小片子的大市场

一个健康的电影市场，决然不是仅仅靠大片独揽一面就足够的。中小成本影片虽然在投入成本上比不了动不动就上千上亿元的大片，但是往往，从小片中更能看到一个国家电影的活力指数与创新风向标。相对小的资金投入，在某种程度上可以大大降低影片的投资风险，如果运作得力，甚至会带给投资方较之大片更高的投资回报率。比如今年暑期档的黑马《孤岛惊魂》，约几百万元的投资，最终收获近8000万元票房。除此之外，中小成本影片也几乎成为那些刚刚进入这个电影大工业体系中的年轻导演、年轻演员们的集体“演武场”。越来越多的知名导演，将会通过一部部创意十足的小制作影片，获得市场的认可。从这个角度来看，中小成本影片还起到了发掘新人、开发新题材、挑战新类型的重要作用。

发行人是距离观众最近的人

而将这一切付诸现实的人，便是行业内那些有着火眼金睛的制片人、发行人。兰放就是这样一位专业从事于中小成本影片发行与投资的业内人士。他曾经发行过《绝命岛》、《密室之不可告人》、《假装情侣》、《大人物》等一大批中小投资的影片。

“导演可能更关注片子的艺术性，制片人更关注影片的盈利，只有我们做发行的关注的只有观众。我们是距离观众最近的人。”发行人出身的兰放这样评价发行方在电影市场中的位置。

再小的影片也蕴含着巨大的商业价值 关键在于如何去寻找

“能把一部小片子发行好，让更多想看的人都看到，这本身就是一件很快乐的事情。”这或许就是兰放始终致力于发行与投资中小成本影片的初衷。曾经在湖南电广传媒旗下的一家电影发行公司工作很多年的兰放，在近期刚刚成立了自己独立的电影制片发行公司。在过去的几年中，兰放在中小成本影片发行领域积累了大量的市场经验。在他看来，再小的影片也蕴含着巨大的商业价值。

而如何才能将这些商业价值挖掘出来呢？兰放跟我们分享了他自己的经验。“首先，我们在发行时，更多考虑的市场因素就是观众的需求。比如在同一个档期里，相同题材的电影有多少，如何能在选择档期时不撞车。因为观众不太可能接连看两部同样题材的影片。在选择好剧本时，我们很注重其中存在的差异化空间。”除此之外，兰放将影片的档期选择看作一部电影最重要的营销手段之一。“比如在《密室之不可告人》的立项时，就是主打万圣节档期，目标是很明确的。作为制作方，我们往往会依据档期去选择合适的题材进行投拍，作为发行方，我们则努力会帮助影片去找到一个好的档期。”

而如何去选择一个好的档期呢？兰放强调一个市场数据信息收集的重要性。“我们会统计院线排映量，收集电影局立项的信息，对制作中的影片的拍摄进程，预估出它们的上映档期。然后分析出哪类题材影片在哪个档期比较多，同时这个档期又缺少哪种题材的影片。最后再根据影院的排片量，计算出影片的投入产出比。”每一个环节都需要经过市场调研，获得相应数据。

商业片就是能把观众吸引到影院的电影

当谈及什么样的影片算是商业片，以及一部商业片应该具备怎样的特质时，兰放说道：“所谓商业片，就是能让观众产生观影欲望的影片。”“观众一般分两种，一种是主动观众，一种是被动观众。前者目的性很强，很知道自己想要看什么影片，后者只是在影院现场随机地选择。我们要做的就是通过营销的手段，影响那些被动观众，让他们在不知做何选择时突然能被一张海报所吸引，从而产生观看的欲望。商业电影也就是具备能激发观众产生主动观影欲望的片子。它们自身就具有可供挖掘的商业元素，比如题材的都市性、明星效应等。所以《钢的琴》在我看来并不是一部可以卖得好的影片，它虽然走的是口碑营销的路子，但是由于影评人这个圈子和真正的观众圈是不重叠的，所以它的口碑营销的效应在整个市场反映上来看并不显著。而《孤岛惊魂》则是一个意外，得益于杨幂的突然走红。因为国产惊悚片这个题材的市场容量最多是3000万。她的“粉丝”帮助影片额外地夺取了5000万元票房。”

