打造供电企业“责任品牌”

跻身全国供电可靠性A级金牌企业，供电服务满意度在广州市社情民意调查中实现十二连冠……从2007年被南方电网公司确立为创建国际先进电网企业的试点单位开始，广州供电局有限公司瞄准国际先进，全面推进各项工作，赢得了社会各界的认可。

2012年初，广州供电局有限公司（以下简称“广供”）正式分立成为南方电网公司（以下简称“南网”）直属子公司，创建国际先进电网企业试点的责任更为重大。

在2013年5月开展的南网首个社会责任周活动中，本刊记者获悉，广供正在以具有国际竞争力、与国际先进水平接轨的供电企业为目标，以责任品牌建设为切入点，深入推进社会责任和品牌建设工作。

什么是责任品牌，为什么要以责任品牌为切入点？近日，本刊记者走进广供，探寻这家电网企业在深入推进责任品牌建设过程中的心路历程。

社会责任：创建“三好五先进”国际先进电网企业的现实要求

南网是较早提出“主动承担社会责任”的中央企业，并以“万家灯火南网情深”的核心价值观，将责任体现在每个南网人工作的每一秒钟、每一瞬间。对于社会责任工作，南网用很形象的“责任风车”模型做了阐释，电力供应、绿色环保、经济绩效和社会和谐作为风车四个“叶片”推动着责任的积极履行。

广供创先的重要内容之一就是贯彻落实南网对社会责任工作的各项要求，找准自身新定位，充分发挥好先行先试的示范作用，将社会责任作为打造“三好五先进”电网企业的重要领域。所谓“三好”，即是南网中长期发展战略提出的“服务好、管理好、形象好”；“五先进”，则是要在安全管理、资产管理、可靠性、客户服务、电能质量管理五方面保持先进。

电力供应，更安全可靠

提供安全可靠稳定的电力，无疑是电网企业的核心责任。日前，广供第二次荣获“全国供电可靠性A级金牌企业”，全国获此称号的供电企业也只有5家。对于广供来说，这是一块沉甸甸的“金牌”。

广州电网是南方电网交直流混联运行、西电东送的受端负荷中心之一，也是目前全国供电负荷密度最大的城市电网之一，加之网架基础比较薄弱，变电站布点不足，线路“卡脖子”和超负荷运行问题依然突出，安全可靠供电难度非常大。

广供以提高供电可靠性作为创先的必由之路，经过系统策划，确定了“两手抓”的工作思路：一手抓“硬件”，建设结构合理、技术先进、安全可靠、适度超前的现代化电网；一手抓“软件”，形成管理、技术、支持保障三大体系。数据是成效的最好说明：2012年广州新增的主变容量同比是2011年的4.26倍；城市客户平均停电时间缩减到1.79小时/户，比2007年整整减少了22个小时，停电时间由原来的户均一天减少到户均不到两小时。

绿色环保，让广州更美丽

广供积极为“美丽广州”提供绿色支撑，让电能更加清洁绿色和高效利用。广供严格执行节能发电调度，尽可能吸纳西部富余水电，支持新能源和清洁火电发展，2012年全年吸纳清洁能源35.88亿千瓦时，相当于减少广州地方发电标准煤用量143万吨，使广州市民用上越来越多清洁绿色的电力。同时，广供还将绿色环保责任贯穿于电网运营的各个环节，打造与环境和谐的绿色电网，建成南方电网首个3C绿色变电站；通过加强管理降损和技术降损，尽可能降低电能输送损耗，努力使输出的每一度电都更加绿色。

广供还积极转变“卖电”的观念，发挥资源优化配置的平台作用引导上下游低碳发展。以南沙港码头开展的“油改电”节能项目为例，这个广供主动承接的项目不但帮助客户降低了一半的能耗，为客户节约成本6600多万元，每年还能减排二氧化碳1万吨。

经济绩效，创造更大价值

实现国有资产保值增值是央企的基本责任。在售电量增速明显放缓、输配电价空间缩小的情况下，2012年广供主营业务依然实现了7.9%的增长。在采访中，一个数据引起了记者的注意：2012年，广供的单位电量支撑产生的GDP达19.52元，是全国平均水平的1.86倍。这意味着，通过广供与客户的共同努力，每一度电发挥出了更大的价值，为处于经济转型、产业升级关键期的广州做出了积极贡献。这也是广供采用相关举措，比如优先确保高效低耗的企业用电、压缩高耗能企业用电空间、促进低能耗机组多发电、促进淘汰落后产能，发挥电力杠杆作用的体现。

