基于“顿悟审美”的广告解读

摘 要：在信息社会中，广告的说服效果已经大不如前了，广告要想取得事半功倍的效果需要另辟蹊径。本文基于心理学中的“顿悟”理论和美学中的“审美”过程，提出了一种基于“顿悟审美”的广告创作理念。这种“顿悟审美式的广告”有延长广告的有效时间和加深受众对广告的记忆度等优势。在品牌传播时代，“顿悟审美式的广告”也将以其丰富的内涵在品牌形象塑造上发挥积极的作用。

关键词：顿悟；顿悟审美；广告解读

中图分类号：J524.3 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）35-0035-01

一、顿悟与信息解读

在心理学领域，顿悟的研究始见于格式塔心理学家柯勒（Wolfgang　Kohler，1887—1967），柯勒认为学习并不是盲目试误的渐进过程，而是豁然贯通、突然领悟的结果。随着受众的文化程度和素质普遍上升，过于简单的信息已经无法引起他们的注意。据研究显示，有一定难度但费些“气力”就可以理解的信息最受欢迎，直白的“口号”式的广告逐渐丧失了吸引力，而含蓄的有深度的广告越来越受到青睐。

二、当审美遇上顿悟

审美是指辨别、领会事物的美。审美有一个由浅入深的发展过程，与之相对应的美感也有三种形式，直观的美感、渐进的美感和顿悟的美感。

1.直观的美感。直观的美感是由视觉的直观刺激产生的美感。比如，对悦耳的声音的陶醉，对秀丽景物的流连，对娇美容貌的赞美等等。广告创意中的3B原则（Baby，　Beauty，　Beast）就是建立带给受众直观美感的基础之上的。

2.渐进的美感。渐进的美感是在美的对象比较复杂的情况下，不是第一眼就能吸引人们的注意力，而是经过一定的步骤逐渐深入才能体会得到的美感。在读一首诗、看一幅画、听一段交响乐，并不是一开始就能产生全部美感的，常常是通过有限的感知形象，不自觉地感受到某些更深远的的东西。市场上对这种渐进式美感的广告运用地比较好的当属“植入式广告”，例如韩国电视剧在讲述故事情节的同时，也将韩国文化成功植入中国，这为韩国商品在中国的销售打下了前阵。

3.顿悟的美感。顿悟的美感是一种区别于前两种形式的美感，它既不是简单的对个别刺激物所产生的反应，也不是一种可轻易获得的渐进过程，而是审美主体对审美客体整体进行了主观的思考，进而产生的一种豁然贯通、突然领悟的理解。与前两种美感形式相比，顿悟美感明显境界较高，而其在广告作品中运用的难度也较大，广告作品需要有极强的感染力和启迪性，美感要达到人们心灵深处才能到达此如此境界。

三、用顿悟审美方式解读广告

顿悟的美感可以给受众带来强烈的、难以忘怀的审美感受，也能够增加受众的参与度，带给受众美好的启发，这些无不加深了广告在受众脑中的印象。因此，顿悟美感式的广告可以说是一种具有理想效果的广告。但是，这类广告就如同精心雕琢但为数不多的艺术品，在中国的商业广告中少有出现，所以笔者选取了一些公益广告大赛中的作品来进行解读。

图1　中哨子与硬币的组合并不常见。画面有意突出了金色的硬币，而哨子在硬币的光芒下略显暗淡和隐秘。主题“黑哨”传达得比较隐晦，如果没有文字的辅助并不容易被解读——但这恰恰符合顿悟审美式广告的特点：非直接、非轻易。经过主体思考和对文字“还能吹得响吗”的理解，受众能领悟到被“硬币卡住的哨子”隐喻“金钱操纵下的不公平”，到这里算是完成了顿悟过程。广告表现的这种“黑哨”现象可能引起许多球迷的共鸣，公益广告直面并形象地揭示这种黑幕，又给人畅快淋漓之感，受众领悟广告的寓意之余还获得了情绪上的波动和精神上的愉悦，顿悟审美体验至此达到高潮。

图2中，繁体的“爱”字巧妙地利用了字形变体，把“三点”变成了“三竖”——一个“川”字，寓意着四川受灾人民，在政府的关怀慰问下，在人民的爱心承托中“雄起”。相信每一位读懂这幅广告寓意的读者都会被这种震撼心灵的爱打动，为中国人民众志成城、自强不息的伟大精神感动。

顿悟审美式的广告好处诸多：受众注意力停留时间长、参与度高，广告有效时间长、效果好等，但遗憾的是，目前在商业广告中能给受众带来美感的广告并不多，更不要谈顿悟审美，这可能和传统观点中“广告的目的是促进销售”有关。如今我们已经进入一个品牌传播的时代，广告代表的内涵已远远超出商品本身。

品牌形象的传播是传统广告无法承载的，却给了顿悟审美式的广告一个展示的舞台。

参考文献：

[1]张春兴.现代心理学——现代人研究自身问题的科学[M].上海人民出版社，2005年9月版，第182页.