城市电视台新闻竞争之策略

城市电视台是电视媒体产业中数量最多的群体，但是数量上的优势无法叠加成地位上的优势。近年来，娱乐节目生产制作逐渐向大媒体集中，国外资本、传媒力量的深入使城市媒介面临更加严峻的考验。占据地域优势的城市台纷纷加大对新闻节目的投入，力图在新闻这一地域性强的市场有所作为。广东是传媒特区，广州电视台作为广东省会电视台，与其他城市电视台相比较，它面临的竞争在全国电视台中是最为激烈的。本文以广州电视台为研究蓝本，分析其生存之境，探讨竞争策略，以期给其他城市台提供借鉴。

竞争格局――四面临敌、内外夹击

电视媒体的竞争分级化形成了全国性新闻和地方性新闻两大竞争领域，前者中央电视台处于绝对优势；后者则逐渐形成了央视、省级上星频道、境外卫视、省市级地方台多元发展的新格局。除了央视，各省卫视也实现了跨区域挺进，对各地收视份额进行瓜分；此外，境外媒体大举入侵，凤凰卫视频道也抢占了不少市场份额。

在广州，除了上述堵截外，和广州电视台一样用粤语播报，语言文化同源的有香港翡翠、本港两大频道和南方电视台、广东台地面频道珠江频道。这五个台在新闻领域的竞争可谓短兵相接，势成水火。

激烈的战斗从早上开始打响，广州台、翡翠台、本港台分别推出《广州早晨》、《香港早晨》、《亚洲早晨》，其中《香港早晨》、《亚洲早晨》画面明了，信息充分，曾经占有不俗的市场份额；广东台珠江频道凭借重播王牌新闻节目《630新闻》和《今日关注》曾经成功冲击该板块收视率最高，但广州电视台迅速反应，将《今日报道》放在早间重播，并将已经形成品牌效应的早间资讯板块《广州早晨》进行全新改版，抓住早间观众多数处于听新闻的状态特点，特辟“醒神提点”等以提供资讯为主的栏目，强化服务意识，形成了信息密集开放型板块，使早间时段的收视龙头地位最终得以稳固，2007年年平均收视率为0.93，收视份额为20.5%。

广州电视台的《广州电视新闻》与广东台珠江频道的《630新闻》及香港无线翡翠台的《六点半新闻报道》争夺下午6点半到7点的黄金阵地，目前《广州电视新闻》凭借自身的优势在几档节目中脱颖而出，下图为2007年全年收视比较①：

我们从图表中可以看到，在这三档同时段播出的新闻节目中，《广州电视新闻》以平均收视率9.27超越珠江频道《630新闻》和翡翠台《无线新闻》之和8.31，取得明显的胜利。

在21点左右的晚间黄金时段，广州台的《今日报道》和珠江频道的《今日关注》、南方电视台的《今日一线》三档民生类新闻栏目再次狭路相逢，同质化趋势严重，从内容到形式，从语言到风格，从主持到记者，手法相互借鉴，形成了广州特有的晚间“民生新闻超市”。在这种情况下，如果电视台无法办出自己的特色，打响品牌，就极容易在一大堆大同小异的声音中失语，从央视索福瑞今年初的收视统计可以看出，作为广州电视台《今日报道》，其收视始终远远落后于广东省电视台的金牌节目《今日关注》。具体见下表②：

专业频道方面，广州电视台和广东电视台都有专门的新闻频道，但是各有侧重，广州台新闻频道定位于“做广州人的新闻频道”，利用目标观众集中的特点，走本土化、城市化、平民化路线；广东台新闻频道定位于“以专业吸引注意力，以品牌打造影响力”，立足广州，覆盖全省，联动港澳，连线全国。两者因定位不同而竞争之势稍缓。

广州电视台的新闻现状及竞争策略

广州电视台立足本土，强化地方特色，打造区域强势品牌，走出了极具个性的路子，抢占到不俗的市场份额。

定位本土，平民视角。每个地区都有自己气质独特的历史轨迹为城市电视台的节目创作提供个性的文化土壤，广州电视台准确地抓住广州城市情结和广州本土文化情结作为新闻定位方向，弥补了资源占有的先天不足和地域限制。主打栏目《广州电视新闻》虽然承担了党政喉舌的功能，但它采取“平民”的视角报道时政，并大量增加民生新闻，找到民生和市政工作的结合点，走出时政民生化、民生时政化的新路子，打造出一个包括本地和珠江三角洲地区新闻、国内重大时政要闻、国际新闻等内容的综合性新闻栏目，成为本地及周边地市的主要新闻收视品种。