社会和谐，共建幸福广州

电网建设与运行需要营造良好的社会环境。广供积极与各利益相关方携手共进、合作共赢。通过加强与政府的主动沟通，促成广州市政府与南网签订战略合作框架协议，将“十二五”电网规划纳入城市总体发展规划，这为将来广州电网的发展提供了坚强的政策支持。同时，不断加强与电厂合作，帮助电厂做好发电机组并网；为承包商施工人员提供技能培训，促进施工人员100%持证上岗，保障工程质量和安全；分布在2000多个社区的742名社区经理，为140万客户提供着专业的服务；安全生产和学雷锋志愿者服务队深入社区、服务街坊，以实际行动贡献和谐广州建设。

责任品牌：责任时代公用企业的最佳选择

经过近年“创先”的努力，广供客户年户平均停电时间、客户服务满意度等一系列关键指标都得到了明显提升。

但广供并未满足于这些成绩。面对社会责任工作和企业品牌建设的新形势、新要求，广供明确提出“以责任品牌深入推进社会责任和品牌建设工作”。如此鲜明地举起“责任品牌”的旗帜，在国内企业中，广供是一个开创者，在国际上也是一个先行者。

为什么选择打造“责任品牌”？广供给出了自己的思考：

责任品牌建设是与国际先进企业接轨的重要举措。在与国际先进企业的对标中，广供发现，国际先进电网企业正在把社会责任理念融入企业品牌建设，塑造履行社会责任的品牌形象。比如，欧洲最大的电力集团EDF（法国电力），它虽然也是垄断企业，但通过以社会责任为核心的品牌建设，不但打破了垄断企业的旧形象，也为公司增加收入，创造出更多的就业机会；更重要的是，在竞争激烈的市场中不断延伸业务链，成为全球可持续能源解决方案的领先服务提供商。

优秀企业的实践带给广供的启示在于，社会责任管理与品牌建设是相互融合和促进的，社会责任为企业品牌注入理念与内涵，而品牌则为社会责任融入企业运营提供了成熟的工具和方法，品牌影响力为企业履责创造了更好的环境。如果将社会责任与品牌建设“两件事”做成一件事，即打造具有社会责任核心理念的企业品牌，将为解决社会责任融入内部管理及企业塑造良好形象提供最佳的解决路径。

责任品牌是“做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业”面临的重要课题。国务院国资委明确要求中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。

事实上，广供也意识到无论是社会责任工作还是企业形象建设都面临着一些挑战，例如好的履责成效不一定能够促进“形象好”，而单纯进行形象宣传也只能短暂地提升知名度而非美誉度。因此，如何把企业的履责与建立企业良好形象很好结合起来，建立促进企业软实力提升的长效机制，是广供需要探索的。

打造责任品牌，与电网企业的特性密切相关。广供所在的电力行业是一个相对特殊的行业，具有公用性和基础性的特点，其责任在每一分每一秒，关乎千家万户，也是上下游协同发展的桥梁。承担社会责任是立身之本，电网企业品牌的价值就在“责任”二字。

责任品牌的主旨与南网“万家灯火南网情深”的核心价值观和品牌形象是一脉相承。南网公司中长期发展战略更明确提出要成为“服务好、管理好、形象好的国际先进电网企业”，树立良好的企业形象已上升到公司发展战略的高度。

正是基于这样的国际视野、对自身责任和企业特性的深刻认知，作为南网子公司，作为创建国际先进电网企业的试点单位，广供意识到单纯以市场化营销品牌战略，甚至单一的社会责任思维都无法承载社会各界对广供实际期望。广供需要选择符合国际一流企业愿景和展现责任价值的责任品牌，其丰富的内涵与广供定位和战略目标高度契合，是电网企业品牌建设的最佳角度和出路，也是目前央企品牌建设的最新尝试。

责任品牌：可持续发展的高效路径

对于社会责任、企业品牌，多数企业都不会陌生。但“责任品牌”，却是一个很新的理念。

责任品牌，是社会责任与品牌的有机融合，通过在社会各方中实现负责任形象的累积，所形成的企业品牌类型。广供对这个新理念做了注解。

责任品牌的三层内涵

责任品牌是社会责任与品牌管理的结合。不同于以追求单一的产品或者服务为核心的传统的品牌建设，责任品牌追求的是社会责任与品牌的高度融合。作为现代企业成熟的管理手段，它在塑造企业形象、累积企业无形资产方面有很大的作用，但如果只是单纯去追求产品价值、市场价值或者股东价值，比如关注产品的销售，却忽视了对环境的影响，只关注股东的价值，却忽视了员工的利益等等，这个品牌是很难持续的。

