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儿童化妆品市场为什么火不起来？

六一节过后，中原百货集团在盘点儿童节期间有关儿童市场司销售情况时发现，化妆品虽在百货店充当“台柱子”，但在儿童节这个特殊的节日里，儿童化妆品的销货额仅占整个化妆品销售的1/20不到，占整个儿童用品销售总额的1/100。从直观分析，造成今年儿童化妆品销售不畅的主要原因是，多数化妆品品牌供应商没有进行有效的促销。通过与资生堂的化妆品营销师交谈，了解到儿童化妆品市场没有火起来还有其深层次的原因。

一、儿童化妆品在认识上有误区

儿童化妆品相对于整个化妆品市场来说，始终是一个缺憾，不仅品牌少且功能也单一。近两年一些化妆品品牌生厂商开始着手开发儿童化妆品，但由于市场不明朗，使一些生产商的积极性受到影响。照理说，我国有近4亿儿童，几乎占到中国人口的1/3，这样一个众多的消费群体，没有多少可选择的儿童洗化品，这与当前女性成人用洗化品比较，无论从功能性到档次的多样性，都是不可比拟的，再加上有的品牌化妆品在宣传上的误导，致死有的消费者在给儿童选购洗化品时，用成人化妆品作为代用品。据调查，有相当部分的家庭，全家共用一种洗化品。

现在实行的《化妆品卫生规范》中，对儿童化妆品的卫生要求与成人化妆品并无太大的差别。《化妆品卫生规范》对儿童化妆品的卫生要求仅是在细菌菌落总数上的规定更严些，成人化妆品的细菌菌落总数不得大于1000CFU/ml,而婴儿和儿童化妆品的细菌菌落总数不得大于500CFU/ml，对于铅、砷、汞、甲醇含量的要求与成人无异。这是弱化成人与儿童化妆品区别上的一个误区。

二、中高档百货店难免儿童用品牌化妆品

近年来，随着化妆品功能性诉求的不断升温和国际国内知名品牌化妆品的大举进入，百货店也都把能体现和衡量自身档次的化妆品当作装饰门面的主流品类，千方百计吸纳国际国内的大品牌化妆品，将不能成为“领军”和不是一、二线品牌的化妆品挤出百货店。儿童化妆品品牌理所当然地被排在百货店淘汰的行列。目前在天津的多数提升的百货店里，很难见到儿童品牌的洗化商品。

三、儿童品牌洗化品促销动作做小，功能性单一

当化妆品成为人们生活中的重要组成部分时，各品牌化妆品也不是推出促销举措，以此推动品牌化妆品的热销势头。“卖送”、“买赠”、“打折”“VIP会员优惠”、“时段打折”等林林总总的优惠促销的影响下，一些国际大品牌也不得不随波逐流，开展组合套装和满送活动；还有的品牌化妆品打出“绿色”概念。而儿童化妆品就是在儿童节期间也很少看到有促销的活动。在超市、大卖场里，人们耳熟能详的强生、孩儿面、郁美净、青蛙王子、小百羚、小浣熊等也没有枪眼的促销活动。尽管儿童用洗化品在功能上有了很大提高，但没有跳出润肤、洁肤、沐浴的功能以及爽身粉和去痒止痱的花露水等，缺少时尚化的产品。

四、化妆品市场待细分

随着消费者专业护理理念的进一步强化，日化市场的细分愈演愈烈，仅凭品牌进行区隔已远远不能适应市场的需要，许多品牌都把目光瞄到了细化的功能诉求上，在品牌中进行更深层的功能再细化，这越来越成为强有力的竞争筹码。男女产品和老少品牌开始错开，出现了错落有致的年龄和性别细化市场。以洗护产品为例，如今去屑、滋润、修护、防脱等针对不同发质的不同功能系列品纷纷面市，从婴儿产品到老年产品，从男士到女士，不一而足。然而在化妆品细化过程中，唯有儿童专用的洗化品尚待开发。在这一点上，我国的儿童专用洗化品与发达国家比起来，存在很大差距。以儿童专用香水为例，在中国尚属空白。去商店购买儿童用香水，也往往发现仅仅有儿童花露水和宝宝金水。然而在香水王国的法国，近两年儿童香水规模增大，目前儿童香水品种已达60多种，且正逐渐成为法国香水行业新的增长点。中国经济的高速发展以及化妆品市场的细分，无疑为儿童护理品市场的日益升温提供一种新的可能。

