传媒品牌价值研究报告

近年来，各媒体对品牌建设越来越重视，很多媒体专门成立了品牌部，我们在采访中，也经常听到和看到各媒体对自身品牌价值的宣传。《传媒》杂志多年来对全国几十家媒体的品牌进行过深入考察、调研、分析，积累了大量生动而详实的案例，并在调研基础上形成专题文章，在《传媒》杂志上予以发表，为传媒业界提高品牌影响力提供了理论与实践的资料和样本。

本课题是《传媒》杂志对传媒品牌价值关注的延续和深入。传媒竞争的最高阶段是品牌的竞争，品牌影响力将最终决定媒体影响力和传播力。上世纪末的十几年，传媒行业是发行竞争阶段；新世纪前十年，传媒行业进入资本竞争阶段；未来十年传媒行业将进入品牌竞争阶段。

一、什么是传媒品牌

（一）传媒品牌的定义

目前，传媒业界对于传媒品牌的定义众说纷纭。部分学者认为：“传媒品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。”这一定义强调了传媒品牌的商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。

也有学者认为：“传媒品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。”这一定义从某种意义上更强调媒体个性对品牌塑造的作用，但同时也简单地将传媒品牌等同于“传媒商标”。

此外，还有学者认为“传媒品牌是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。”与前两个定义相比，这一定义既强调了媒体个性，也明示了品牌与受众的关系，却没有指明传媒品牌在经济学上的意义。

因此，结合目前对传媒品牌诸多定义的分析，我们认为传媒品牌的定义应该是：媒介外在特征与内在属性的诸多组合，包括媒体名称、个性风格、知名度、美誉度，及潜在的商业价值，是具有社会效益与经济效益属性的复合概念。

（二）传媒品牌的特征

1.表象特征。这是由传媒品牌的一般内涵所决定的，与商业品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度。这是品牌最明显的表象特征，也是传媒品牌最明显的表象特征。二是高市场占有率和高经济效益。这是以高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度为前提的。在激烈的媒体竞争时代，马太效应日益凸显。反映在传媒品牌上，就是品牌越强大的媒体，越能拥有更多的读者与更高市场占有率及由此带来的高经济效益。三是高无形资产价值与高社会效应。传媒品牌的无形价值是媒体潜心经营、精心管理、长期积累的结果，来自于所传播的新闻内容，及由于成功传播所塑造的公信力、权威性和市场连带价值。其无形价值与媒体历史、文化积累量、信息生产能力、读者与市场延伸的半径等因素呈正相关。可以说，传媒品牌的社会效应越大，它的无形资产价值就越高。

2.内在特征。这是由传媒品牌的特殊内涵所决定的品牌特征，包括如下六个方面。一是整体性，传媒品牌是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。二是长期性，传媒品牌的实施是一个长期过程。媒体在树立品牌时，注重的不该是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。三是系统性，传媒品牌战略的长期性决定了它的系统性。这一系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。四是指向性，传媒品牌是各类媒体站在全局高度制定的宏观总体规划，从而决定了其各种具体措施和活动计划都应具有指向作用。五是创新性，媒体树立传媒品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜。六是社会性，媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，使得传媒品牌更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响社会舆论、引领社会思潮。传媒品牌的特殊地位，决定了制定传媒品牌战略时要充分考虑品牌的社会影响力。

二、如何打造传媒品牌

一个知名品牌的打造也许需要几十年、甚至是上百年，但也可以是几年。尤其是近年来互联网媒体的迅速崛起，让世界见证了传媒品牌迅速崛起的奇迹。但在多数情况下，打造品牌仍需一个不断积累、开发的过程。尽管个例因体制、环境、媒介性质、特殊机遇等因素使得品牌建立的过程大有不同，但仔细研究的话，就会发现品牌的建设过程还是有规律可循。品牌的塑造需要系统的战略规划，涉及从媒体产品定位到企业运营的方方面面。