责任品牌更加注重与各个利益相关方的沟通和交流。要通过整合现有资源，提升企业管理水平，更好满足客户、社区、政府、供应商和员工等利益相关方的合理关切和期望。同时进行透明、负责任并且准确有效地形象传播，与利益相关方进行沟通、互动，不断满足他们的新期望，与利益相关方共享成果，通过正面形象不断的累加，形成特有的持续的负责任的企业品牌。

责任品牌的目标是多方的共赢。通过责任品牌建设，不仅有利于建立起客户对企业的忠诚度和认同感，而且还有利创造更为和谐稳定、公开透明的外部环境，而这种环境反过来又将促进企业自身的全面、协调、可持续发展，实现企业与社会、环境的和谐共生和良性互动。品牌真正转化为持续的竞争力。

责任品牌的价值

在内部管理方面，在责任品牌建设过程中，能够实现管理目标多元化，提升公司经济、社会和环境综合价值创造能力；能够实现管理对象参与化，鼓励和支持利益相关方参与公司的运营和管理；能够实现管理成果分享化，在与各利益相关方共同推进责任品牌建设的过程中，共同分享责任品牌建设的成果。

在外部沟通方面，责任品牌建设是一个互动的过程，能够更好提升客户、社区、政府、供应链伙伴、员工和媒体的参与度，创造更大的社会、经济和环境的综合价值。责任品牌将凝聚企业力量，促进和形成“方向一致”的企业文化，使局部目标与整体目标高度吻合，实现企业发展“软实力”与“硬实力”两条腿走路。当然，责任品牌还有助于缓冲、规避外部经营的风险，为广供营造内和外顺的发展环境。

责任品牌与现有相关业务的关系

品牌建设资源分散，各自为战，多头管理，是目前很多企业品牌建设面临的问题和挑战。

责任品牌为企业管理提供了新思路和新方法，是提升管理水平的有力工具。通过推进责任品牌建设，可以把企业文化管理、社会责任管理和企业品牌管理统一起来，整合现有资源，围绕责任品牌主线，系统推进企业文化建设、企业管理、新闻宣传、品牌建设等各项管理业务的开展。在广供看来，责任品牌与企业现有的这些业务之间有着密切的联系。

企业社会责任是责任品牌的核心要素，是形成责任品牌影响力的重要来源；社会责任能提升企业正面形象，赢得利益相关方更广泛的理解和支持，营造更加良好的电网运营环境。而借助传统品牌管理的方法与工具，责任品牌能够指导社会责任工作的有序进行，实现履责行动的规范和统一，推动社会责任工作全面、高效进行。

企业文化建设是责任品牌建设的基础，责任品牌的多方参与、系统管理将促进“外强形象，内塑文化”，将责任理念与公司文化密切融合，丰富公司文化内容，升华公司文化理念，使责任成为公司文化的特质和基因；将社会责任理念融入每一位员工的日常工作与生活，在公司形成以责任为导向的文化。由此，每位员工也成为公司责任品牌的塑造者。

责任品牌为企业管理提升提供了新的路径。责任品牌需要对企业资源进行整合，以实现管理目标多元化、管理对象参与化、管理成果分享化，逐步修正以往分散操作、多头管理的局面，可以有效提升管理水平和效率。

责任品牌使企业新闻宣传有了时代聚焦点。以社会责任为核心开展企业的新闻宣传使广供的传播策略和传播渠道更有针对性，传播内容也更贴合利益相关方的需求，新闻宣传的目标更明确统一，助力公司在利益相关方中累积形成负责任的正面形象，持续提升公司的美誉度。

责任品牌建设：“三步四化”

“‘主动承担社会责任全力做好电力供应’不是一句口号，而是内化到是我们每位电力人日常工作中的使命。社会责任融入使命后，也让为经济社会可持续发展提供安全、稳定、可靠、优质的电力保障成为我们的核心责任。我们每一位坚守岗位、尽心尽责的电力人都在践行着这一核心使命”。

