浅谈现代卷烟营销能力的提升

【摘要】十多年来，得益于卷烟营销网络建设的深入推进，贵州省烟草商业的卷烟营销水平及能力得到了持续提升，但同时，由于内外部环境的不断变化，要想真正实现“国际一流现代卷烟营销网络”的目标，还有很长一段路要走。本文结合贵州省烟草商业实际，力求从提升卷烟营销能力这一角度，分析当前面临的挑战及存在问题，探索构建现代卷烟营销网络的具体途径及方法。

【关键词】卷烟 营销网络 营销体系

一、贵州省卷烟营销面临的挑战及存在问题

近年来，贵州省烟草商业紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以一流服务、一流手段、一流管理、一流素质为目标，以发展同向、工作同心、服务同步、利益同体为核心，以品牌培育为重点，以现代终端建设为抓手，初步建成“覆盖城乡、精准营销、真诚服务、提升价值”的贵州山区特色卷烟营销网络，较好推动了向现代流通的转变。但在快速发展的同时，卷烟营销工作也面临一些挑战和问题。

一是卷烟高位运行的挑战。近年来，全省卷烟销量和结构均保持着高于行业、高于西部的速度增长，特别是2013年，销量增幅排全国第6位，结构增幅排第1位，一方面，作为欠发达地区，较快的增长速度为地方经济建设、为企业发展做出了更大贡献，为赶超全国平均水平提供了有力支撑，但另一方面，长期的高位运行也使得卷烟销售正逐渐逼近“极限”，卷烟销售对外部环境的细微变化将会更加敏感，市场调控的空间将越来越窄、难度也将也来越大。二是“稍紧平衡”的状态有所趋弱。随着全国各大品牌的逐步整合到位，各品牌出于自身发展需要，纷纷加大了货源供应力度以及结构提升速度，这一方面较好满足了市场消费需求，提高了客户满意度，但另一方面也使得“稍紧平衡”的市场博弈呈现出不断地弱化与减退的现象，一定程度影响了品牌培育效果及对市场的调控质量。三是卷烟营销网络运行效率有待提升。主要体现在：与“四个一流”相比还有较大差距，终端功能发挥有待强化，现代营销手段的探索与应用有待探索，面向消费者的现代营销体系建立有待突破。四是品牌营销难度加大。随着烟草控制的压力逐渐增大，特别是《中国烟草控制规划（2012—2015年）》的正式，公共场所全面禁烟的进程将会进一步加快，今后卷烟消费受到的约束将会更加严格，同时，随着公众健康意识越来越强，社会舆论关注度越来越高，卷烟营销发展空间也将越来越窄。

二、贵州省卷烟营销工作提升原则

在提升卷烟营销工作效率及水平的过程中，应遵循四项原则。一是更加注重市场配置资源。以市场为导向，尊重市场规律，按照“总量控制、稍紧平衡”方针，以价格为风向标，以社会库存为关注重点，合理满足市场真实需求，充分发挥市州公司市场营销主体地位作用。二是更加注重改革创新驱动。卷烟营销工作的开展既要与《卷烟营销网络业务规范》（YC/T 206-2011）紧密联系，按照要求规范营销流程、标准及内容，又要切实加强创新意识，从发挥市场配置资源的决定性作用出发，深化营销体制机制创新，以创新促发展，推动卷烟市场营销水平持续提升。三是更加注重完善体制机制。在坚持烟草专卖制度的前提下，不断深入推进市场化取向改革，营造公平竞争的市场环境，引入市场竞争机制，做到机会公平、过程公平和结果公平，促进卷烟品牌有序竞争，不断提高品牌竞争力和适应市场的水平。四是更加注重严格规范管理。始终把严格规范作为发展过程中必须坚守的“生命线”，严格规范货源供应政策，确保公开公平公正，保障客户利益；抓好高价烟销售和销售大户的管理，确保市场秩序稳定，营造良好市场环境；贯彻落实“六个严禁、一个严控”纪律要求，执行好“六个坚决禁止”和“五条纪律”，建立长效机制，全面杜绝不规范行为的发生。

三、贵州省卷烟营销工作提升重点

（1）以市场为导向，建立面向消费者的营销体系，增强市场控制力。加大推进市场化取向的改革创新工作力度，积极发挥市场机制作用和市场配置资源的基础性作用，尊重市场需求，树立市场导向，努力使市场机制与烟草专卖体制有机结合、彼此融合、相互促进。切实消除人为障碍和市场壁垒，营造公平环境，加快形成统一开放、竞争有序的市场体系，着力提高资源配置效率，建立健全市场信息采集机制，真正做到把握市场、满足市场、引导市场、调控市场和规范市场。

（2）以需求为核心，建立快速响应的供应链体系，增强精益运行能力。建立快速响应的供应链管理体系，深化以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的营销方式，努力克服计划衔接和货源组织中的非市场因素，把市场需求作为货源采供的主要依据，建立市场拉动的货源保障机制，推动货源组织从静态协议衔接转向动态需求满足，用市场倒逼方式推进“消费市场卷烟需求反馈、商业企业按需组织货源、工业企业按需生产货源”的供应链重塑，实现货源供应总量、主销品牌、销售结构与市场总体需求相匹配，解决供不应求、供非所求与供过于求等与市场需求相脱节的问题。

（3）以品牌为焦点，建立工商零一体化的品牌营销体系，增强精准营销能力。建立公平公正的市场竞争环境，完善品牌竞争机制，建立科学合理的品牌进入、退出制度，为各工业企业的各重点品牌提供平等的市场进入机会，让未能通过市场检验的品牌腾出市场空间，形成良好的品牌发展生态环境，努力提高满足市场、引导市场、促进消费的能力，用市场手段促使资源向优势品牌流动。深入分析市场变化趋势，研究基于消费者心智模式的品牌营销策略，积极运用营销漏斗模型，推进精准营销，拓展网上营销，试点体验营销，开展事件营销，促进品牌培育能力持续提升。

（4）以精益管理为支撑，建立需求导向的服务营销体系，增强营销网络运行能力。推进以“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要特征的卷烟电子商务建设，降低零售客户的资金成本、时间成本和人工成本，提升客户盈利水平，提高客户满意度。以客户需求为导向，深化营销服务方式，全面开展标准服务，深入实施个，有效拓展亲情服务，积极探索增值服务，不断提高网络运行效率。加强现代卷烟零售终端建设，充分发挥终端在销售卷烟、展示形象、培育品牌、宣传促销、采集信息、消费跟踪方面的功能，使终端成为行业整个卷烟营销网络链条不可分割的组成部分，构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。

四、结语

根据上述分析，笔者认为，烟草商业企业要想提升卷烟整体营销能力，就必须在坚持专卖制度的前提下，不断深化市场化取向改革，树立需求导向意识，通过工商协同、终端建设、客户服务，充分发挥供应链上各主体的营销活力，建立面向消费者的现代卷烟营销体系，从而在面对激烈变化的营销环境时，也仍然能够准确把握市场趋势，抓住关键环节，以促进卷烟营销保持持续健康平稳发展。