模糊语在英语书面广告中的语用分析

摘要：语言具有模糊性。我们常利用语言的模糊性制造特定的语境效果。广告在商业信息传播中起着重要作用。为了树立公司形象、吸引消费者和提高销售量，模糊语经常被使用于英语广告中。本文试图通过对英语书面广告中形容词、动词、副词、名词和代词的模糊性的分析，以研究模糊语在英语广告中的语用功能。

关键词：模糊语 英语书面广告 语用功能

随着商品经济的发展，广告作为一种促销手段，其作用巨大。广告四原则包括“吸引注意”、“产生兴趣”、“激发购买欲”和“引导消费”。有学者将广告的目的总结为AIDMA,即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）。广告的原则和目的决定了广告须具备一大“能力”：说服力（persuasive power）。由此可见，广告语与其他类型的语言在风格和作用方面都存在差异，它是属于一种“鼓动性语言”。文体学一般将广告语言分为两种形式：书面和口语。本文主要就模糊语在书面广告中的运用进行讨论。

一、模糊语理论

在模糊语理论提出之前，许多学者如罗素、索绪尔和布隆菲尔德在其著作中都对模糊语有所讨论。（伍铁平，1999:97）但直到1965年，美国加利福尼亚大学L.A. Zadeh的“模糊集”论文在《信息与控制》杂志上发表，模糊语才作为一门理论被语言学家们广泛研究。

在我国，最早将模糊语理论引入语言学研究的是北京师大中文系伍铁平教授。在其著作《模糊语言学》中谈到，英语中表示模糊的词的类别有：1、由于某种原因而使某种事物呈模糊状态；2、因为对客观事物无法精确划定界限而产生的模糊性，或从否定角度说明事物的不明确性。（伍铁平，1999:115）

王逢鑫教授在《英语模糊语法》中指出，语义的不确定性分为模糊、歧义和含混。模糊性主要表现在“语义的界限不清”，即“一种语言形式，主要是一个词，具有两种或两种以上的属于同质的相关而又有细微区别的意义”。（王逢鑫，2001：1）歧义主要表现为“句子意思不清，一个句子有两种或两种以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表现为“代词的指称不清，一个代词有两个或两个以上的指称”。（王逢鑫，2001:12）

二、模糊语在英语书面广告中的应用

语言有信息功能、人际功能、施为功能、情感功能、娱乐功能和元语言功能。而英语广告就是运用语言的信息功能、情感功能和娱乐功能达到其宣传和促销商品的目的。模糊语在英语广告中有其独特的优势：首先，模糊语语义宽泛且不确定，使得消费者自由地想象广告中的暗示意义。其次，模糊词语通常简洁但意义广泛，这在提高经济效益的同时节约了商家的成本。下文将对英语书面广告中形容词、动词、副词、名词和代词的模糊性进行分析。

1、形容词

英语广告语中大量使用如good，excellent和wonderful之类的具有模糊意义的褒义词。这些词具有强烈的情感，激起消费者购买欲望。例如：

The taste is great! (雀巢咖啡)

Good to the Last Drop. (麦斯威尔咖啡)

上述咖啡广告中的“great”和“good”是模糊但充满吸引力的。世上没有一个“好”的准确标准，只有亲自品尝，才知其中滋味。

另一种形容词模糊是比较级和最高级的使用。这种用法经常给消费者留下广阔的想象空间。例如：

Better City,，Better Life. (上海2010年世博会)

我们没有对“better city”和“better life”的确切定义。游客只能在自己的心中构想。言下之意即是号召大家到上海感受美好的城市生活。这是城市推广的一个成功例子。

2、动词

广告语中对动作的生动描写可以刺激消费者购买。例如：

Just do it! (耐克)

广告的最终目的就是说服消费者购买商品。“do”在这里的含义非常模糊。消费者可对其有不同的解释。耐克用“do”而不用“buy”，通过最简洁的语言传达了促销信息。同时，“do”在这里也展示了一种跟随你的心的精神，这种态度符合当下许多年轻消费者的心理。

