超市自有品牌

从来只是“为他人做嫁衣”的商业企业，现在越来越耐不住寂寞，悄悄将筷子伸进了制造商的碗里。

几乎是一夜之间，越来越多的外资、合资超市推出了一大批品牌各异、质量过硬、价格却要便宜得多的超市自有品牌可乐，欲从先行者们已经培育成熟的市场里分一杯羹，这无疑是对可乐巨头们苦心培育出来的品牌忠减度提出了考验。实际上，这些“美国可乐”、“美利坚可乐”和“洛克可乐”们，都是由法国达能集团供货，贴上超市自有品牌出售的可乐新军。全球超市自有品牌可乐的最大制造商之一加拿大卡特集团，也雄心勃勃地制定计划，要在中国市场上推出自己的超市可乐。业内人士称，发展自有品牌，将是未来零售商业发展的必由之路。

超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞寸：最高，约为41.2％，英国为37.1％。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300％以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的l／3。

在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。但就目前的整体情况而言，超市自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，主要还集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段。

连锁超市实施自有品牌开发战略，可以获得以下几个方面的效益：品牌辐射扩散效应对大型连锁超市而言，超市自身的品牌形象和信誉都能够得到消费者认可。在这个前提下，超市推出自有品牌，不仅可以省下一笔不菲的品牌推广费用，还能充分开发利用自身品牌价值。

工商一体化效应 自有品牌可以减少流通环节，节约广告支出，对产品进行有效的成本控制，使商品更具价格杀伤力。从西方发达国家的实践看，自有品牌的商品要比一般厂家同类商品价格低20％－30％。

选择合适的产品自有品牌产品的选择有两个前提，一是必须有销量，一股以那些销量比较大，面向大众的日用商品为主。二是要确保质量，一旦自有品牌产品质量有问题，就会波及到超市的品牌。一般说来，适合进行自有品牌开发的商品主要有以下几大类：周转次数较高，需求量较大的商品，如纸制品；高利润的商品，如面包、熟食；可以用来低价促销的商品；品牌及知名度要求都不太高的商品，如餐具；售后服务需求较少的商品。家电产品等就不适合发展自有品牌。

确定合适的生产方式自有品牌商品的生产方式选择也是非常重要的。目前的生产方式主要有两种，一是定牌生产，超市自行设计产品并制定质量标准，选择有生产规模和能力的厂家加工生产；二是自己加工，投资购进生产设备，打造属于自己的产品加工厂。目前超市在自有品牌培育过程中，普遍采用的是定牌生产这一方式。

价格策略自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格。一般说来，比较合理的让利比例是20％～30％。如果定价与市场上的品牌产品相差太远，不仅压缩了超市的利润空间，而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心，不利于自有品牌产品的销售。

营销也不能忽略那种以为在超市里安排一个黄金位置就万事大吉的想法和做法都是相当危险的。除了用广告宣传手段扩大知名度以外，价格竞争、DM活动以及陈列、试用等各种营销活动都不可忽视。

开发自有品牌商品的前期投入并不小，想实施自有品牌开发战略的超市必须有相当的实力，不至于因为个别自有品牌产品开发的失败而伤筋动骨。同时，为了能让尽可能多的消费者接触到自有品牌产品，实施自有品牌开发战略的超市必须拥有相当数量的连锁店铺。