“‘万家灯火，从每一个岗位点亮；南网情深，由每一份责任汇聚’。我们要从社会责任的视角重新审视我们的本职工作，以负责任的方式做好工作中的每一件事情”……

今年年初，在《广州电力报》上，“社会责任”专栏开始定期向全局员工普及、传递这样的社会责任理念；5月，广供整合全局资源，成功举办了2013年社会责任日活动暨广州市第七届智慧用电小先锋活动，发挥了乘法效应，扩大了影响；7月，组织内外部专家召开了责任品牌建设研讨会，分析企业品牌建设的面临形势和基本任务。

这些举措在广供责任品牌“三步走”的建设路径中，当属于第一步：认知，也即是让员工了解广供责任品牌的内涵和意义，同时向外部相关方去传递、传播。

第二步是认同。也就是说，员工能将对责任品牌的理解内化为实际的行动，真正从心底认同，并体现在每一个工作细节中。同时取得外部的真正理解，实现实际行动与利益相关方期望有越来越高的重合度——通俗地说就是“如果做得很好，社会各方也觉得做得不错；如果尽力但还不够完美，也能获得外部的理解”。

第三步是支持。电网建设与运行需要各方的支持，在对广供责任品牌充分理解的基础上，各方能够以实际行动支持电网建设和发展，实现供电企业与各利益相关方和谐共赢的可持续发展。

尽管尚处于起步阶段，但“有计划、有步骤”却是广供责任品牌建设的一大亮点。据了解，下半年，广供将在深入品牌调研、充分研究论证的基础上，谋划责任品牌建设规划，制定责任品牌形象管理手册、责任品牌的传播渠道和沟通策略，为责任品牌建设提供明确清晰的发展方向和实现路径。

对于下一步的工作，广供也已经用“四化”作了安排：

强化社会责任管理。以统筹资源、规范行为等方式夯实品牌建设根基。比如将整合内外部的品牌资源，把社会责任、企业文化建设、新闻宣传等与多个与品牌相关的工作做成一件事，形成合力；建立一套品牌管理体系建设，实现“品牌目标统一、品牌管理模式统一、品牌策略统一、品牌输出统一”的“四个一”模式以及“品牌宣传向品牌管理转变，品牌投入向品牌投资转变”两个转变，提高品牌建设的综合效益。

深化责任实践，在回报社会、服务客户、亲善环境、关爱员工四大领域开展一系列的优先实践项目，全面覆盖南方电网公司落实和谐发展纲要10个关键领域25项重点工作。在实践中将责任品牌的理念、管理手段融入企业运营，避免责任品牌空心化。

优化责任品牌传播。针对目前“做得好，不代表形象好”的问题，需要更加注重传播的有效性。从战略全局出发，统一指导，建立基于有效性和风险控制的传播策略、沟通策略，把各种传播渠道按照信息传播有效性进行合理的选择和投放，明确沟通重点，提高传播有效性。

量化责任品牌评估。结合公司实际，借鉴国际上成熟的社会责任评价体系和品牌评价指标构建一套适用责任品牌的评价模型，细化各种评价指标的计算方法和采集方式，为责任品牌的持续改善提供决策依据。

通过每个部门、每一位员工的共同努力，获得更多利益相关方认知、认同和支持，发挥他们的积极性和主动性，共同参与责任品牌建设、共享责任品牌建设成果，广供希望树立并强化南网品牌形象，实现南网品牌在广州地区的落地；作为电网企业，建造具有广供特色的企业文化，凝聚广供的精气神，激发员工的责任感和荣誉感，增强企业活力，实现企业“硬实力”与“软实力”齐步走；作为中央企业，将责任品牌形象传播开来，在广州地区树立负责任的企业形象，为南方电网以及中央企业的子公司推进责任品牌建设提供有价值的探索经验。

“社会责任作为南网的基因，也是检验我们工作的一把钥匙。如果我们能将责任品牌树立起来，让社会各方理解我们是一个负责任的品牌，那这把钥匙也就能更好地发挥作用”。在广供负责人看来，责任品牌的建设将牢固树立可靠责任央企形象，顺利实现“擦亮南网品牌、助力幸福广州”。

链接

广州电网是我国最早的区域电网之一，供电历史可追溯至1888年，也是全国第一个供电最高负荷超过千万千瓦的省会城市电网。广州供电局有限公司是中国南方电网公司直接管理的全资子公司，担负着广州10个行政区和2个县级市的供电任务，其中城市用户占43%。