地铁广告模式探析

摘要　随着中国经济的发展，广告投投放渠道在多样化的增长中，地铁广告正是伴随着这样一种进步在中国各地突现出了生机，地铁在中国是新出现的并会大规模运用的交通工具，而它作为广告媒介，有着更强大的生命力，地铁是一个较特殊的交通工具，这也注定了它作为广告媒介也有着其优越性，与公共汽车和候车亭广告相比，地铁广告在那些与人们的生活密切相关的产品上，如电子产品、邮电通讯、IT产品、旅游、金融保险等方面使人们对地铁广告形象有着很大的偏好。因此，地铁广告是一个城市巨大的宣传平台。

关键词　地铁广告　品牌营销　媒介组合　创新

21世纪是中国高速发展的时期，此后中国社会将会随着经济的发展慢慢发生着各种改变，而地铁的出现就是这一时代的代表产物，它的出现改变了城市交通，也为广告传播提供了一种新型方式，而地铁广告模式也在随着时间发展，地铁广告是中国即将大规模出现的广告投放渠道，地铁广告未来的发展改变人们的出行方式的同时，影响其生活与消费。

中国大陆地区，北京上海等经济发达地区首先出现地铁，而其他地区哈尔滨、郑州、杭州等也在筹建地铁，地铁广告也将伴随着地铁的出现成为新型热门媒体，但地铁广告应该走一种什么样的模式呢，它适合成为什么样的商品广告投放媒体呢?

1　地铁广告媒介特征

1.1针对性强

目前开通地铁的城市并不多，然而这些城市都是中国经济最发达的城市，居民消费能力最强，地铁广告是一种有地上转移到地下的户外广告，地铁是一种相对封闭的环境，这样传达的信息受关注度就会很高，针对性就会很强。

1.2效果好

地铁是一种相对封闭的环境，当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。

1.3目标受众比较固定

不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。

1.4媒体形式多样

地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。

1.5受众多

地铁是缓解城市交通的工具，所以在路线安排上有着巨大的人流量。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的有更多的受众。

1.6模式新

地铁作为一种广告的媒介在国内并不是很普及，它是一种新模式，这为广告主提供了新的广告投放空间。

2　地铁广告市场及其前景

随着公交优先理念的不断推广，许多城市的轨道交通持续扩容，从而给地铁数字广告市场带来了广阔前景。

据统计，2008年我国户外广告市场规模为219亿元，而城市轨道交通网络的发展使地铁数字广告日益受到关注。目前上海投入运营的轨道交通线路有8条，运营里程超过200公里，线网规模居全国首位；到2010年世博会举行前，上海轨道交通运营里程将达到400公里。DMG首席运营官曹嘉泰表示，上海轨道交通日客流量保持在300万人次，最高峰时甚至达到430万人次，到2013年预计将上升至每天900万人次，地铁广告受众随之快速增长。此外，尼尔森的一份研究报告显示，如果覆盖同等数量的受众，地铁电视广告的费用仅为传统电视广告的1／5。因此，地铁数字广告对广告主同样具有较强的吸引力，市场潜力可观。

地铁广告在国外已经具有相当久远的历史，但在中国它算是一种新型的即将大规模出现的广告投放渠道。特别是在中国这个传统渠道已经出现视觉疲劳的今天，新渠道将会吸引更多人的关注。

3　地铁广告模式研究

3.1地铁广告现有模式

目前地铁内的媒体形式分为两大类：

第一类是传统的媒体。

主要包括列车广告、12封大灯箱、4封小灯箱、特型灯箱(位居搭乘地铁电梯处)、墙画、梯牌、立牌、扶梯贴、玻璃贴、闸机贴等。

第二类是新媒体。

主要包括12封大灯箱+墙贴的组合、大灯箱+墙贴的组合、梯牌+墙贴的组合、大灯箱橱窗、特型力牌、特型梯牌、地贴、售票机贴、实物模型、展示柜、龙门架套装、立柱套装、主题贴、还有科技含量最高的隧道电影广告。