（一）差异化定位铸造品牌

品牌定位是媒体品牌战略的重要组成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒体生存环境、市场细分状况和发展趋势、受众需求、媒体自身优势与核心竞争力。首要的是要分析媒体内部和外部资源、自身的优势和短板，对核心竞争力进行正确定位。找到传媒企业自身最突出的部分和环节，这可能会是内容、形式设计、策划、营销、服务、技术、渠道等媒体价值链中一个或几个环节。

现在隶属于维亚康姆集团的MTV音乐频道创建之时的独到定位，为其塑造品牌起到了决定性作用。这个频道的定位是——这个品牌是青少年观众的，而不是为他们的父母、老师准备的。此外，该频道邀请摇滚歌星拍了一系列以“我要我的MTV”为广告词的宣传片，并将这些宣传片在那些还没有开播该频道的地区播出。经过一轮强势的广告宣传之后，观众的强烈反响直接影响了美国的有线电视运营商。目前，该频道已拓展了多个国际频道，拥有166个国家的近4亿用户，将流行音乐送到世界各地的同时，也使其品牌属性中的青年音乐文化风靡全球。

（二）打造品牌应从市场需求出发，寻找市场的空白点切入

这需要周密的市场调查、分析论证和策划。随着社会经济文化的发展，中国社会各阶层已明显出现不同的利益诉求，思想和价值观日益多元化。分析并挖掘潜在的受众需求，在细分市场中探索哪一部分受众的哪个层面的正当的信息需求和精神需求还没有得到满足，从而谋求差异化的品牌定位。经过受众调查后主动出击占领市场，使品牌得以迅速成长。

《特别关注》的创办就是一个很好的例子。创刊12年、期发行量近500万份的《特别关注》，在竞争激烈的期刊市场树立品牌的重要原因之一就是得益于刊物独特的定位。当时，青少年类杂志、妇女类杂志及老年类杂志是中国期刊市场的三大主要部分，而对于男性这一性别群体，却没有专门服务于他们的杂志，于是，抓住期刊市场的这个空白点，《特别关注》成为第一本以成熟男士为目标受众的期刊，刊物定位为“成熟男士的读者文摘”，内容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活态度和价值观，不仅打开了市场，而且建立了品牌。

（三）运用各种品牌要素打造传媒品牌形象

和其他的产品一样，媒体品牌的塑造也需要品牌包装过程。而与其他产品不同的是，作为文化产品的媒体产品在品牌元素的设计中，更需要突出产品的文化内涵，在受众心中塑造其完整鲜明的品牌形象，打造知名度和影响力。

以全球知名品牌CNN为例。CNN在自身的品牌推广中，倾向于集中宣传一个事实，即CNN是为人们提供新闻的地方。CNN的主要品牌元素包括四点：迅速、广博、准确、体验。其中“体验”给品牌化的过程增添了人文元素和文化内涵，CNN常常大力宣传记者的体验。CNN品牌化的另一个传统元素是其品牌标识，其标识在世界上因引起争议而众人皆知，但CNN始终坚持使用这一品牌标识，并且CNN新闻集团旗下所有的电视网在标识上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌个性和风格，提炼并提升品牌的精神价值和文化内涵

媒体经过市场和受众定位、核心竞争力打造之后会形成一定的品牌个性和风格。如中央电视台的大气、沉稳，湖南卫视的活泼、娱乐化。《新周刊》的品牌个性尤其鲜明，就像充满了新锐气息的年轻人，有朝气、有思想、有责任，极富张力和冲击力。它别具一格的年度盘点、引领潮流的排行榜都为读者所津津乐道，新颖的封面和封面文章极具冲击力和吸引力。

有学者认为品牌的价值构成主要包含两个层面：“一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”对于传媒品牌来说，提炼品牌的核心精神价值尤为重要，媒体要把其所代表的内在的精神主张、价值观、生活方式和人生态度表达并传播出去。品牌形象可以带来认同，品牌的个性和文化可以产生共鸣，心理认同、价值观的契合会产生精神依赖或文化依赖，受众对媒体的信任和忠诚由此形成，媒体的品牌由此建立。

（五）不断提高传媒产品和媒体服务的质量

打造品牌的前提就是产品的高品质，这是品牌建设的重中之重。高品质的产品是建设品牌的基础，也是最好的营销工具。品牌的内涵不仅有知名度，更重要的是美誉度。品牌传播可以提升品牌的知名度，但美誉度只能靠产品和服务的质量来打造和提升。

