百事可乐广告范文

百事可乐广告篇1

2、“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司

3、“大家知道，某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司

4、“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐公司

5、“活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司

6、“觉醒吧，你就属于百事的一代。”——百事可乐公司

7、“美好的百事时光”。——百事可乐公司

8、“为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司

9、5分钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司

百事可乐广告篇2

可口可乐长期赞助的《美国偶像》终于迎来了强有力的竞争对手，百事可乐也找到了抗衡死敌的娱乐营销媒介。9月21日，百事可乐作为主赞助商的英国《X因素》登陆福克斯电视网，开始其在美国市场的首演。与可口可乐品牌化《美国偶像》的策略类似，百事可乐的Logo将会常态出现在评委的水杯、节目角标广告等位置，比可口可乐走得更远的是，花费了6000万美元赞助的百事可乐在整个节目中扮演的角色更加积极主动，与节目相关的赞助权益甚至将延续到12月播出季结束之后。

百事可乐还为赛事优胜者提供了500万美元的奖金作为唱片合约，赛事优胜者则会出现在百事可乐2012年2月5日播出的超级碗电视广告中，百事可乐无须给赛事优胜者支付代言费。百事可乐全球消费者互动营销官FrankCooper说，在广告中使用大众明星以前非常有效，但现在希望与赞助节目、艺人的合作更进一步，参与到艺人的整个职业生涯中去。在简单的节目赞助与品牌代言之外，看看品牌还能做些什么。

《X因素》创始人Cowell说，这是以前赞助合作没有过的紧密合作关系，百事可乐像制片人一样关心节目策划过程，为节目不断提供新鲜的营销创意。对百事可乐而言，《X因素》意味着双重营销传播机会。通过节目传播平台及超级碗广告，百事可乐宣告回到30多年的音乐营销传统，同时，在数字媒介与社会化网络媒介的传播也将一如既往，相关的线上传播活动已然开始。

大规模传统媒介传播中融入少量数字化媒介，百事可乐借此也可以让那些质疑公司近期另类市场推广策略的分析人士闭嘴。2010年，百事可乐放弃了持续投放23年的超级碗电视广告，取而代之的是2000万美元名为“百事焕新工程”的网络公益营销活动，其电视广告花费近年明显减少。2006年百事可乐花费，了2.49亿美元放在电视媒介上，可口可乐这一数字则为2.64亿美元，两者相差无几；但到了2010年，百事可乐电视广告花费锐减为1.36亿美元，下降幅度高达45％，而可口可乐的电视广告花费为2.03亿美元，仅减少了23％。据《饮料文摘》报道，可口可乐麾下的健怡可乐(DietCoke)在2011年3月已超越百事可乐成为全美市场第二大最受欢迎的碳酸饮料品牌，位居第一位的则是可口可乐的品牌Coke。这一结果一定程度上说明，百事可乐近年的新媒介营销策略是有些冒进了。2011年，百事可乐重回超级碗广告，并对外宣称增加30％的电视广告预算。

Cooper坦言，“我们希望在电视媒介与数字媒介之间找到新的平衡点。”赞助《X因素》的目的也是为尽可能地将品牌信息整合到节目平台累积经验。当人们坐在沙发上看电视的时候，他们会发现，艺人演唱的每一首歌的所有元素，都是经过百事可乐筛选、塑造并最后推荐给他们的。

百事可乐广告篇3

可口可乐以王力宏代言，出了一条水泡四溅的广告，效果倒是蛮好看的，但怎么总是觉得那么眼熟?哦――对了，有点像以前的雪碧广告，东西砸在人身上，人撞在人身上，然后就是水花四溅。

雪碧本来就属于可口可乐公司，这小小的一点模仿，也算不上是什么大不7的事情，雪碧也不会出来抗议或者讥讽一下。想当初，雪碧(SpHte)这个名字，本来就是出现在可口可乐的一个名叫“sprlte男孩”的广告中，后来就用作了雪碧的名字，仿佛亚当抽出一根肋骨做成了夏娃。何况大家都是碳酸饮料，都是有汽的，夫像妻还是妻像夫的倒也没有什么好计较的，也符合生物的两性结合规律。

但是，还是有点疑惑可口可乐到底要走往何方?