3.2地铁广告媒介研究分析

地铁是新出现的交通工具，而它作为广告媒介，所运用的仍然是传统的广告手段。应该说，地铁作为一种新的媒体在国内并不是很普及，直到2005年11月为止，全国开通地铁的城市仅有北京、上海、广州、深圳、南京等五个城市。在一定意义上说，在地铁内进行品牌传播仍属于拓荒阶段，也就是真正可以借鉴的出彩或轰动的案例并不多。如果没有在地铁广告投放上进行创新，至多也就是等同于把地面上的户外广告牌放到地铁里一样，旧药换新瓶。地铁广告媒介不仅形式丰富多样，而且组合灵活，全方位地刺激着消费者的视觉，大有无孔不入的气势。尽管地铁媒体的形式灵活多样，由于其投放价格颇为昂贵，所以更要讲究媒体投放的组合和创意，以获得小投入大效果的目的。

3.3地铁广告形式分析

根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式，可以有效的提高地铁广告的效果。

3.3.1地铁隧道广告

地铁隧道是有着高科技含量的广告媒介，在地铁隧道两旁，每隔1.2米放置一个灯箱广告，在地铁高速行驶的时候，从地铁内看外面的广告画面就好像是动态的，这样的新奇方式就像在放映动画一样，颜色丰富多彩，画面也不停变换。这样使得漆黑的隧道有了别样的洞天，很好的吸引了乘客的目光，新颖的方式加深了受众的印象。效果好，然而投放价格也相对的高。

3.3.2地铁通道的墙体广告

地铁通道墙体上安装了灯箱，墙贴，灯箱

橱窗等。地铁通道墙体广告就像地上的传统户外广告一样，不同的是它有地上转移到了地下，相对地面空间比较封闭。相对于地面上效果比较好，不过由于地铁人流比较大，乘客行走匆忙，很容易忽视两旁的广告文案内容，所以在这样这样的位置应该突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。

3.3.3月台和大厅柱子广告牌

我们在火车站候车厅都能看到起着承重作用的柱子，上面都挂有广告招贴，或者灯箱，在地铁候车的地方也有这样的柱子。这样的柱子在一个空间内很是显眼，往往能吸引候车人们的眼光。不过广告信息过多，容易分散人们注意力，造成人们往往印象中知道那里有广告信息，但是却记不起是什么。切勿文案过多的广告。

3.3.4灯箱广告

在地铁可利用的地方悬挂或者放置灯箱。一般都是比较显眼的地方，位置醒目，受众触达率高，对于一些打品牌战的产品是个不错的选择。

3.3.5站牌

候车处的站牌，和公交车站牌类似。成年男性更多是被广告的创意吸引而关注广告，而女性和年轻人相对来说更容易被广告明星、时尚的画面吸引。这样的地方易进行品牌宣传。

3.3.6地铁通道广播

地体通道安装的广播，可以进行声音宣传或者通知。

3.3.7地铁站内部数字电视

地铁车厢，和大厅安装的数字电视。播放影视广告。广告受众在车厢内停留的时间相对于通道和月台，来讲是最长的，这样就可以播放一些信息详细的广告，并通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96％以上，最高达到100％，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74％，最高达到97％，而同环境中其他媒体留意观看平均为16％，最高只有33％。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50％，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体，很适合新产品的推广。

3.3.8地铁拉手与墙贴广告

各种贴牌广告。这样的广告适合那些想购物的人群，特别是不同性别的人关心的产品，比如，女性对食品饮料、日用品的广告印象更深，而男性则对电信、IT类产品的广告更加关注，在这样的地方应该有针对性的放一些能促进人们消费的产品广告。

3.3.9地铁等离子显示屏广告(车厢LCD户外)