这里说的媒体服务是指媒体不仅可以为受众提供信息服务，还可以提供与信息相关的生活服务。这将给媒体的品牌形象带来附加值，能给受众带来亲和、可靠、信任、依赖的感觉，走进受众的实际生活，提供实实在在的贴心服务，是媒体打造品牌的重要手段。《家庭医生报》就是一个典型的例子。该报坚持“家庭医生”的定位，在报纸版面上尽力做好健康服务，增加实用性，如开设栏目《邵大夫信箱》，解答读者问题，为读者解决困难。不仅如此，还专门在全国的一些大型医院开通了咨询热线，邀请一些专家教授通过电话为读者提供一对一的解答服务。咨询热线自开通以来，先后有29家医院的380多名医学专家参与接听热线，共开通热线350多次，通过热线咨询的读者达17000多人次。这样用心的健康服务，使得《家庭医生报》赢得了全国百万读者的青睐，成为中国卫生报刊中当之无愧的品牌。

（六）通过品牌延伸来拓展品牌的产品线和产业链

这种品牌延伸既可以是同质产品的延伸，也可以是跨媒体、跨行业的品牌延伸。这是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增强媒体的竞争力和抵御市场风险的能力。

许多知名媒体纷纷推出海外版，在全球各地实现品牌落地，这就是品牌延伸。如《时代》周刊、《新闻周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚报》在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家相继创立海外版。传统媒体在网络上建设网站、官方博客和微博，纷纷登陆手机、平板电脑等移动终端，这也是一种品牌延伸。

还有一种品牌延伸是在原有的传媒业务的基础上，跨行业发展，如很多传媒集团开始涉足会展、物流、酒店、房地产及金融投资等行业，这也是一种品牌延伸。美国《财富》杂志利用其品牌影响，成功举办的财富论坛已成为传媒品牌延伸的经典范例，并为其带来了巨大的社会效益和经济效益。

三、世界知名传媒品牌创建管理经验

从媒介品牌发展的全球化程度来看，美国在传媒品牌方面遥遥领先。日本、英国、德国、法国等也是世界传媒品牌强国，这些国家和美国一起，几乎占有了所有的世界级传媒品牌。其他国家，如中国、印度、俄罗斯等传媒市场潜力巨大的国家，主要致力于做强国家级品牌和地区级品牌，虽然有些品牌也能走向世界，但仍难以影响全球传媒品牌整体格局。世界知名媒体品牌的创建，主要依赖以下五种策略。这些经验，虽然是在与我国完全不同的市场环境下取得的，但随着我国社会主义市场经济的不断完善，其创建经验无疑具有很大的借鉴价值。

（一）内容为王

媒体的业务主要可分为两大类，即内容和渠道。随着传媒技术的变革与发展，渠道已不再是稀缺资源，而内容上的竞争力可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度，且内容收入是传媒收入的重要来源之一，广告收入、订费收入等多项媒体盈利点也一般都与传媒产品的内容息息相关，是以内容的质量为根基的。因此，丰富而独特的内容资源才是传媒品牌价值的核心源头。

世界知名传媒集团无一不是内容产业的巨大贡献者。时代华纳集团拥有世界上最大的电影片库、电视系列剧片库、动画片库等丰富的内容资源，正是叫座的“美国大片”使时代华纳迅速超越国际壁垒，绕开与他国媒体在渠道领域的竞争，获得了巨额的利润。新闻集团旗下的福克斯电影公司拥有自己的电影制作公司和电视节目制作公司，每年生产大量优质的电影和电视节目，不仅给集团内部的电视频道提供内容，还卖给其他电视公司，并制成DVD和VHS销往全世界。在电视制作方面，维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手，高质量、大数量的内容为维亚康姆奠定了不可小觑的品牌优势。在发展初期经历了经济萧条乃至世界大战的迪士尼公司，为了拍好电影，从来不计成本，正是这种对内容精益求精的创作态度和对完美的执着追求，奠定了其世界动画业霸主的地位。