五、新品迭出为儿童洗化品造势

在中国市场，作为儿童产品领域的龙头老大――强生制定了一个五年计划。从2006年开始实施郊县拓展计划，就是针对大中城市周边市场，开发中小门店，并且还对不同卖场制定相应的支持政策。对于大卖场强生主动给予陈列、道具、费用等支持。德国汉高旗下的老品牌孩儿面大王，从今年开始在全国六大城市同步推出电视广告，力推孩儿面大王新出的一款新品，即纯水晶透明洗发沐露。他们的标是将孩儿面打造成中国儿童用品市场第一品牌。始终致力于儿童用洗化品的老品牌郁美净，今年将儿童花露水换成了带塑料喷头的新包装。为了争取更大的市场份额，郁美净在安徽等地有计划地开展针对性很强的活动；今年又专门新推4个功效性儿童霜，为攻占秋冬季儿童品市场奠定基础。

加大广告宣传，使儿童专用洗化品深入人心，是在中国市场打拼多年的十几个儿童专用品牌共同的扩张举措。有的与国内知名的体操、文艺等团体合作，塑造一个健康的品牌形象；有的请知名的运动员代言；还有的在自己的外包装突出品质内涵，在产品外观上，使用孩子喜爱的蘑菇形状包装，用粉红色作为婴幼儿产品的统一颜色。十几个专做儿童品牌的洗化产品品牌今年以来无一例外地将价位定在中档偏低档，以保持相对低价的优势占领市场。

防晒化妆品市场众生相

文/王炳东

又到了防晒化妆品销售的高峰，气温攀升，骄阳似火，外出的人们除将暴露在阳光下的肌肤进行遮挡外，涂抹防晒霜便成了人们必不可少的准备，于是许多品牌防晒霜使出“浑身解数”，一窝蜂似地争抢市场，企图在热销的市场里尽可能多地分得一杯羹。随着防晒品促销大战序幕的拉开，原本平静的化妆品市场被搅得如火如荼。

促销手段“迷人眼”。防晒化妆品从过去单一的百货店、专卖店发展到超市、大卖场，甚至在一些社区便利店也见到防晒化妆品的身影。有售货员介绍，随着气温的升高，顾客对防晒护肤品的需求日益迫切。从今年5月份开始，防晒护肤品就开始打响促销大战，五花八门的促销方式，可用“乱花渐欲迷人眼”来形容也不过分。“买防晒，献爱心”，丁家宜举行的天使阳光爱心活动可谓打响今年防晒护肤品促销第一炮，因为他们的活动从今年2月1日直至9月30日，活动时间之长，令消费者关注。他们推出的买品牌送爱心+纪念赠品方式，让消费者在买到实惠产品的同时，也感受到了公益活动所带来的舒心与爽快。小护士与家乐福等卖场确定的促销规划达5个月之久，将防晒系列品牌嵌柜陈列在防访晒品的第一位置；同时DM海报、形象端架、试用装等促销物料，继续扩充产品线，增加维他营养柔肤水等部分单品，完善系列产品的品项，以突出小护士终端的表现力，让消费者充分感觉到小护士防晒品在终端的活力。

随着世界级一线化妆品品牌在天津的全面登陆，各大商场纷纷在化妆品身上做文章。百盛化妆品节推出全国38家店联合独家买赠，友谊商厦化妆品消费积分转现金，远东百货化妆品特惠装限量上市。从不打折的国际化妆品一般会在3月和9月进行两次“大型促销”，其间商场同时会有几十个品牌以新品、优惠套装和赠送试用装方式集中上市，优惠幅度将是全年最大的。进口化妆品希望得到消费者认可与百货店欢迎聚敛人群、提升业绩一拍即合。因此一线品牌在百货店的“大促”，使不少消费者怦然心动。在促销大战中，一些品牌打出的富有煽动性的广告用语，也使消费者顿生好感，如“爱美的我，欢迎爱自己的你”，“惠战丽日送清凉”，“传播美丽的种子”。一句话就使人人联想到蒲公英全新系列化妆品。为充分体现绿色、时尚、美丽，有的防晒化妆品直接告诉消费者，“让你的肌肤吃上水果”，使人产生爱意连连。

