价值 体育用品广告词潜在的积极政治价值主要表现有助于和谐社会的实现。和谐社会是人类 共同追求的目标,社会和谐包括三个层面:人与自然之间的和谐、人与人、人与社会之间的 和谐以及人自身的身心和谐。

从人与人之间的和谐这个层面来说,冷漠、冲突等是阻碍人际和谐的常见原因,现代社 会给人们的生活带来许多便利,同时也改变了过去村舍生活模式之间那种人与人之间的亲密 关系,人们变得更加独立,却也更缺少共存感和归属感,而贫富差距等问题则致使人们越来 越浮躁,进一步激发了人与人之间的矛盾。从人自身的和谐这个层面来看,现代社会的激烈 竞争与生存压力使人们的精神高度紧张、焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜。如何实现人内心的 身心和谐是全人类面临的重大挑战。

体育用品广告词执着于宣扬体育精神,带给人们积极的审美享受。接受者若能感受到体 育用品广告词的精神内蕴,必然能帮助他们敞开心胸、放开眼界,促使人与人之间、人自身 的和谐。如:

(13)唤醒你心中的豹子。(361度体育用品广告词)

(14)enjoy sports enjoy life 享受运动,享受生活。(Diadora迪亚多纳体育用品 广告词)

例(13)使用了暗喻的修辞手段,“豹子”这个喻体本身持有的王者气息使整个文本具 有了庞大的气势,代表着“人们心中勇猛拼搏、疾步向前”的进取精神,“唤醒”带有的动 作也赋予广告词以极大的动感。这则广告词中的新鲜隐喻不但增强了广告词的表现力,而 且喻体“豹子”的选取让广告拥有了雄健的气势之余,给了受者想象的空间,引导人们去关 注潜能的发展,去渴望潜能发挥后的成功景象。朝着目标奋进的态度可以使人们不再执著于 生活中的不如意,摆脱消极情绪的影响,拥有良好的精神状态。

例子(14)传达出在运动中获得快乐、享受生活的理念。享受生活的过程中可以让人们 有愉悦的情感体验,从而减缓压力,拥有更乐观的心态。

同理,之前所引用的例子都是如此,体育用品广告词以体育精神的传播,能引导人们关 注个人心灵的自由与潜能的发展,一定程度上帮助人们摆脱利益得失的困扰,减轻对于人际 交往中摩擦、不快等的注意力。同时,体育用品广告词号召人们参与运动,而运动中可以宣 泄不悦的情绪,培养出与人合作的心态,获得身心的协调发展,也能起到化解矛盾、整合社 会关系的作用。

3.3 体育用品广告词的文化价值

3.3.1 凸显文化共性的体育用品广告词为各国体育文化搭建起交流的桥梁

源于不同文化模式下人们思维、行为方式的差异,体育文化往往体现出民族性,尤其是 作为体育文化深层范畴的体育观念(包括身体观、运动观、价值观等)更因民族的不同而有 不同表现。如中国传统体育的精髓在于一个“静”字,注重保健养生的价值。而西方民族的 体育则具有强烈的竞争意识,崇尚力量。

富于民族性的体育文化一方面是各国与各民族找寻适合的体育发展道路的依据,另一方 面必然给国家与民族间的沟通带来阻碍。《奥林匹克》指出,奥林匹克精神的目的是促 进世界各国人民之间的交流,建立和谐的文化氛围。只有在这种文化氛围中,人们才有可能 摆脱各自文化带来的种种偏见,各民族之间的互相帮助、互相学习得以真正的实现。体育用 品广告词潜在的世界性桥梁价值便在于其凸显文化共性,为各民族体育文化之间的沟通提供 了契机,构建了交流、理解的桥梁。如:

(15) Impossible is nothing 没有什么是不可能的。(阿迪达斯体育用品广告词)

(16)一切皆有可能。(李宁体育用品广告词)。

这里,阿迪达斯与李宁两个运动品牌的广告词都表达出同样的精神内涵,同样的语言意 趣。不仅这两例如此,之前所使用的各例实质上都已淡化了文化的区别性与差异性。

体育用品广告词突破了语言与文化的界限,找寻到能为各民族人们所接受的文化要素, 着力于对体育精神与健康生活理念的传播。这一方面源于不同文化之间的共性,体现出全人 类对奋进、拼搏等积极精神的共同推崇,另一方面也是体育用品广告词顺应奥运精神深入人 心、体育理念旗帜高扬的时代背景,跨越了民族文化鸿沟,以体育精神的传播为广告策略, 搭建起交流的平台,不管在何种文化下孕育生长的人们,都可以通过体育用品广告词这个语 言实体,理解并接受体育理念与体育精神,在此基础上再进而去理解每一个民族的体育文化 。

因此,体育用品广告词中对于文化共性的凸显,是时代与社会发展的反映,是体育事业 不断繁荣的产物。同时,体育用品广告词也可以发挥出语言的力量,反过来影响它所依存的 世界,用各国人们都能领悟、感受的方式,促进各民族体育文化的交流与融合。

3.3.2 体育用品广告词中体育精神的传播有利于促进体育文化的发展 体育文化的发展受到诸多因素的影响,体育文化包括体育物质文化、体育制度文化和体 育精神文化三个方面。体育用品广告词对于其中体育精神文化的发展有潜在的促进作用,并 带动整个体育文化的发展。

根据之前的阐述,体育用品广告词以简短有力的形式加上拼搏、进取精神的传达,体现 出豪迈的风格,其宣扬的积极进取、健康快乐的理念实质上就是体育精神。广告词这种对于 体育精神不遗余力的推崇,能让体育精神为广告的受众所理解、接受,并渗透进其身体力行 之中,从而使得体育精神拥有更为广泛和深刻的群众基础。这一方面有利于体育精神文化的 传播,另一方面,体育精神文化的认知和价值定向的功能也得到实现,最终促使了体育精神 文化的进步,并能进一步促进整个体育文化的发展。

广告词不是单纯的经济要素,也非单纯的语言文本,它更是社会文化的活动,与我们的 现实世界、社会文化、人类心理都有密不可分的联系。体育用品广告词之所以表现出相应的 语言风格,是各种社会文化语境使然。

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