（二）跨媒体经营

跨媒体经营是传媒集团实现利润最大化的重要手段。跨媒体经营不仅可以提高同一资源的重复利用率，以同样的成本获得较大的收益，还可以通过不同媒介平台之间的协同效应增强传播效果，扩大受众覆盖率，吸引更多的广告客户。通过“资源共享”， 某一产品的通路经过各个媒体平台，进行共时性的复制与再现，这与内容消费的长尾理论相符合。传媒集团可以通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，同时使不同媒体平台的特性形成优势互补，发挥协同效应。

世界知名媒体集团大都拥有至少三种以上的运营平台。如新闻集团的主营业务包括电影娱乐、广播、有线电视节目网、卫星直播、电视、报纸、杂志、书籍出版、互联网等新媒体，还有其他与传媒行业相关的技术公司。再如，除了媒体内容的制作与业务，迪士尼和NBC环球还运营有自己的主题公园，贝塔斯曼还有印刷和电子商务业务。而在各媒体平台之间的互动方面，时代华纳堪称表率。集团通过并购拥有了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体平台，真正实现了跨媒体经营。

（三）产业链延伸

与一般商品的产业链不同，传媒产业链并非单一的直线结构。一个内容源可以被加载于电影、书刊、音像制品、游戏、玩具、纪念品、主题公园等各类媒体产品上，产业链的各部分还可以发挥“交叉促销”的效用，共同进行市场推广，形成立体交叉式的产业链经营模式。传媒产业链的延伸不但可以以核心业务为中心向上下游拓展，还能以产业链上的各阶段性业务为中心各自向周边业务扩展。媒体产业链延伸的战略选择可以促使规模效应与协同效应共同显现。

迪士尼是品牌价值最大化、产业链延伸极致化的典范。迪士尼是靠动画制作起家的，“动画永远是迪士尼的心脏和灵魂”。从爱丽丝到白雪公主，从无声电影到真人动画，从米老鼠手表到唐老鸭背包，迪士尼打造了一条完美的产业链—— 5大电影制作公司、位于4个国家的5个主题公园、电视娱乐频道（迪士尼频道、ABC家庭频道等）、900家迪士尼专卖店——横跨影音内容、主题公园、媒体网络、消费产品四大领域的娱乐王国缔造了一个童话世界，让人们尽享无限欢乐。换句话说，迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，乘以各种经营手段，得以获得最大的利润。

为了降低成本，一定程度地垄断市场，向上游产业链的延伸也常常是传媒大亨们精打细算的生意经。1993年，默多克曾买下澳大利亚塔斯马尼亚岛的大片森林，创办澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报刊书籍的纸张供应，并确保了自己在新闻纸价格市场的角逐中始终立于不败之地。

（四）全球扩张

“把触角延伸到世界的各个角落”，无论这被叫做“梦想”还是“野心”，世界大型传媒集团没有一刻停止过扩张自己的领地，而能够在他国的传媒市场中站稳脚跟，分得一杯羹，其中的门道却没那么简单。

新闻集团是当前世界上国际化程度最高的传媒集团。在鲁伯特·默多克的带领下，起源于澳大利亚的新闻集团从20世纪60年代末就开始飞越大洋走向了全世界——1968年秋进入英国市场，先后购买《世界新闻报》《太阳报》《泰晤士报》《星期日泰晤士报》，1973年开始将目光投向美国，购买旗下拥有《快报》《圣安东尼奥新闻报》《星期日报》的快报出版公司，1976年兼并《纽约邮报》、收购《波士顿先驱报》和《芝加哥太阳时报》，《纽约》周刊、《乡村之声》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美国福克斯公司、1986年香港《南华早报》、1993年香港星空卫视、1994年德国沃克斯公司、1996年日本朝日电视台24.1%的股份……新闻集团的传媒网络织向了整个世界。

通过垂直一体化的并购战略，默多克在50年中将新闻集团打造成了名符其实的国际传媒集团，但仅拥有强大的传输平台和能力是不足以抓住读者和观众的，必须依靠吸引人的节目内容。而由于各个国家和地区之间存在经济、社会、人文等各种差异，要让传媒内容在各地都受欢迎，就必须进行本土化运作。默多克的英明之处就在于他比其他人都早地认识到“要使用本土人才，生产符合当地口味的内容”。

