淘宝商城品牌活动周剖析

4月是淘宝商城成立三周年的店庆期。按照零售行业的惯例，店庆定是做大型促销的最佳时段。无论是淘宝商城平台还是广大网商都非常重视淘宝的周年庆，也会拿出最优质、最吸引人的资源来扩大销售的规模和各自品牌和网店的知名度。

3月初，淘宝电器城的营销人员根据淘宝商城店庆期间的整体推广部署，打算与一个生活家电品牌策划一场在店庆期间“品牌周”的大型促销活动。于是，按照行业的品牌格局，淘宝的营销人员首先找到了M品牌负责电子商务的主管，但M品牌电子商务部成立不久，因为担心无法获得事业部和经销商的支持拒绝了淘宝商城的意向。

接着，淘宝电器城的营销人员找到了Y品牌。Y品牌虽然主打的品类并不多，但是因为运作淘宝比较早，其在以淘宝网为代表的电子商务各平台的销售占比远高于竞品。但是恰逢Y品牌的电子商务主管即将离职，担心自己走后无力提供后续工作的支持而婉拒了淘宝“品牌周”的合作意向。

淘宝的目标品牌就只剩下S品牌了。S品牌的电子商务部门起步较竞品晚，但却直属于集团领导。经过一年的摸索和调整之后，该品牌的电子商务业务已经初步理顺。将淘宝商城旗舰店的运营授权给了某专业网络运营商，同时还授权了7家淘宝电器城的专卖店。这个时候在淘宝做大型的品牌周促销，无疑也是厂家所希望的。一方面可以提升品牌在淘宝网的影响力，并可以扩大新渠道的销售规模。经过双方的磋商，S品牌同意与淘宝电器城合作“品牌周”的大型活动。

双方经过一系列的磋商，S品牌和淘宝商城初步确定了活动方案，淘宝电器城为S品牌提供的主要资源包括7天的首页焦点图，20多个“聚划算”的商品，免费试用中心等。S品牌的7家淘宝专卖店同时参与品牌周促销推广活动，每家购买一天的首页焦点图。厂家的电子商务在与7家专卖店协商之后，大家一致表示支持本次活动，并纷纷拿出资源。

S品牌的7家淘宝专卖店授权经销商中，分别位于北京、上海、杭州、广州青岛和深圳，都位于经济较为发达的地区。这些专卖店既有专业的网络经销商经营的，也有兼营传统渠道的经销商经营的。经过分析，本次S品牌投入的资源总计80余万元。其中，首页焦点图广告窗口的花费最大，厂家和经销商各承担一半。另外聚划算由专卖店按照获取销售额的多少付费。厂商合计投入资源超过80万元，初步预计实现2000万元的销售额。

在活动的前一周，为了将本次品牌周做好，S品牌还召集7家专卖店的经销商、淘宝电器城的主管等召开了专门的动员会，大家都对此次活动充满信心。

4月初，S品牌的淘宝旗舰店和7家专卖店的品牌周如期举行。然而，7天的品牌周结束之后，销售额只有600余万元。针对本次活动，厂商共同座谈做出了如下的分析。

淘宝商城是最大的赢家。

无论此次品牌周大型推广促销活动是否达到了厂商的预期销售规模，淘宝电器城都赚的盆满钵满。首先，通过销售额，淘宝电器城获得了一定比例的账面收益。其次，20多个聚划算为淘宝带来了15～30天约1000万元的免费资金使用。

淘宝电器城与S品牌的品牌周作为尝试性的大型促销活动，既丰富了淘宝商城大型促销活动的内容，同时也为其他电器品牌运作此类推广活动提供了样本。事实证明，S品牌周之后，当初还一口拒绝的M和Y品牌，看到S品牌所做的活动确实有很大的影响力，反过来找到淘宝商城，要求做同样主题的品牌周活动。在与三个品牌的合作过程中，淘宝商城进一步巩固了其在电子商务平台的地位。

品牌商也是赢家。

虽然整体的销售量没有达到品牌的要求，但是通过整整一周的品牌宣传和产品推广，S品牌彻底扭转了其在淘宝网和淘宝商城的地位。数据显示，S厂家用了40万元的投入，在淘宝商城首页做了一周首页焦点图，而且是排他性的品牌推广，并产生了600余万元的销售。如果以同样的资金规模，投入门户网站或者央视等传统媒体做广告宣传，显然根本就达不到这样的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘宝商城的影响力是比较弱的，至少低于M和Y品牌。品牌周活动之后，S品牌不但在淘宝商城的知名度大大提高，也得到了淘宝商城相关部门营销人员的高度认可，与淘宝商城的合作关系也更加紧密。S品牌的电子商务部门在集团内的地位也大大提升，这为日后加快电子商务发展速度奠定了好的基础。

尽管此次活动对于S品牌有运气的成分，让其以倒逼的方式提高了对于电子商务的重视程度，但是毕竟效果是正面的，是积极的，达到了多重目的。例如，以前S品牌的事业部往往把老旧单品库存推给电商销售，现在有很多新品的推广和等都会主动寻找电商的合作。显然，这在其他品牌是做不到的。而在单品的包销上，S品牌为了支持电子商务的发展，也推出了很多灵活性的政策，如电商1万台的订单，生产线即可以满足其需求。其他品牌网商的订单往往需要更多数量，生产线才会给电商做生产的规划。