地铁通道顶部，和车厢内安装的等离子显示屏。人们会阅读内容，但容易忘记具体内容，应以简单的提醒或者宣传语广告为主。

4　地铁广告模式探析

4.1地铁广告品牌营销

地铁乘客主要是一个城市的生力军，地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71％，其中硕士学历占地铁总体人群2.8％；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41％，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67％，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36％；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁广告的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质的品牌宣传媒体。地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，他们很关注与流行时尚相关的商品(服务)和娱乐信息，这部分人的消费习惯有着自己个性的同时深受着广告的影响，对于一些同类产品不同品牌地铁成为他们的必争之地，进而在地铁内打起了品牌地道站，往往是先下手者先抢到先机。当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时，耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下一地铁。2005年，耐克成功的地铁广告策略，使其品牌形象让人产生耳目一新的神怡之感，强力地触动着目标人群的每一根神经，令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。

由此可见地铁广告是进行品牌宣传的有效形式。

4.2地铁广告精准传播

在未来的市场竞争中，广告能做到精准传播是营销的重要环节，而地铁广告的受众是一部分有着明显特征的群体，这为信息的有效传播提供了便利。在地铁内部传递信息能做有针对性的传播。能达到广告主想要的效果，避免了广告费用的浪费。一个北京地铁站的广告图片，一句简单的广告语：你认识万晓利么?让这个人一夜成为北京人们所知晓的人物。地铁广告有着精准传播的功能，有着多种的媒介，可以进行不同侧重的选择，是其他广告模式所缺乏的，应该好好利用，避免广告费用的浪费。

4.3地铁广告发展方向

地铁广告是传统的户外的一种，它特别之处在于其所承载的媒介是新媒体，但是如果长期没有模式创新的话那么它就是把地上的户外广告搬到了地下，旧药换新瓶，这样就流入了传统媒介的大众化。

地铁广告是新的投放渠道，但是它仍然要创新。全国牙膏销量排名第三的黑人牙膏，为新品上市，3月低调地在广州地铁内进行了高质量的创意投放。为了突出新品“白动力，更动人”，广告采用了冷光源技术，逐进式发光效果，更加突现美齿白得有亮泽、清新动人，强烈的视觉冲击力，极大的加深了“美白”与新产品的联想。其清爽、可人的画面在地铁灯箱、屏蔽门、墙贴等媒体中动感展示，成为地铁内又一靓丽的“风景线”，吸引了许多乘客关注。

地铁广告模式新，媒介多，在这种情况下，应该发挥媒介组合创意，进行创意，吸引乘客，精准的把广告信息传播给有着强大消费能力的地铁乘客。肯德基为新品“黄金蟹钳”上市，2009年2月在地铁空间内，选择“换乘主题站”进行，运用了灯箱、屏蔽门、立柱、墙贴等多种丰富的媒体形式，特别是在特别的橱窗内，有只黄金蟹分分合合地挥动着它的“黄金蟹钳”，其打破平面的局限，立体式互动展示，营造了一个鲜活的美味空间，吸引了大量乘客围观，为新品上市汇聚了更多的关注。

嘉顿新年期间在地铁空间内，选择“品牌墙”进行创意。以独具匠心的“春节爆竹”的创意，把精美的糖果、饼干图片拼贴成鞭炮形状，还分区域发光闪烁，如同市售仿真电子鞭炮一般，节日的喜庆气氛跃然墙上。墙面上薄薄的材质，有如此神奇发光效果，许多好奇的乘客驻足观看，有的还走上前去亲手摸一摸，研究了一番。地铁内创新广告层出不穷，既抓住受众好奇心理，又有良好的宣传效果，也让我们的视野更加色彩斑斓，我们期待“下一站”更精彩。

4.4地铁广告模式整合

4.4.1与其它媒体合作，创广告最佳整合效果

地铁广告可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，充分的利用现有资源，实现广告传播的最佳整合效果。

4.4.2开办地铁报、地铁电视频道

发行地铁报纸，开办地铁电视频道，可以有效的整合地铁品牌资源。进而扩大受众范围。