（五）资本运作

公司间的并购（收购和合并）是现代企业资本运营的重要方式之一，这一企业扩张实现方式在西方市场运作已有相当长的一段时间，是西方传媒集团常用的发展方式。上文所述的四种传媒品牌价值管理策略，在具体的运用过程中，都或多或少与资本运作息息相关。“收购”是跨媒体经营和全球扩张的重要方式，通过并购扩大企业规模，可以取得规模经济效益。“兼并”和“合并”是将相对独立的上、中、下游的产品或服务，以内容为主线，上下沟通，整合理顺，为产业链延伸或内容的跨媒体传播构筑前提和条件。

世界知名传媒集团无一例外地采用过并购的方式实现产业扩张或资产积累。雷石东曾经说：“我这一生中买过三大件：一个是维亚康姆，一个是派拉蒙，一个是CBS，现在我的购物袋已经满了。”正是这三次兼并，建构了维亚康姆传媒帝国。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是时代华纳旗下的一系列极具价值的媒体品牌，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。这些品牌之所以得以集聚并联合发力，多种形式的“并购”功不可没。还有就是默多克，在新闻集团庞大的资产结构中，除了《澳大利亚人报》和福克斯新闻频道等少数媒体，其他大部分的重要资产都是并购得来的。在默多克资本运作的宝典里，只要是自己中意的资产，他总是愿意以更高的报价打败竞争对手，让收购案志在必得。

从对世界知名传媒集团的品牌创建和管理经验的总结中，我们还可以得出一个结论：传媒品牌价值是一个不断积累、不断增值，甚至可能瞬间飙升的量，但它又绝非是一个衡增长的值。若不潜心经营、悉心维护，始终诚信地面对受众和市场，已经确立的传媒品牌价值也有可能进入低谷，甚至一落千丈。这样的实例并不鲜见。

四、传媒品牌价值评估

传媒品牌价值反映了传媒品牌的培育、发展情况，反映了媒体的创新能力和水平、在同行业中的地位与影响、资源有效利用状况和利用效率效果、可持续发展的潜力、管理水平的高低等。目前我国媒体越来越重视自身品牌价值，对传媒品牌价值评估有很大、很强的需求。为满足这种需求，某些传媒市场研究机构推出了一些研究报告和榜单，但由于缺乏权威性和公开性，个别榜单甚至被怀疑“以钱定位”，因此，全行业亟需一个权威的、科学的传媒品牌价值评估体系。

（一）目前我国传媒品牌价值评估机构

伴随着我国媒体的发展，涌现出很多对媒体市场和品牌价值进行研究的机构，在业界较有影响的有以下几个。

1.艾瑞。该机构侧重媒体广告、互联网流量检测、财务研究等数据及分析报告。该机构定期汽车网络广告及网站季度流量监测数据以及年度中国房产网络服务发展研究报告，如《2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告》通过当年刊登广告的媒体的榜单，对平面媒体广告市场现状作分析，并对平面媒体广告行业投资特性、平面媒体广告行业产品等作研究分析，这些数据和分析报告受到业界重视。

2.慧聪。慧聪媒体研究中心是慧聪国际资讯有限公司（集团）旗下市场研究业务的重要分支，是国内较早从事媒体研究的公司之一。该机构主要《媒体广告龙虎榜》，每月《汽车行业TOP20报纸》《房地产行业TOP20报纸》《报纸龙虎榜》《杂志龙虎榜》等。近年来其媒体价值分析报告影响较大，如的《2012媒体价值分析报告》《2012年平面媒体价值分析结果》分别综合日报类、综合非日报类、综合杂志类、金融财经报纸类、金融财经杂志类、IT报纸类 、IT杂志类、通讯报纸类 、通讯杂志类、游戏报纸类、游戏杂志类 、汽车报纸类榜单，这些都成为业界重要的参考。