运营商获得的是经验。

本次参与品牌周活动的7家经销商，虽然没有达到预期的销售规模，但是淘宝商城对于品牌的认可，也可以为经销商带来一系列大环境的优化。专卖店在厂家配合度已经做出了甄选，在三个品牌的竞争中，S品牌被选择的机会大大提高。

同时，通过此次活动，各家专卖店也建立了自己的影响力。本次活动的7家专卖店销售额最大为260万元，投入的资源是2天的首页焦点图和4个聚划算单品：业绩排在第二位的销售额为160万元，获得的资源是1天的首页焦点图和1个聚划算单品。这充分显示了这两家店在淘宝商城的运作能力和与淘宝营销部门的配合能力。有的网店在有资源配合的时候，可以迅速地冲量：一旦促销资源没有了，销售量也会大幅度的下滑：有的网店在获取同样资源的情况下，销售规模只达到了其他专卖店的几分之一，等等。这说明，同样是淘宝电器城的品牌专卖店，运营能力的差距是很大的。因此，此次活动也成了品牌检验专卖店运营能力的练兵场。结果大白之后，S品牌和淘宝商城再组织此类活动的时候，也会根据此次活动的业绩，对能力强的专卖店选择性地给予重点的投入。

问题在哪里?

对于组织该活动的S品牌电器事业部来说，厂家40多万元的资源投入，预计是要获得2000万元的回报，没想到最终只获得了600万元的销售。显然，这让S品牌较为失望。厂商在总结的时候认为，主要是因为淘宝品牌周的模式不适合S类型的品牌运作。因为，S品牌产品线丰富度较低，不足以支撑整整一周的首页焦点图。例如，在本次品牌周活动中，虽然7家专卖店轮换做商品的推广，但是因为他们各自销售的商品是样的，每天参与聚划算的商品虽然更换了专卖店和不同的单品，作为消费者来看，这一周都是一个品牌，产品则不外乎只有电压力锅、电水壶和豆浆机三个

产品。另外，尽管不同单品的价格不同，399元，499元，599元，但是对于买家来说，要去与其他的专卖店做对比，购买一个单品选择的时间成本已经过高了，干脆就放弃。

在活动的时段上分析，此时正值淘宝商城的店庆大型促销活动，其他品牌的促销力度也很大，买家也会被其他的促销吸引，而去选择其他的品牌。因此，买家需要的是每个品类只有一个单品，而且是性价比最高的。有的经销商备货上千台的一款豆浆机，聚划算当天只销售了不到10台。这足以证明，该单品所做“聚划算”的巨大让利被淘宝的大型促销活动的声势所淹没。因此，专业电商在运作此类活动的时候，备货要谨慎。毕竟没有传统渠道作为后盾，风险会更大。

所以，品牌周更加适合产品线丰满的品牌。这样就可以每一天选择一类商品做推广，获得更多买家的关注，获取最大的规模。产品线短的问题在Y品牌6月份举办的品牌周也同样突出，所以Y品牌的淘宝电器城品牌周的总销售额只有400多万元，第一天销售额也只有160万元。Y品牌在活动期间首日销售额和销售总额两个指标都低于S品牌的主要问题就是，Y品牌的产品线短，虽然Y品牌是料榨类的第一把交椅，但是在其他品类上的表现一直较为弱势。在传统渠道如此，在网络销售上也没有摆脱这个局面。而淘宝商城也基本认可这个观点。也有人认为，如果将品牌周避开淘宝大促，也许效果会好一些。

后续效应

在S品牌的品牌周之后，M品牌也主动找到了淘宝电器城的营销人员，要求做此类推广活动。然而，因为该品牌对于淘宝电器城的推广资源了解较少，因此，花费了与S品牌同样的费用，只有6天的推广时间，只拿到了6个首页焦点图以及6个聚划算、试用中心等免费资源。在随后的部署中，试图让不同品类的专卖店平均分摊资源投入。某M品牌个人护理品类经销商被要求拿出20余万元的资源，其中包括6万元的首页焦点图和1个免费的“聚划算”。经过测算，由于单品价值在80余元，按照每天5000单计算，该经销商在品牌周期间投入20余万元可预见的销售额最多也不会超过30万元，与投入的资源几乎持平。由此，经销商拒绝了此次活动。因为品牌周活动正值暑期，同样的资源投入，那些经销两季产品的网店，产生的销售额肯定会更多。显然，投入更多的资金，拿到的推广资源却比竞品少，难怪M品牌的电商主管会发飙。看来，传统品牌在跟淘宝打交道时，需要学习的还很多，不但是经销商，也包括厂家。

在本文即将刊登的时候，阿里巴巴宣布了关于公司一分为三的决定。即淘宝网、淘宝商城和阿里巴巴将独立运作。这对于尚处于起步阶段的淘宝商城不知是福是祸?不过有业内人士认为，阿里巴巴这样做可以把赚钱的剥离出来，继续赚钱：不赚钱的部分包装上市，最终的目的还是更赚钱!