记得在十几年前，我在上海奥美的时候，曾经协助香港奥美一起做百事可乐的广告，就曾花了些心思研究可口可乐。那时的可口可乐，是欢乐的代名词，而百事，则强调“新一代的选择”，把目标放在了年轻人身上，迎合年轻人的反叛心态，凸显可口可乐的老态。百事可乐的诞生，说穿了，是模仿可口可乐，所以模仿没有什么难为情的，但是百事可乐的广告，倒是并未亦步亦趋地模仿可口可乐，比起很多国内企业来，算是有出息多7。看了不少百事可乐的广告，总是杀气腾腾地死砍可口可乐，比较广告做得既露骨又恶毒但是又很让人喷饭，诞生了很多经典。这里就不再一一赘述了。

与可口可乐相比，百事可乐好像一个死缠烂打的小孩，可口可乐好像一个拥有快乐家庭的中年人。可口可乐的家庭快乐广告，虽然不毒辣，但是也同样很招人喜欢，记得当时的我，看可口可乐的广告，就特别奇怪，曾经有条广告，就给我一种热心沸腾的感觉，后来仔细研究原因，才发现原来它的剪辑节奏采用了那种4秒、3秒、3.5秒、2秒、2.5秒这样的时间配比模式，快慢节奏的交叉，但整体上又是越来越快，让你情绪上有种越来越hlgh的感觉，令我特别迷恋。当时如果想做快乐味道的广告，大家几乎都得参考一下可口可乐。

然后，就看着可口可乐一年年地变了，因为它知道终究不能对百事可乐不理不睬从而失去年轻一族的消费群体。这样的改变，其实也没有什么错。可是，渐渐发现，可口可乐的广告不少好像跟百事可乐越来越像了，而百事可乐也开始向可口可乐靠拢，于是乎，一对死掐的对手，越打越像了。

而王力宏代言的爆气泡广告，则连形式也很像雪碧前两年的广告，倒是给人一种可口可乐是否真的到了创意很难突破的地步，回到了最基本的碳酸饮料的气泡上去了。难道说就像一对夫妻创意总监一样，老公实在想不出好的了，就仿―下妻子的吧，反正也是睡一个被窝的，你的就是我的嘛。

可口可乐的绝妙创意，到底在哪里呢?

我不是说这个创意就很烂，其实，它跟很多国内广告相比，可是赏心悦目多了不止一个数量级。所以可口可乐的创意，可不要跟国内一些烂广告比，而是要跟国外同行比，最近在微博上倒是看到了一条图书馆场景的可口可乐广告，很畅爽!一个男生看上7对面看书的女生，于是在手上画了个卡通小人，跟女生打招呼，女生也在手上画小人回应。男生来劲了，画了一瓶可乐，女生画了一杯冰块，两人的手悄悄伸出相触，男生手上可乐瓶里的可乐神奇地流了出来，从手臂上流过，一直流到女生手臂上画的冰块杯子中。很好玩的创意，有快乐，有年轻，更有心灵上的打动，还有那么一点暧昧和情不自禁。相比而言，王力宏代言的那个爆水泡广告，就显得有些空洞和虚张声势了。

百事可乐广告篇4

企业文化是指企业和企业员工在生产管理过程中逐渐形成的具有自身特点的群体意识，是一种新型的管理理论。

纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的，从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业，百事可乐事怎样走过的?对于中国的企业有什么启示呢?

启示一：小企业如何做品牌

百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。

那百事的起家源于那里呢?源于对企业文化正确的定位——

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了.百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面——

1.对产品的自信：百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件;

2.产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功、功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功;

3.企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊的合作，还是和NBA的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。

启示二：大企业的文化风范

1981年，百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳，与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲，双方一拍即合，百事公司出资60%，深圳方面出资40%，在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后，这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此，深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮.1994年，百事在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立了百事(中国)投资有限公司。这家公司的成立，使百事在中国的业务与投资发展融为一体。

百事可乐在中国进行项目投资以后，营销和文化是怎样推进的呢?百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设，但是一直进展缓慢，这种状况一直到90年代中期，百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸——

通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”(Ask of More)，以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。

在百事进入中国，最应该书写一笔的事百事可乐搭车FM365事件：20XX年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动?”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。

4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.Com”的广告。但是，令联想万万没有想到的是，4月18日百事可乐在北京某报了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动———百事令你心动!”。

由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”，北京百事可乐饮料有限公司用这句广告语，和谢霆锋的“谁让我心动”真情互动、“趁火打劫”，可见企业对市场的极度敏感和策略功底。

实际上，20XX年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，无论递增速度还是利润，而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%，其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。

百事在中国的影响力已经越来越大，其魅力也已经成为音乐和足球的媒介，那百事可乐在中国企业文化占有怎样的地位呢?

