浅谈体育的促销创新

摘 要：体育作为一个新兴的行业，其促销的模式尚处于初级阶段。通过对促销及体育促销的基本概念的阐述，揭示出人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系这四大促销策略组合与运用对体育促销的影响，并结合工作中的实践经验，针对体育中的各玩法，在促销方面提出一些方法性的创新思路，旨在进一步完善体育的促销模式，以促进体育行业快速发展。

关键词：体育；促销；创新

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）22-0060-02

促销是市场营销的重要组成部分，它也是企业为实现其营销目标，利用各种方式促进产品销售的一种营销策略。其根本目的是为了刺激消费者购买欲望，从而使消费者形成购买习惯，实现产品市场的扩大化。

而体育的促销，顾名思义就是为促进体育销售而制定的营销策略，它本质上也是一种商品的促销，只是这种商品是一种特殊的商品罢了。因此，我们可以将体育促销理解为，体育发行机构通过人员与非人员的方式，沟通、传递体育发行机构和体育的存在及其品种、特征等信息，帮助彩民全面认识体育所带来的利益，以引起彩民注意，使其产生兴趣并采取购买行为的过程。这个过程中，包括着人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系四大要素，其促销的策略就是对这四大要素的组合与运用。

然而在体育传统的促销策略中，我们发现四大要素的组合与运用较为僵化，缺乏灵活与创新。比如，就玩法而言，我们在电彩上的促销基本上只是将重点放在广告宣传上，对其他三个要素组合不够，由于广告宣传是需要一定时间才可以对消费者形成消费刺激的。因此，它就不能使体育的促销达到一种立竿见影的效果；而我们在即开票上，又过多地注重于人员的推销，而这种人员的推销过多只是一种现场的行为，虽然可以迅速实现一些销量的提升，但是不易连续刺激消费者购买欲望，从而不能培育消费者购买习惯，使体育的促销效果大打折扣。

那么，从上面我们不难看出，体育促销的关键在于促销策略，而促销策略的关键就是在于对四大要素的运用与组合。因此笔者认为，对于体育促销的创新，就是如何将人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系这四大要素进行合理的运用与规范的整合，使它们可以充分地发挥出各自的作用，形成有效的合力，提升体育整体促销的效果。

基于此，结合工作当中的实际，笔者想就几种体育的玩法，浅谈一下关于体育促销的创新。

首先，笔者想谈一下11选5玩法。作为体育的一种高频玩法，11选5具有刺激性、多样性、易上手性等特点，自上市以来深受彩民喜爱，并一直为体育销量之王。但是，随着时间的推移，彩民对11选5的热情逐步下降，现在只有少数的网点还能看到以往一堆人争相打票的场景。鉴于此，中心与网点针对11选5都做过一些促销的活动，但是这些促销只是拘泥于“广告宣传”和“营业推广”上，仅仅是通过“赠票”与“追加返奖”等常规手段作为噱头，虽然短期效果显著，但长期效果貌似并不明显。究其原因，笔者认为是在两个方面：一方面，促销的根本目的，是巩固现有的消费群体，拉拢潜在的消费群体。笔者认为，仅仅是通过一些常规的促销手段，只能做到巩固现有的消费群体，而不能拉拢潜在的消费群体。因为，不管是“赠票”还是“追加返奖”，它只能刺激到一些长期购买高频的老彩民，而对新彩民的消费刺激度可以说是微乎其微。另一方面，促销的本质要求，是要通过促销体现出产品的特色，从而早就对产品的品牌有所认知。显然，仅仅通过一些常规促销广告宣传以及促销推广是很难做到的。因此，笔者认为，关于11选5的促销不仅要做好广告宣传以及营业推广，还要适当地做一些人员的推销以及公关活动。在充分体现11选5玩法特性的基础上，做到最广泛的群众参与度，以达到强化认知品牌形象的效果。比如，我们可以通过在网点举办“高频11选5”的比赛，开展自主促销活动。由于11选5的开奖周期短、玩法多样等特点。因此，11选5玩法就具有很强的竞技性，设立11选5的比赛，我们不仅可以将广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系完美结合在一起，而且通过比赛可以使更广泛的民众参与进来，大家通过参赛或观赛，完美地与推销人员进行互动，充分了解11选5的玩法，体会11选5的魅力，从而深深地感受到11选5的玩法给予彩民的那种刺激与。这就在无形中提高了11选5的品牌效应，达到了促销的要求与目的。

其次，我们来看竞彩。竞彩是体育独有的一种玩法，它以真实的竞技比赛为开奖依据，通过对赛果、比分等比赛元素的竞猜，进行单关、串关等多种方式的，达到中奖的目的。近几年，随着足球热的兴起，竞彩的销量也在逐步攀升，但是，相较于体彩中的其他玩法，竞彩并不算是主流。究其原因，笔者认为最主要的就是购买人群的小众化。在工作中发现，购买竞彩的人群相对而言比较固定，大部分都是对足球或篮球热爱的球迷，而其他群体选择购买竞彩的微乎其微。因此，笔者认为竞彩的促销，首要目标并不是如何广告宣传、如何营销推广，而是要培养球迷群体，并使他们由球迷变为彩民，实现竞彩促销效果的最大化。比如，我们可以举办一次“足球嘉年华”活动，利用足球的魅力与影响力，激发出普通群众对于足球的热情，进而开始关注足球，关注足彩；或者，针对某一球队或某一球星，我们可以进行一次专题纪念活动。就拿前些日子来讲，我们可以以“NBA巨星科比退役”为纪念主题，通过购买科比告别赛的竞彩，赠送如科比签名照、科比T恤、科比手办等等，与广大球迷产生情感共鸣。

最后，笔者要再谈一下即开。即开是体育最早的一种玩法，也是持续时间最长的一种玩法。它“即买即开、即开即中、即中即兑”的特点，为消费者带来了激情与乐趣。但是近几年来，由于玩法的多样化以及民众对追求大奖热度的降低，现在已经很难看到20世纪90年代时的那种万人空巷购买即开票的场景了。那么，现在即开票的促销还仅仅是以组织人员进行户外推销活动是远远不够的，必须要在广告宣传以及营销公关上加大力量。比如，我们可以利用敞篷广告车，进行巡街赠票，最大限度地提高广告宣传力度；再比如，我们可以举行一次“顶呱刮二次中奖”的促销活动，这不仅可以达到宣传的目的，同时也加强与彩民的互动，增强了彩民购买的欲望与乐趣。

综上所述，笔者认为在体育的促销上，创新的空间还是很大的，我们要依据玩法的特性进行差异化促销策略组合，做出新颖的、独特的体育促销方案，并将方案切实付诸于实践，最大限度地完成体育促销的目的。

参考文献：

[1] 徐武，孙跃光.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2] 胡穗华，等.营销学[M].北京：中国经济出版社，2009.