“互联网+”时代背景下都市纸媒头版导读的本土化发展原因初探

【前言】“互联网+”时代背景下都市纸媒头版导读的本土化发展原因初探由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。1 外部生态：中国都市媒体的普遍现状 首先，中国都市纸媒早已进入并持续历经着一个发展的瓶颈时期，这是当前我国媒介生态环境中的一个显著特征。尤其在2008年全球金融危机的冲击下，中国报业乃至世界报业一同遭遇寒冬。自2003年以来，除印度、日本等国的报业保持上升...

摘 要 当前“互联网+”时代到来，新媒体异军突起，传统报业市场困境加剧。面对各类异质媒体的竞争，报纸只有改变思维，重视提升其办报质量，才能获得生存与发展。成功的报纸必定拥有忠实的读者群体，成功地吸引读者兴趣，成功地占领市场份额，成功地树立品牌价值。头版导读起源于厚报时代，在如今的速度时代中早已发展成不可忽略的版面元素，成为吸引读者、经营特色、培养报纸品牌的重要手段。为此，认真研究晚报头版导读发展变化，尤其是深入挖掘探索晚报头版导读发展沿革背后的原因，是“互联网+”时代和市场经济报业竞争和背景下的一个具有理论意义和实践指导性的重要课题。

关键词 “互联网+”时代；都市纸媒；头版导读；新闻本土化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0001-02

与发展历史悠久的消息、通讯、特写、社论、述评等新闻体裁不同，新闻导读是伴随20世纪90年代末期的厚报时代而出现的一种相对较新的新闻体裁。“互联网+”时代的到来和新媒体的发展使得人们形成多年的阅读习惯被科技发生改变，“精读”“深读”转向“速读”“速览”，越来越多的人们开始选择通过网络或移动终端浏览信息和新闻，纸质媒体则不得不思考如何应对网络等新媒体对本行业及受众阅读习惯的冲击。同时，由于报纸版面的局限性，因此头版不可能既要刊发重要稿件又要兼顾及囊括所有的大事要事。因此，在报纸头版采用新闻导读这一形式成为适应受众阅读习惯、避免精彩新闻被厚报淹没、向读者展示亮点新闻的重要手段之一。

“互联网+”时代的背景下，多种媒介形式以及同类媒介形式之间竞争的不断变化升级，越来越多的都市报朝着互联网思维转变，以“改版”在竞争中创新求变，增强其生命力和竞争力。我国都市纸媒头版导读的新闻本土化也是整个国内都市报逐步改版、适应当前市场和读者需求中的一个部分，新闻内容的竞争重点回到了市民与本土。我国都市纸媒头版导读的新闻之所以逐步形成了本土化特点，其原因是多方面的。本文将通过外部生态、读者需求、城市因素等方面详细分析这类都市报头版导读本地新闻形成这种变化特色的原因。

1 外部生态：中国都市媒体的普遍现状

首先，中国都市纸媒早已进入并持续历经着一个发展的瓶颈时期，这是当前我国媒介生态环境中的一个显著特征。尤其在2008年全球金融危机的冲击下，中国报业乃至世界报业一同遭遇寒冬。自2003年以来，除印度、日本等国的报业保持上升态势外，欧美等国报纸在发行量、广告收入和读者读报时间等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，随着网络和科技的发展，新媒体、自媒体、社交媒体等新新媒体纷纷出现，加之与智能手机等移动终端强强联合，成为传统媒体的强大竞争对手，都市纸媒的年轻读者大量流失，忠诚读者日渐减少，读者阅读报纸时间持续缩短。然而，网络媒体或新媒体在与都市报纸比拼本地新闻方面却处于下风。主要原因有二：首先是网络上信息海量、实时更新迅速，地方新闻在网上时常被海量信息所淹没，因此影响了本地新闻的网络传播效果；其次，当前网络媒体还没有建立起独立专业的新闻采编队伍，门户网站中的许多本地新闻都主要依赖于转载自本地报纸，公信力不足。而自媒体或社交媒体虽然在信息传播上具有裂变式传播效果，但是其传播内容也常常存在以偏概全或虚假夸张的情况。因此，面对网络的冲击，都市纸媒一样不得不思考如何求变突围，除了转变思维，追求技术变革外，同时也更加注重地域化内容，回归地域性媒体本色的改革途径是这类市民定位纸媒必然而又正确的选择。

三是报业集团机关化，行政干预过多，这也是当前我国都市纸媒不得不面对的较为尴尬的外部生态困境之一。我国报业的性质问题上，一直就存在着困惑和争议，按照相关的政策规定：作为具有中国特色的报业集团，具有事业、产业的双重属性，不能完全由企业模式经营。与一般企业的以盈利为第一目的不同，我国报业集团是以政治效益作为第一要务[2]。因此，中国报业产业化经营的道路，面临着一系列的无奈。都市报一方面必须严格遵循政策和体制的限制，一方面又要走市场化的发展道路。同时，我国的都市报作为党和政府“喉舌”，其宣传职能和意识形态上的教化功能要求都市报在追求市场赢利的同时必须要坚持正确的舆论引导。经过转型后多年的发展与探索，我国都市报逐步以实用性、贴近性等取代过度市民化倾向中的猎奇，在新闻题材和内容的选择方面愈发趋于理性，多用富有本土市民文化风格的特色产品来树立本地影响力。