1.确立核心文化理念：百事进入中国，其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作;

2.管理理念的具体化：百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，各级管理、各个管理部门，整个管理聚焦一点：让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛，稳定的员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场机会，获得巨大的成功;

3.极限化的文化运动：大企业，具备一定实力以后，如何把资源整合到极限化、有效化呢?百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合，并且3人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。大副的明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限 音乐无限精彩无限”。

启示三：人才战略

1.人才高过一切

百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。

百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。

2.淘汰人员手段要硬

对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。

百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：;只表现突出;值得表扬的;表现一般的;表现差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。

表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大约3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立即解雇。

百事可乐广告篇5

可乐内外

我们没有空间去陈列，相信你也没有时间去看可口可乐和百事可乐的每个不同点，这样会使我想到像水晶百事这样失败的创意。无须多说，你在这里找不到很多独特的创意，当一个公司得到了一个成功的创意，模仿者很快就会出现在其他公司。可口可乐／百事可乐，减肥可口可乐／百事减肥可乐，樱桃可口可乐／百事野生樱桃可乐，酸橙可口可乐／百事酸橙可乐，可口可乐零度／百事1号，咖啡可口可乐／百事牛奶咖啡可乐。足够说明了吗?因为都是一系列相似的可乐产品。两个公司也都生产柠檬酸橙苏打水，橙汁苏打水，和其他相似的碳酸气和非碳酸气饮料。所以怎样区分它们呢?当然不是从生产它们的工厂，而是它们的口味和市场。

至于口味，你会发现大多数人喜欢的不是可口可乐就是百事可乐，他们会选择任意一种。

昨天，我发现除了卡文之外，在我办公室的每个人都能分辨出这两种可乐。虽然不是压倒性的但至少在口味上的不同是可以分辨的。难道这就足够为一个公司制造一条通向胜利的捷径了吗?这是不太可能的，而这正是市场发挥作用的时候了。

销售印象

可口可乐曾经遥遥领先于百事可乐。它是真正的领袖――标准的领袖。但由于一场被称作Coke 2世的臭名昭著的商标灾难(这就是为什么可口可乐在它的前面加上“经典”的原因)，和百事公司对热衷于可乐的孩子们的下一代进行的强烈的市场开拓，他们之间的差距已经明显缩小了。

当可口可乐谨慎地用广告刻画出可爱的北极熊的时候，百事公司不失时机地以“新一代的选择”和“下一代”为标题夺走X代的市场份额。他们邀请最红的名人来替百事做广告――Spice Girls，Pink，Beyonce，和Puff Daddy。百事可乐延续名人效应到现在――现在签约的人包括玛利亚・凯莉(Mariah Carey)、玛丽・布莱姬(MaryJ.Blidge)和“全美国”的落选者。

然而，可能有些人会为可口可乐温和得多的广告活动说话，因为百事雇请的每个成功名人似乎都有一个要摆脱的困境，例如秃头的布兰妮小甜甜。虽然小甜甜不再为百事工作，但她永远都与此相关(除非她保持她现在这个方式，那样我们将不记得她的其他事，而只记得她陨落成了精神错乱)。她不是第一个百事后悔雇请的名人。迈克尔・杰克逊和麦当娜为不知名的可乐公司做代言，也引起了争议。

同时，可口可乐正在尝试不借助名人的效应赶上时代。在他们的大量广告中，他们用“献出一点爱”的广告改编出侠盗猎车手一系列视频游戏。广告明确地定义在年轻观众身上，但仍然友好和迪士尼化。

百事可乐广告篇6

1．宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

2．可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。

3．百事可乐：实施广告侧翼战策略。

4．麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。

5．商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。

6．高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。

7．诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿“以人为本”理念。

8．农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。

9．三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。

10．海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。

对整个排行榜做些解释： 　 （1）所排定的广告都是中国广告，即使是外国品牌，也特指它在中国的广告策略。 　 （2）一些更知名品牌营销并不以广告策略见长，如红塔山、海尔、长虹，所以没有入选。 　 （3）所排定的广告具有典型性，各方面体现广告策略的运作过程。