有时，为了避免绝对性，模糊的情态动词也常用于英语广告中：

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

情态动词“probably”在此指一种可能性，但可能性的大小是不确定的。言下之意，嘉士伯啤酒也许是上乘之品，也许不然。答案只有消费者自己购买品尝后才能知晓。

3、副词

最为句子中动词和形容词的修饰语，副词通常表示动作或情况的的程度。英语广告中副词的不确定性现象有很多。例如：

Live well, snack well. (M&M 巧克力)

我们对“well”没有明确的解释，因此它是具有模糊性的。消费者容易对“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高质量的生活的人很容易被吸引。

再如：

A diamond lasts forever. (De Bierre钻石)

“Forever”指在时间上是没有限制的永久。我们通常把爱情与钻石相联系，也许就是因为“forever”一词。每个人都希望拥有一段永恒的爱情。这句广告语正好符合消费者心理。

4、名词

英语广告中，名词通常是用于修饰某产品独一无二的特质。此类名词通常具有较高的模糊性而留给消费者广阔的想象空间。例如：

A taste of paradise. (Bounty糖果)

A TOUCH OF ELEGANCE （韩亚航空）

上述广告语中名词“paradise”和“game”即是模糊的，无法确切下定义。“天堂的味道”只有通过试吃Bounty糖果才能体会。而也只有乘坐亚航的航班，才能感受到“优雅上档次”的服务。

5、代词

事实上，由于代词的的照应或指示通常需要通过结合语境分析得出，在英语广告中，代词本身就具有模糊性，即含混。代词在运动产品广告中非常常见：

Impossible is nothing! (阿迪达斯)

Anything is possible. （李宁)

I can do it! (匹克)

在此类广告中，没有多的语境供消费者推断“nothing”“anything”和“it”的指称。这些广告不是要介绍产品，而是传播其公司独有的观念。由此，这类广告赋予品牌一种独特的精神，并鼓励消费者跟随。

三、模糊语在英语书面广告中的语用功能

模糊语在英语书面广告中的使用会产生一定的语用效果。通过分析，笔者将其效果总结如下：

1、增大信息传播量

在书面或口语表达时，我们应尽量做到高效，即尽最大努力用较少的语言传播大量的信息。模糊语在这方面具有不可替代的地位。广告语亦以用最简洁的语言传播最大量的信息为目标，因此，模糊语在英语广告中使用较为广泛。例如：

A deal with us means a good deal to you. (一百货公司广告)

“A good deal”原指“许多”。但是在此语境中，该短语所指意义远不及此。它还可以是“一次成的购买经历”“一次愉快的逛街”等。在百货公司的“a good deal”对你意味着什么？恐怕这是仁者见仁智者见智的问题，并无确切答案。

2、使表达更委婉

广告是为了促销一种商品、服务或理念的信息。又是，广告语言必须委婉礼貌，以赢得消费者接受。

After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施兰)

委婉语“your secret”在此广告中指的是腋臭。此种用法是用以避免使消费者感到不适和尴尬。间接的表达不仅更委婉而且符合消费者心理，使消费者易于接受。

3、使表达更准确

乍一看，这一作用与模糊语的不确定性刚好相反，其实不然。广告应该以事实为准。广告语中模糊语的使用，可以避免绝对情况的出现，使表达更客观。例如：

For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

在实际生活中，我们应注意避免表达的绝对化。当数字过大或难以精确的进行估计时，可以使用模糊限定词，如“more than”，来代替精确的数字。情态动词“probably”在这里暗示一种可能性而非绝对性。这两则广告运用模糊语，既表现出产品受欢迎、质量上乘，又不会让消费者觉得夸张，提高了表达的准确性，更容易赢得消费者的信赖。

四、总结

广告的目的是为了促销，模糊语用于英语书面广告的现象非常常见。由于语言时广告信息传播的主要媒介，因此广告的设计和创作都依附于语言。为了获取更大的利润，广告商在广告语言选择上非常慎重。模糊语在英语广告中的使用可以产生特定的语用效果，如增大信息的传播量、使表达更委婉、更准确。

参考文献：

[1]李养龙主编. 实用翻译技能集成. 北京市：科学出版社, 2009.04.

[2]王逢鑫著. 英语模糊语法. 北京市：外文出版社, 2001.

[3]伍铁平著. 模糊语言学. 上海市：上海外语教育出版社, 1999.

[4]于贤荣. 模糊语言在广告中的语用运用[D]. 广东外语外贸大学, 2003 .