老面孔也有新卖点。细心的人稍有留意便会发现，今年面市的国产防晒化妆品，没有多少标新立异的宣传卖点。一些商场和专卖店为增加销货，大打服务牌，推出防晒指数细分化、防晒品组合化等一系列促销举措，吸引消费者扩大购买。一是将防晒指数细分的化妆品以服务指南的方式引导消费。以前有不少品牌防晒化妆品，在防晒指数的产品线上比较粗放，面市的防晒指数以10为单位，防晒指数以20、30、40的防晒化妆品较多，加上人们消费观念也认为指数越高其防晒效果越好,结果不仅多花了钱，而且涂抹后皮肤也有厚重的油腻感，很不舒服。今夏的品牌供货商在去年产品线的基础上，细分了防晒化妆品指数，增加了SPF10、SPF18、SPF26等不同的防晒指数功能，并通过商场广播和散发DM宣传品和售货员讲解，让消费者根据自己外出的不同情况和不同时段，选购相应指数的防晒品。一般来说，上班和四季日常用的防晒护肤化妆品，可选用防晒指数为SPF15/PA++的，外出购物或短时间在室外活动，可用SPF18/PA++，旅游或在户外活动时间较长的，可用SPF25/PA++，游泳和在烈日下工作，可用SPF30/PA++。二是根据消费者对具有防晒+美白+嫩肤等复合效能的高档防晒系列化妆品价格较高的问题，一些商场“因地制宜”，采取单品间功效互补的方式，以组合套装的促销方式吸引购买。有的组合套装内装防晒乳，再加上一支精华修复霜和一支喷雾保湿液；还有的将全日保湿水精华和多重防护隔离霜搭配成一套组合等级限量销售。组合套装的促销方式特点是价格实惠，粗算比正常购买的单件产品价格低10% 左右，很受欢迎。今夏推出的防晒化妆品系列套装，最大限度地发挥了护肤品的功效，全套的皮肤护理品，从眼霜、补水滋润、深层防晒修护到夜间滋养等单品，都可以系列品套装的形式提供，不仅规避了今夏复合功能防晒品新品少的弊端，而且给消费者带来实惠。

促销也打环保牌。据天津中原百货集团华联店化妆品部的主任介绍，今年不少地方在推出的化妆品促销举措中，紧跟形势，联合国际一线、国内知名品牌，让消费者在购物中享受实惠的同时，又增强了环保意识。在商场显眼的位置上悬挂“回收空瓶，共筑美好家园”条幅。每位消费者只要拿出商场指定的品牌空瓶，就可以获赠10元赞助券，消费者凭此券可在商场选购参加公益活动的任何一种品牌化妆品，直抵10元现金。据说在武汉的武广，邀集国际上的香奈尔、兰蔻、迪奥、倩碧等十二大国际化妆品品牌，参加这个主推环保意识的公益活动。由于抓住一个好的噱头，消费者参与意识增强；再辅以买赠促销、限量发售等措施，在整个促销活动中十二大品牌个个都赚了个盆满钵溢。

服装区内可闻香。在寸土寸金的百货店，尽管没有化妆品区，从消费者购买习惯上占5成的人是专程购买，另有一半的消费者是随机性的，因此有的百货店在高档名牌服装专柜的休息椅旁又专门设计了玲珑精美的化妆品展台，供沟名牌服装的消费者在小憩时顺便选购。一般情况下，能与名牌服装为伍的化妆品都是国际大品牌化妆品。名牌服装与名牌化妆品相互辉映，使优势互补，销售互促，同时还可合理利用专厅的边角地。如CAMENAE与佰草集转轨设计在三楼女装区以草本古朴的颜色为基调的两个专柜为高档女装平添了一抹自然颜色，颇为赏心悦目，顾客在选购服装时顺便又选择一两款护肤品的现象已成自然。在男装商场摆放妮维雅男士护肤品，在少淑女楼层设美宝莲专柜，既充分整合了商场的资源，又发挥了不同商场的优势互补。

防晒洗发水处境尴尬。在防晒护肤品大行其道的夏天，相对于防晒护肤品，防晒洗发水却不是那么幸运，它们被商场、超市等远远地抛在货架的一角，有的防晒洗发品的外包装上已经落上灰尘，这说明很少有人去理会它。在炎炎夏日，为什么防晒洗发水遭冷遇？不少售货员讲，主要是消费者认可度不高。多数消费者认为，在室内工作用不着，即使外出或旅游，一般都戴帽子，因此头发很难被晒到。其次防晒洗发水的宣传力度小，打开电视，翻开报纸，即便是直接到化妆品专柜零距离接触，也很难看到有关宣传防晒洗发水的广告。加上洗发产品中去屑、滋养、清爽不油腻的洗发水产品的强势介入，潜移默化地向消费者灌输，让消费者在不自觉中承认了上述的洗发功能，而将防晒功能需求淡忘了。再次在市场上叫得响的防晒洗发水基本没有，与防晒产品、去头屑、滋养型的琳琅满目的品牌、品种、功能相比，防晒洗产品品牌太少。其实头发与人的肌肤一样，也应注意防晒，长时间被紫外线照射，头发会枯干、分叉，甚至晒伤头皮。因此呼吁防晒洗发水厂商，一要舍得在媒体上做广告，宣传防晒洗发水；二要切实达到保质保量，切实使防晒洗发水能够有效抗击紫外线，增强头发的抗晒能力，通过使用防晒洗发水，使头发含有维他命B5，补充头发养分，在头发表面形成保护膜，、保护头发乌黑发亮。