百事可乐“情战”可口可乐

人们只知道百事可乐比可口可乐稍甜,但不知道这一点点的甜后面,包含着怎样动人的爱情和残酷的竞争。2009年9月30日,世界第二大饮料帝国百事可乐公司,因为一起乌龙官司,在其不知情的情况下,被判赔12.6亿元。有消息说这又是其老对手可口可乐公司炮制的一起商战。事实上,100多年来,“两乐”的斗争从未停止过,早已超越了普通商战的范畴。

后起之秀夺人所爱

查尔斯・古斯出生在纽约一个贫民窟里。查尔斯乐观而聪明,他将果汁和明胶混合在一起,做成一种能变形弹跳,形状各异的橡皮糖。一年间,查尔斯就将只有一口熬糖锅和几个工人的小厂,发展到100多人的工厂。1929年的圣诞,他给糖果店送货时,看到一个戴着白色帽子,身材高挑的漂亮女孩。查尔斯春心萌动了,自我介绍叫索菲・卡尔西的女孩把他带到他曾经住过的贫民窟里。索菲的家并不在那里,她找到一个僻静的地方,拿出很多手工制作的小布袋,将装在纸袋里的糖果再分成更小的包装。

当他知道索菲是继承妈妈的遗愿,到这来给穷苦孩子送糖果时,特别感动,他恳求陪伴她到天黑,然后将糖果偷偷放到有孩子戏闹的人家门前。就在那一个晚上,查尔斯深深爱上了索菲,他确定自己跟索菲之间有一种神秘的联系。

但是,查尔斯伤心地得知,索菲已经订婚了,对方是可口可乐公司总裁汉普诺的儿子琼斯。查尔斯知道,琼斯虽然在财力和教育背景上都远远超过他,但生性风流,为人狂妄,并有过一次离婚的经历,查尔斯认为,索菲嫁给他决不会有幸福。

查尔斯做事从不缩手缩脚,相识三个月后,他直接向索菲表达了内心,他拿出好几个绣有蓝红图案的小布袋说:“自从知道是好心人的恩赐后,我就一直收藏着它们,不断地想象她是个什么样的人,有时候,我认为她是对面的老太太,于是我主动替她整理草坪,有时候我想她应该是那个可爱的修女,于是我跑去替她收南瓜。我帮助过许多人,因此也得到了许多人的帮助,直到今天。现在,我知道她是谁,请给我机会,用我全部的忠诚和一生的时光,让你幸福。”

激情的求爱,让索菲非常感动,她想解除婚约,于是去向父亲坦白。此时正值1927年,美国进入大萧条时代,成百上千的企业和工厂破产,无数人因为失业而自杀。面对女儿的恳求,卡尔西说:“你如果解除婚约,他们就会中止跟我们的合作,就会有500人失业,父亲就会破产。”

索菲万分痛苦,查尔斯也陷入了迷茫,他想给索菲幸福,但如果因为他们的结合,让索菲整天活在痛苦之中,那就违背了他的初衷。1927年春天,两个相爱的人被迫分手。

就在查尔斯万分心痛地看着索菲即将成为别人的新娘时,有朋友告知,一家叫百事的饮料公司宣布破产,老板开价5000美元将工厂和配方贱卖。查尔斯脑筋一转,他想要赢得索菲,必须先赢得卡尔西。

饮料大王商场鏖战

百事公司已经有了20多年的历史,在大萧条的背景下,撑不下去了。查尔斯获得经营权后,打算首先改变其配方,让它适合普通人的需要。查尔斯看到可口可乐那么受欢迎,于是买来该饮料反复品尝。为了不让配方外露,可口可乐没有申请专利权,因为法律规定,申请专利的时候,必须公布配方,而专利的独占试用期只有20年,期限过了该配方就会成为公共技术,允许公众自由使用。

基于这个原因,可口可乐的创始人一直选择技术保密。索菲成了查尔斯的动力,最后经过无数次试验,查尔斯终于创造出了跟可口可乐不相上下的味道。

饮料一发明,查尔斯就申请了技术专利。此外,查尔斯还通过各种途径,收集了大量的二手啤酒瓶。1929年春天,查尔斯将生产的第一批百事饮料,装在这些瓶子里廉价出售。当时可口可乐的价格是1美元1升,而查尔斯推出的则是5美分2.5升的大瓶装。价格上的绝对优势,以及相近的口味,使得百事一上市就获得了许多低收入者的青睐。

查尔斯最初只是通过他的糖果连锁店试销,不到三个月,许多零售商店都卖起了这种价廉物美的饮料。像做梦一样,可口可乐公司的汉普诺和琼斯一觉醒来,发现市场上突然来了一个强劲的对手,他们还不知老板是何方神圣。

但很快琼斯就知道他是谁了,因为索菲提出要跟他解除婚约,她要嫁的人,就是跟他生产同样饮料的人。琼斯十分愤怒,他想,查尔斯一定剽窃了他们的技术,帮忙的一定是索菲和卡尔西,因为卡尔西一直从事其饮料的罐装。盛怒之下,他发誓要将索菲、卡尔西以及查尔斯全部送进监牢。