新闻频道主打栏目《新闻日日睇》报道形式上，采取“说新闻”的形式，由主播陈扬以广州街坊的视角解读报纸。不仅主持人陈扬粤味十足，栏目记者也把自己定位为百姓的代言人，深入到市民的生活中去挖掘新闻，服务百姓。

打造特色，强化品牌。近年来，新闻栏目的品牌竞争开始成为竞争焦点。打造新闻品牌栏目，创造栏目的独特性，培养受众的忠诚度，增强栏目的影响力，是电视新闻的命脉所在。

《新闻日日睇》本是读报栏目，扩版后加入自采新闻的民生新闻，冠名之《G4出动》，采编记者叫“G4记者”。《G4出动》以故事化的叙述方式、融入音乐元素、主持人犀利诙谐的点评获得观众的认同，收视率一度攀高到8点，稳定在6点左右，成为广州名牌新闻栏目，构成了广州电视台新闻的核心竞争力。广州台新闻频道顺势而为，打造电视生活杂志《活在广州》进一步扩大新闻频道收视的核心时段，记者沿用“G4记者”的称呼，进一步强化G4品牌效应。节目推出仅半年多，在新闻频道首播的平均收视率就达到1.5～2.0，成为新闻频道的特色栏目。

近年国内众多民生新闻栏目都通过策划主题活动来扩大影响力，提升栏目和频道的品牌效应。2005年起，广州电视台依托《新闻日日睇》等王牌栏目，先后组织了《2005，你好广州》、《陈扬网友见面会》、《新广州人主义》、《平民城市 平民广州》、《走进同德围》、《情义广州轻触传统》、《庆祝广州解放56周年――十月歌会》等主题活动。这些活动主题积极鲜明，形式活泼生动，市民参与程度高，很好地宣传了广州的城市历史、人情和文化，极大地提升了节目的文化品位，提升了《新闻日日睇》、G4甚至整个广州电视台的品牌效应。

系统控制，扩大市场。电视作为系统工程，各个频道之间的整合互动形成的形象与印象是受众获得品牌感知的直接来源，因此，广州电视台非常注重提升以频道为首的电视新闻系统竞争力。

广州电视台从20世纪90年代开始整合频道资源，对综合频道与新闻频道进行重新定位。综合频道的新闻侧重于主流新闻，注重新闻栏目和电视剧栏目之间衔接紧密，确保观众专注收视。在节目编排上注重新闻节目间的互相牵引，如《时事查笃撑》在《广州电视新闻》之前播出，制造新闻话题吸引观众关注。新闻频道走立足本土文化的民生路线，一方面通过《新闻日日睇》和《活在广州》的联袂，加强新闻频道品牌的牢固性，另一方面通过节目编排整合全台新闻资源，将《城市话题》、《羊城度度有段古》等新闻节目紧贴《新闻日日睇》前后播出，以强势扶持弱势、以核心节目盘活频道时间段，使频道晚间18：00～24：00时段总体收视率由2003年的0.09上升到2005年的1.4左右。这样，两个频道相互区隔，取长补短，形成了覆盖本地大部分目标受众的节目组合。

面临的困境和不足

由于城市台在人力、物力等资源方面的相对不足，使其发展仍然存在着不少制约，直接影响了新闻节目的进一步提升。广州电视台同样面临这样的问题。

广州电视台的新闻节目品牌意识已初步显露，然而，在节目资源、表现手段、意义挖掘上仍有待提升。例如其新闻频道倾力打造的几档新闻栏目中，只有《新闻日日睇》好评如潮，整个新闻频道的品牌价值依附于《新闻日日睇》之上，品牌价值单薄脆弱。

此外，在本土民生新闻的竞争中除了《新闻日日睇》形成了有别于对手的鲜明风格外，其他如《今日报道》等则尚未能够找到自身差异化生存的空间，而且栏目的内容和形态游移不定，未能将平民化的视角和人性化的表达融入新闻报道的血脉之中，使得新闻播报流于形式。(本文为2007年度广州市社科规划课题青年项目：《城市电视台新闻整体竞争策略研究――以广州电视台为蓝本》的阶段成果论文)

注 释：

①②来自央视索福瑞收视数据。

(梁松清为华南农业大学传媒学院助教；黄雅晴为广州电视台助理编辑)

编校：张红玲