四是同类型媒体竞争激烈，同质化现象严重，报纸的受众定位相同，报道内容趋同，版面风格近似，内容、销售经营模式相似，没有培养自己稳定忠实的读者群，也没有形成自己明显而独特的风格特色，缺乏核心竞争力。都市报的成功极易复制。同一区域内，同类型报纸迅速增加，存在恶性竞争的情况。当前都市报同质化现象严重的主要原因是新闻来源的趋同化。在当前的全球资讯时代，大多数信息处于公开透明实时状态，并且早已实现了实时传播，报纸获得独家新闻的难度越来越大，要想通过独家新闻以取得竞争优势已经不太可能。因此，一份都市报要在本地市场占取更多的市场份额，就必须避开本城其余几份报纸的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各种新闻资源做足本土新闻，异位发展，在竞争激烈的本地报业市场中提高自有品牌的辨识度是当前我国都市纸媒的坚守市场、获得突围的有效途径[3]。

2 现有读者及目标受众需求――来自受众本位的思考

传播学研究表明，受众是传播活动的起点和最终归属对象，决定着报纸的成败得失。一份报纸要想获得长足发展需要重视读者需求和准确把握读者价值，检验传播效果也必须从受众方面来衡量。我国都市报的现有读者和目标读者大多为本城区域本地新闻与娱乐休闲生活信息尚未得到充分满足的市民阶层读者。因此都市报头版导读的本地新闻题材与内容的选择的发展变化也是在遵循新闻原则的前提下，根据现有读者和目标受众兴趣，以制作满足其需求的新闻产品为目的而进行的。

3 城市区域――影响受众兴趣与需求的因素之一

受众的兴趣与需求受到自身所处的社会环境和区域文化的制约，在社会环境中活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相连的[4]。而一个地区的地域文化、阅读群体差异等等方面在某种程度上会对一张报纸的办报风格、视觉设计产生不小的影响，因此，一份报纸本身就具有地域属性特征。一座城市悠久的历史文化传统对本土传媒的发展发挥着重要作用。作为本土重要传媒组成部分的市民类都市报正是依托我国不少城市深厚的文化根基、适应该城市民日益变化和提高的阅读要求，与本地市民一起成长起来的，其办报思路与理念包含了丰富的该城市本土市民文化。因此，为了更加迎合本地市民的生活需求、阅读习惯、文化氛围、审美趋向，都市报头版导读的本地新闻题材选择和版面风格设计上都注重营造一种符合本城市民心态与生活节奏的阅读亲和力。

一个城市造就一种都市人格，一个城市具有自己鲜明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市报必须符合长久以来受到本城市观念与文化熏陶洗礼的本地市民的兴趣与需求、制作出符合本城市独有的文化氛围的新闻样式。都市纸媒的现有读者及目标受众属于我国典型的市民阶层，他们对于本土传播的选择、利用和消费虽然具有精英文化情结，但更多的还是具有大众市民文化和消费主义情结。因此，这类受众易于接受简单明了的市井新闻，热衷于街头巷尾、茶余饭后的逸事，更喜欢那些与市民文化骨子里一脉相承的社会新闻。所以多年来，都市报头版导读的本地社会新闻、本地事件性新闻虽然在题材和内容的选择上有所变化，但是数量上一直占据较大比例，且在细节上一如既往的将视角放在市民中，贴近群众生活。同时，都市报除了秉承市民报的路线，传承本土市民文化，殚精竭虑地为市民提供着生活佐料和谈资以外，在语言风格上也更加注重本土特色，迎合本地人的阅读口味。

4 结论

如今的传媒生态环境和结构布局已经发生革新，互联网的出现改变了原有的媒体传播格局，媒体生产力因科技的发展发生了质的飞跃，新闻媒体的信息生产方式和传播方式也发生了质的变革。在网络普遍化、媒体多元化的今天，同质化现象不仅仅存在于都市报乃至整个报纸行业，异质媒体之间也在激烈地争夺和分割市场。都市报曾经的忠实读者现已经将视听媒体如电视和网络作为获取信息、消遣、娱乐的主要渠道。尤其是新媒体和社交媒体的出现，使得传统纸媒的受众和广告都受到了残酷掠夺。以“互联网+”时代背景为依托，通过对都市纸媒头版导读新闻本土化发展原因的梳理与分析，可以窥斑见豹，找出能够提升与调试都市纸媒传播力的有效途径，以求在与异质媒体尤其是网络新媒体相竞争中晚报得以生存和发展的蓝海市场。

参考文献

[1]吴建.“寒冬”论中看中国报业的乐观前景及风险因素.西南民族大学学报：人文社科版，2009（1）：173-178.

[2]邵培仁，陈兵.论中国报业集团管理改革中的十大悖论.江西财经大学学报，2005（1）：108-113.

[3]吮径.新闻本地化为报纸赢得市场[J].中国报业，2011（4）：54-55.

[4]李苓.传播学理论与实务[M].成都：四川人民出版社，2002：264-265.