院线应该差异化

在谈到目前中国电影的产业环境时，兰放表示“现在的产业环境还处于比较低端的状态”。他举了院线的例子。“目前存在的30多条院线之间没有区别，等于中国就只有一条院线。与此同时，却有着30多个管理者。在这种情况下，难免不会出现‘影院一日游’的现象。这和高速路堵车一样，8个车道会堵车，增加到15个车道依然会堵。这样就必须要做分流。大片可以大家都放，但是对于一些中小成本影片、类型片，就应当开辟一些独家院线、特色院线，允许院线差异化的存在。比如《钢的琴》，很多观众想看，却发现没有影院在放。虽然这部片支撑不了7000块银幕同时放映，但至少能支撑700块银幕。如果能够开辟一条特色院线，由它旗下的影院独家放映一些影片。想看《绝命岛》的去万达，想看《假装情侣》的去金逸，但同时它们都在上着《变形金刚》。就像明星各自有自己的“粉丝团”，为什么不能把电影也分开呢？这样就不用都去挤一个档期。而院线也会因此更加自觉地去管理旗下的影院。发行方有可能就变成上游制作部门的一个分支，下游院线方的营销部门。”

中小成本影片的突围之道

中小成本影片的盈利之道就在于成本的控制。“我们往往是从市场的可容纳程度上，倒推估算出投资的数量。”同时，影片植入也是中小成本影片盈利的一个途径。“比如我们目前着手运作的《嘿店》，当它的植入达到预估成本的一半左右，我们就可以开机了。”

同时，作为商业片，需要具备一定的时尚元素，在兰放看来，《钢的琴》无论在题材还是叙事节奏上，都无法达到一部商业片的要求。而目前，中国的艺术片院线尚未形成，虽然拥有良好口碑，但也无法为影片带来市场收益。

中小成本影片很多是通过口碑营销来进行宣传，这时就要注意受众圈的大小问题。兰放谈到他在发行《假装情侣》时，曾经采用过微博营销的方式，但是逐渐发现微博的粉丝群面积过小，基本都圈定在同一个行业中，影片的宣传效果并不明显。毕竟观众是来自各行各业。除非采用“明星＋微博”的形式，通过明星的“粉丝群”扩大宣传影响。即便如此，兰放依然寄希望于网络，这个以都市人为主的庞大虚拟社区，将为他的新片《嘿店》的宣传主战场。

在具体操作环节，兰放还谈到了中小成本影片如何进行宣传定位的问题。比如，曾经取得不俗票房成绩的《密室之不可告人》，在发行宣传时打出了“推理牌”，使得影片有别于其他的惊悚片。“由于电影局对于内容的审查限制，国内的惊悚片实际上在观众心中并没有产生很大的震撼效果。所以我们希望可以融入一些推理的元素，打破惊悚片暴力血腥的定式。”而在新片《嘿店》的运作中，兰放又着重强调了它的喜剧元素。“比如在超市出现真人版的植物大战僵尸。还会有一些戏中戏的概念。”

不看导演，只听故事

由于发行方往往受制于客户方面的压力，对于影片本身的题材以及质量只能被动地接受，当接到质量相对较差的影片时，发行方的处境就比较无奈。所以，兰放从去年开始逐渐地开始尝试制片方面的工作，希望可以将发行中获得经验反哺到制片环节，从一开始就得以对影片的质量进行把控。站在投资方的角度，兰放强调说他挑选导演的时候从来不看导演，只听故事。“我都是通过听导演自述故事的方式来挑选剧本。比如我们目前运作的这部《嘿店》，最初我是对这个故事很感兴趣，觉得比较新颖，有点《夜店》的风格，可以做成中国版的《惊声尖笑》。”

一部影片在剧本创作环节，至少需要100天的时间。在这期间，兰放说其实只需要一个好点子，然后大家就坐在一起，听导演讲故事。“当你能把在场所有人都讲兴奋了，都在七嘴八舌地讨论这个故事，贡献自己的创意，那这个故事被选中的可能性就很大。如果你连这个故事都懒得讲，那这戏出来肯定也不好看。”

如果你有才，就把剧本交出来吧

在谈到如何选择剧本时，兰放表示：“我们在题材选择上没有任何限制。但首先希望看到比较新颖的题材。”“有志青年如果有好本子，好题材，都可以拿出来，试一试。”