3.CTR。CTR独特优势在于采用国际通用的阅读率模型（Readership Model），提供业界公认的平面媒体广告价值衡量指标。其影视方面的数据为业界看重。较有影响的是CTR媒介智讯媒体监测数据和CTR专业研究报告。CTR媒介智讯结合媒体监测网络，致力于向客户提供营销传播监测服务，包括媒体的广告计划实际执行情况跟踪、竞争品牌公关与广告投放策略和分析、广告创意收集和观摩、行业以及竞争对手相关新闻信息简报等。监测服务覆盖所有媒体，包括电视、平面等多种媒体。这些数据和报告都受到业界的重视。如每月的全国部分城市广告投放频道TOP5榜单在很多杂志上刊登。

4.世界品牌实验室。世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌排行榜》是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度三大维度评估而得来的。其的榜单中传媒品牌的排名较有影响。

5.赛迪顾问。该机构的优势在于对新媒体商业价值的评估，从商业价值和传播价值两个维度以及多项指标来衡量新媒体的商业传播价值。赛迪顾问注重定性与定量相结合，通过定量指标反映新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反映出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。赛迪顾问有关媒体的数据及分析报告在业界乃至股票市场受到重视。

（二）我国现有传媒品牌价值评估中的不足

各种传媒品牌价值评估机构观察评价的角度、采用的方法不一，得出结果的权威性、公正性一直受到质疑，这些质疑主要集中在以下三个方面。

第一，注重定量分析，对媒体的社会价值，尤其对媒体的基本功能舆论引导重视不够。媒体的社会属性和经济属性决定了媒体的社会价值与市场价值。这方面的问题主要在于在评估中如何处理媒体的社会价值与市场价值的关系。在传媒品牌价值评估中，有时忽略了媒体的社会价值。

第二，观念陈旧，评估的方法不能与时俱进。这方面主要集中在适用性的问题上。当前，在新技术支撑体系下，各种新媒体出现，以往对传统媒体价值体系的评估以及媒体内涵的发展已经不再适用于今天的媒体环境。

第三，往往侧重于某一个行业，对特殊性、差异性重视不够。有的过于重视评价标准的针对性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些笼统地对报业品牌排行，却忽略了地市报、行业报的特殊性。

（三）权威媒体品牌价值评估体系的设计和实施

建立科学的品牌价值评估体系，对于媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有十分重要的意义。如何建立科学的品牌价值评估体系是当前业界亟待解决的难题。我们认为，应该按照统计学原理，结合传媒本身传播的特点，用公信力、传播力、影响力、竞争力、创新力等五个指数指标来设计一个全新的媒体品牌价值评估体系。

1.公信力指数。简单来说，传媒的公信力是因公众的信任所产生的社会权力、社会影响力或媒介能力。传媒品牌的核心价值就在于传媒的公信力， 所以传媒构建品牌需要花大力气提升公信力。公信力指数主要由受众和媒体长期的传播行为等相关指标来确定。

2.传播力指数。简单讲，传播力就是通过某种渠道将信息传送到目标受众的能力，其指数主要是技术层面的指数。如腾讯网考察报纸在腾讯汽车频道上的网络传播力并作分析，具体是考察报纸信息被腾讯汽车频道转载的情况以及相关信息在腾讯汽车频道被点击的情况。该指数可采用百分制形式呈现。该项还可以作单项技术指标来分析做排名。

3.影响力指数。品牌影响力指数是关于品牌形象由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价指数。品牌影响力指数的构建逻辑就在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善。

4.竞争力指数。这里的竞争力主要指媒体本身在内容和经营方面的独特优势，并在市场竞争中形成自己的比较优势。这里的竞争力指数主要是通过与业界其他媒体相关方面作对比，将其指标参数换算得到一个比较参数。

5.创新力指数。创新力是指媒体在内容和经营方面表现为一种持续创新的活力。这里的创新力指数是通过媒体为应对各种复杂环境而做出的的各项求新求变的对策项指标换算得来的参数指标。

用以上5个指数指标，对不同类别的媒体，指数权重要有差异，以体现不同媒体的特点。

本文为《传媒品牌价值研究》课题阶段性成果，课题组成员：刘拥军、杨驰原、马莉、彭波、毕磊、卢剑锋