廖佳 旅行 我能

2004年7月21日，北京奥组委正式宣布中国移动通信集团公司成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。以此为契机，中国移动通信为其核心客户品牌“全球通”赋予全新的理念―― “我能”，并且邀请自驾车旅行者、旅行作家、奥运民间文化使者廖佳担任“全球通”环球观察员。众所周知，自人类社会形成文化和产生商业以来，文化追随精神，品牌崇尚利益，两者之间早已界地分明。中国移动通信此举将一个问题突出地摆在人们面前――当品牌邂逅文化，结果会是怎样？

十年全球通，点燃“我能”时代

自1995年GSM数字移动电话网开通以来，作为中国移动通信旗舰品牌的全球通已经走过十个年头。十年来，中国乃至世界电信市场数字化浪潮汹涌澎湃，短信（SMS）、彩信（MMS）、彩铃、GPRS、手机上网、语音杂志、Java等丰富多样的数据业务使移动通信如虎添翼、无所不能，移动通信市场获得了广阔的成长空间。十年来，移动用户的需求也发生了很大的变化，对于为数众多的商务人士来说，随时随地的沟通、卓越的通信品质、完善的客户服务已经成为他们的主流需求，移动通信运营商需要更加关注这一群体的需求变化。十年来，全球通客户规模从无到有、从小到大获得了迅猛发展，业务水平和服务品质也得到了大幅提升，取得了一个又一个的成功。

回顾中国移动通信全球通走过的辉煌十年，我们不难看到，坚持争创世界一流通信企业的信念，坚持服务客户、回报客户的理念为其不断成长壮大又不断超越自身提供了强大的精神动力。中国移动通信集团公司副总经理鲁向东表示，当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各业的优秀人物，他们文韬武略、才华横溢；他们自信乐观，相信“未来在我手中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑战；他们是这个时代的主力军和支撑社会发展进步的栋梁。全球通全新的品牌理念“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现其客户群体普遍的态度和追求。他们就是“我能”一代，他们推动着“我能”时代的到来，全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。伴随着2004年雅典奥运的烽火，全球通崭新的“我能”时代也已点燃，让这个已具有十年历史的品牌具备更丰富的内涵，体现更显著的时代精神。

中国移动通信认为，全球通推出“我能”全新理念，就是要和“我能”一代高度共鸣，全球通将为“我能”人物塑造统一的标志，让这一人群更加清晰地凸现在人们的视野中，并将全心致力于服务好“我能”一代，帮助他们不断超越自我，掌控美好未来。

让信念坚持下去，梦想总会实现

“我能”的典范人物是谁？全球通锁定了廖佳。

让我们来认识一下廖佳，她是我国自驾车旅行的先驱者，有着旅行作家、汽车旅行探险家、奥运民间文化使者诸多“头衔”，崇尚“牧歌式的生活”，称她为环游世界的梦想家似乎更加贴切。1995年，廖佳和我们大多数人一样，一个不错的上班族，在一家广告公司任职企划经理，工作很有成就感，当年成为中国移动通信全球通的首批使用者，期待着拥有自己的私家车；1996年，通过努力，廖佳拥有了自己的私家车；1997年，廖佳三次独驾旅行，走遍大半个中国；1998年，开始旅行写作；1999～2000年，继续国内旅行和写作，并积极筹划欧亚之旅；2001年7月，廖佳开始了环行欧亚大陆之旅，在142天中穿越了33个国家和地区，成为单人、单车、无后援完成环欧亚旅行的第一人；2004年8月，廖佳开始“全球通环行世界”环球之旅，这是一次史无前例的环球汽车旅行，将历时100周，纵横6大洲，穿行121个国家及地区。

回首廖佳与全球通一起走过的十年，几乎所有人都可以强烈感受到她的那份执着，感受到一种精神和信念的强大力量。她怀抱梦想、渴望成功，她自信、乐观、不畏艰难险阻，她进取、执着、不断超越自我，而这些特质正是可以从全球通客户群体中“抽取”出来的，体现在每一个全球通客户身上，那就是――“我能”。正如那则电视广告中廖佳所言：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现！”

现代营销理论认为，一个品牌的强大在于其所蕴涵的内在精神，以及这种精神能够在多大程度上获得受众认同并且引起他们的共鸣。十年来，全球通品牌经历了一个不断成长壮大的过程。一方面网络覆盖、通信品质、业务创新和服务水平在成长壮大；另一方面客户规模也经历了一个从无到有、从小变大的成长壮大过程。和客户一样，全球通也拥有梦想和渴望成功，相信“未来就在手中”。十年来，秉承服务客户、回报客户的理念和坚持让移动通信更加舒适、方便、快捷、高效的信念，全球通一次一次取得了成功，实现了自己的梦想。对成功的执着追求，“让信念坚持下去，梦想总会实现”就是全球通品牌所蕴涵的内在精神，也就是“我能”的精神，全球通自身的成长为这种精神做了很好的注解。

文化和商业的完美协调

不难理解，全球通“我能”的内在精神需要寻找一个外化的载体，从身份上来讲，商务人士构成了全球通用户的主流群体，那么为什么选择作为文化人的廖佳诠释全球通的“我能”理念呢？

要回答这个问题，首先我们要弄清楚为什么需要强调“我能”这种精神。一位资深营销人士指出，原因之一在于中国主流社会的价值观在变化，“成功”的定义在逐渐演变，物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到，那就是马斯洛所说的“自我实现”，也就是梦想的实现。廖佳的追梦之旅无疑是自我实现的一种极致状态，这种行为越来越为大众所认可和仰慕。即使他们未必能够真正身体力行，但是在内心深处，坚持信念、实现自己的梦想已经成为一种深刻的价值观影响着他们的日常生活和行为。

“我能”是一个抽象的品牌理念，代表了一种坚持信念、渴求成功的精神，而廖佳坚持自己的信念走自己的路、不断渴求成功和实现梦想的个人特质完全吻合了全球通品牌蕴涵的“我能”的内在精神，廖佳以往的经历以及这次“全球通环行世界”的环球旅行则为“我能”的精神内涵做出了完美的注释，淋漓尽致地表现出与全球通主流商务人士群体一致的或者更高级别的追求、信念和内在精神，理所当然能够引发主流群体的强烈共鸣，从而达到形成一个强大通信品牌的终极目标。

中国移动通信此次为核心客户品牌全球通注入“我能”的全新理念，并且选择崇尚“牧歌式生活”的文化人廖佳担任全球通环球观察员为我们展示了另一种场景。在这里，文化和商业获得了完美协调，作为环游世界的梦想家，廖佳自2004年8月开始的周游世界之旅将更好地诠释全球通“我能”的品牌理念，同时中国移动通信提供的全球通国际漫游服务以及随E行业务也将为廖佳的环球之行提供随时随地的通信服务和网络输出服务（将廖佳写作的游记通过GPRS网络即时传输给国内媒体），帮助她应付和克服旅途中可能遇到的各种问题，使廖佳的环球之旅更顺畅更高效和更精彩，以及使廖佳的环球旅行与全球通服务相得益彰。

业内资深分析人士指出，启用“我能”全新品牌理念后，中国移动通信邀请廖佳担任全球通环球观察员的选择是非常明智的，一方面廖佳的环球之旅将更好地诠释“我能”的品牌理念，促使其快速为全球通客户群体所认同和接受；另一方面，廖佳本人及其创纪录的“全球通环行世界”的环球旅行所积蓄的强大势能，也将使中国移动通信及其旗舰客户品牌――全球通获益颇多。