高端化妆品牌的营销之战

摘要：高端化妆品牌如兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯，其营销策略各有不同，在产品创新、网络营销和产品卖点等方面各有优势。在当前的电子商务时代，前两者都已经建立了自己的网络营销系统，但玫琳凯则侧重美容服务的面对面，产品创新方面则是兰蔻更胜一筹。

关键词：高端 化妆品 营销

以下笔者主要从产品创新、网络营销、产品卖点等方面来比较兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯三个大家较熟悉的高端化妆品牌。

一、产品创新

产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

只有不断地推出新产品才能吸引顾客的眼球，该方面这三个品牌都不相上下，但是市场的领导者和跟随者却由此划分出了“分水岭”。以下以三个品牌的明星产品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”为例。

（1）兰蔻最早推出“精华肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”。“小黑瓶”的功效介绍大致为，从“基因”层开始改善肌肤的新生能力，既能修复肌肤的“底子”，也能帮助后续精华和面霜类产品的三倍吸收。使用程序上，应在爽肤水之后，精华和面霜之前使用。功效被推崇为“一周内即可明显改善肌肤底层”。

（2）随后，雅诗兰黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面与“小黑瓶”不相上下，而且强调“小棕瓶”兼具肌底液和精华的双重功效。在该产品宣传阶段，特意强调了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用过后仍然需要使用精华和面霜。因此，在使用步骤的繁琐程度方面，“小棕瓶”更胜一筹。

（3）2012年10月，玫琳凯推出了她的新品“小V瓶”，强调其紧致效果非常好，帮助塑造标准的“V”字脸。在宣传方面，特意强调了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在对人体有害的物质。暗含了早前有人质疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美国FDA部门的检验报告都“请”出来了。值得一提的是，同样在2012年10月，兰蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以弥补之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。

二、网络营销

以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。具体来说，它可以包括网上宣传、网上收集信息、网上交流、网上下单、网上支付等。

在网络营销方面，雅诗兰黛则更胜一筹。电子商务时代的来临，使各大化妆品品牌都开始抢占网络地盘。虽然在实体销售方面，三大品牌一直都在暗中较劲，但网络营销方面，雅诗兰黛起步最早，网络宣传方面也做得更好。网络销售组合与实体销售组合不尽相同，这样，既不影响实体销售，同时，网络销售也更适合那些“宅”人们的心意。网络广告方面，也是雅诗兰黛的投入更多。兰蔻虽然也在做网络销售，但无论是网页的宣传，还是网上商品的展示等都还需更进一步。而玫琳凯则不做网络销售，因为她是直销体系，全靠人员销售。

网上营销和人员销售各有优势。

（1）传播范围与受众范围上不同。网络营销的传播范围更加广泛，受众范围也更大，不同层次不同职业的人都有可能接触到。而人员销售，传播范围在空间上来讲，不可能在短时间内扩展很快，而且人与人之间的交流，也取决于性格、爱好、价值观等，因此，从这个意义上来讲，人员销售的受众可能分布上具有某种特征。

（2）交流的充分程度不同。网络营销虽然传播范围广泛，但从交流的充分程度上来讲，不及人员销售。因为，人员销售是面对面的，不仅通过语言的交流，还有动作、眼神和感情的交流，所以更容易取得对方的认同。就顾客忠诚度而言，人员销售的顾客忠诚度更高。

三、品牌卖点

最后，品牌的卖点方面，玫琳凯更侧重美容服务。具体来说，即玫琳凯的美容顾问负责教会顾客如何正确地使用化妆品，如何正确地养颜并促进健康，如何养成良好的生活方式，甚至如何正确地对待工作与生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凯著名的思想理念。由此可见，玫琳凯卖的不仅是产品，更是一种健康的生活方式和价值观。

兰蔻和雅诗兰黛的实体店布局都选在一个地方的高档商场里面，只有玫琳凯没有实体店，她强调一对一、面对面的美容服务，直到顾客满意为止。众所周知，在有限的实体店里，顾客所能享受到的服务是非常有限的，特别是美容服务平均一个顾客需要花30分钟，如果同时来很多顾客则商场的空间是承载不了的。兰蔻和雅诗兰黛更强调产品的质量和功效，甚至将产品看做一种奢侈品，购买该化妆品更是一种地位和身份的象征。

由此可见，高端化妆品的营销之战各有侧重，但最关键的还是要满足顾客的需求。在当前的买方市场中，谁能抓住顾客的需求，谁就能赢得市场。

参考文献：

[1]张鹏：《网络经济下化妆品网络营销分析》，北方经贸，2011（4）

[2]郝苗：浅析新媒体下化妆品的网络传播与营销，China’s Foreign Trade，2011（2）

[3]伊嫒：B2C模式成为化妆品团购营销的未来，现代商业，2011（19）

作者简介：

李梅香（1981- ）女，管理学博士，主要从事企业管理、社会保障方面的研究，现就职于浙江工业职业技术学院，讲师。