但是他很快发现,查尔斯已经登记了专利,如果他要控告他剽窃,那么他必须公布自己的配方来跟他进行比对,这样一来他就自动泄密了。琼斯吃了亏,还不能反击,于是发誓要不惜一切代价,将百事公司击垮。

但是查尔斯步步为营,1931年,为了打造自己的品牌,他请人设计了独特的外包装,针对当时可口可乐的包装瓶是上大下小,类似女性躯体的曲线瓶,查尔斯做出跟其完全相反的粗犷形包装瓶,其容量要比可口可乐大一倍。此外,他还根据索菲糖果袋上的红蓝图案,设计出别具特色的圆形徽标,圆的上半部分是蓝色,代表索菲,下半部分是红色,代表他自己,中间隔一条既像水的形状又像微笑的波浪线,意寓他和索菲永远像水一样缠绵,又代表其公司永远走微笑服务的路线。

1931年,琼斯将查尔斯控告到纽约高等法院。同年8月,法庭判百事可乐胜诉,从此,百事可乐与可口可乐公司的商标就只有一字之差。就在这个月,查尔斯娶到了心爱的索菲。然而,就在新婚夫妻甜言蜜语的时候,败诉的汉普诺和琼斯回去以后,就组织了新一轮的更残酷的竞争。

二虎恶斗竞争升级

琼斯的第一个举动,就是降低价格,他凭借巨大的财力,跟所有的代销零售商签订合约,规定代销一加仑可口可乐就增加两美分的提成,但享受此优惠条件的商家不得再卖别的碳酸饮料。

这等于将百事排斥在了所有零售店的门外,此外可口可乐一降价,百事的价格也就没有了优势,再加上利润薄,他们不可能给零售商更多利益,最后,除了查尔斯自己的糖果连锁店还坚持零售外,其他的商家都拒绝让百事进门。

与此同时,二战的阴影逼近,查尔斯预感到糖会大幅度涨价,考虑到白糖是生产糖果和饮料的主要原料,于是他将很大一笔资金投入到囤积白糖上。但是,这一判断重大失误,三十年代中期,由于政府干预,扩大甘蔗种植,白糖价格不升反降,查尔斯囤积的钱无法变现,而白糖因为囤积得太久,又发生变质,给他造成巨大的资金周转困难。

1936年,查尔斯已经有了两个孩子,但是此时他的两个公司都摇摇欲坠,当年的圣诞节,他甚至没有办法满足索菲前去贫民窟发放糖果的愿望,因为他已经没有钱去进原料了,他到了必须卖掉一个公司,才能救活另一个的境地。新年过后,有一天查尔斯发现索菲不见了,他正打算报警,突然接到琼斯打来的电话:“小兄弟,要把公司卖给我可以,索菲也要搭售给我。我原本可以隆重地娶她,现在却只能将她当成商品玩玩,想想看,这是谁的错?”查尔斯十分错愕,电话里随后响起了索菲哭泣的声音,她解释道,她想求琼斯帮忙,谁知琼斯根本不是一个大度的男人。查尔斯亲自赶到亚特兰大接回了妻子,并让妻子发誓,以后不管遇到什么样的麻烦都不能去找琼斯。

公司颤巍巍地支持到1936年底,查尔斯终于遇到一个叫迈克的投资商,他愿意买下百事公司51%的股权,这意味着要变更法定代表人。迈克是一个极具广告意识的人,上任伊始,就在全国投放广告,同时,百事公司恢复到用二手酒瓶进行灌装,更鲜明地打出“低下阶层的饮品”的主题。这样,他们赢得迅猛的销量增长。

当琼斯意识到迈克是一个难得的人才时,1941年,琼斯出重金挖起了查尔斯的墙脚。当时可口可乐占据着瓶装饮料二分之一的市场,而百事只是跟其他诸多的饮料分割剩下半壁江山。琼斯承诺的5%股份从收益上来讲,要超过他在百事公司的51%。这对迈克是个巨大的诱惑。

查尔斯心慌了,如果迈克倒戈,不仅自己多了一个强劲的对手,他享有的51%的股权还可以左右公司的发展,使得百事变相成为可口可乐的下属公司。于是他请求迈克看在朋友的面子上,不投靠琼斯。但商人只看重利益,迈克认为,查尔斯跟琼斯之间的个人恩怨,已经严重阻碍到百事的发展,要保存公司,只有一个办法,那就是查尔斯彻底离开。

为了不向琼斯妥协,查尔斯忍辱负重,1941年大战前夕,在保留小部分股权后,他离开了一手创立的百事,从此专心卖橡皮糖。

随着二战爆发,迈克的日子开始不好过了,这时,迈克又想起了查尔斯,但赶走了查尔斯,琼斯的目的已经达到,此时的迈克对他来说已经没有任何意义了。

二战结束后,查尔斯经营糖果恢复了元气,他找迈克谈判,要重新购回大部分股权。而迈克也因受到琼斯羞辱,愿意再度跟查尔斯联手。百事获得了坚挺的市场地位,直到60年代查尔斯和琼斯先后去世,可口可乐也只能眼睁睁看着百事从昔日的无名之辈,成长为跟自己平分秋色的饮料帝国。而索菲也一直持续做着慈善事业直到去世。

直到现在,两家公司的斗争都从未停止。(摘自《今日文摘》)■