评定十佳品牌广告策略是形式，评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的方面。 宝洁

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。　 可口可乐

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。 百事可乐

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。　 麦当劳

当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像今年赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。　 商务通

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即Personal Digital Assitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。

商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

不过，市场是不断变化的，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略，我们拭目以待。　 高露洁

中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。

首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。

还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。

通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。 诺基亚

诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，去年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，广告策略也发挥了重要的作用。

中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机，比如康佳的广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯的“自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。

中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆，手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的街道上，不顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。

它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。

此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。

诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市手机使用一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。 农夫山泉

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。 三株

将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢？了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。

三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。

首先是三株确定了它的农村市场定位。

三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。

三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。

其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。

正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。

至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。

目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。 海王

去年才成名的海王，背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，只是爱多、秦池已经破产，而脑白金、哈药在取得巨大经济效益的同时又遭人厌。出人意料的是，海王的大规模投放没有引来众多的口诛笔伐，与爱多、秦池、哈药相比，所获得的认同与支持要多得多。海王成了这类广告策略中成功的一例。

分析海王的广告策略，首先是海王与脑白金、哈药的相似之处，它们都是利用比较猛烈的广告投放在市场上攻下它的品牌地位。从广告成本看，2001年初，海王增发股成功筹得14.5亿人民币，而用于广告投入近10亿。据统计，海王广告投入量每天高达300次，铺天盖地的广告迅速提高了海王的知名度。况且海王选择投放的媒体是中央电视台，中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率，曾造就了像海尔、步步高、蓝田等知名品牌，如今央视的强势媒体效应在海王身上再一次得以充分体现。

海王广告策略当然不仅仅在于它无赖式的广告轰炸，海王广告的谋略运作有明显优于脑白金、哈药的高明之处。海王广告篇简单明了，有点小俏皮，显得生动幽默，像海王银得菲“关键时刻，怎能感冒”的电视广告，为观众所津津乐道。即使投放量再大一点，也不至于引起观众反感，知名度上去了，美誉度也跟着上去。相比之下，哈药明星助阵+简单轰炸式的广告引起消费者的普遍厌倦，脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送脑白金就不是孝子贤孙的广告语，实在令中年消费者反感，特别是今年春节的送礼广告，卡通式的老爷子、老太太摇摇晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊，咱爸妈”，令消费者大跌眼镜。

海王广告整体规划得很清晰。每一个电视广告结尾，都是以深蓝色大海为背景，伴着海鸥的鸣叫，说出海王的广告词“海王，健康成就未来”。这个广告词充满人文关怀，与诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙，消费者认同了海王这一品牌，也认同了“健康成就未来”的品牌理念，可以说“健康成就未来，广告成就海王”。

不过海王代表的广告策略缺点也是明显的。海王如果不加强产品美誉度、忠诚度的建设，海王终究会失去现在的市场的。事实证明了这一点，2001年海王经历了一年的飞速发展，到今年，态势不如人意。从报表上看，海王并没有达到预期的经济效益，由此海王上下顶着巨大的压力。

但若从短期来看，海王广告也确实能迅速提高经济效益。作为一种高成本、高产出的广告策略，海王入选了十大最佳品牌广告，不过考虑其最低级的广告策略，只能屈居第十了。 广告策略简单总结

至此十大最佳品牌广告策略分析完毕，谨作简单总结。通过这十个案例，我们认识到，做好一个成功的广告策略，一般的过程是：

（1） 分析广告营销环境，尤其是竞争者和消费者。分析竞争者和消费者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露洁分析到了国内牙膏广告同质化的弱点，才决定采取了风格不同的广告策略。百事只有调查发现年轻人的特征，才能成功推出符合年轻人特征的广告。

（2） 适应竞争者和消费者特征。产品在深入分析竞争者的基础上，选择策略来击败竞争者，比如侧翼战，游击战，进攻战。百事可乐对可口可乐的侧翼战中，因为可口可乐蕴含着深厚的美国传统文化，百事可乐难以望其项背，所以当可口可乐牛气十足地喊出“永远是可口可乐”的广告语，百事可乐主动退让，避其锋芒，而以“新一代的选择”为广告语专攻青少年市场。

（3） 制作精彩的广告创意和广告语。精彩的广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称的记忆，在同质化严重的广告中脱颖而出。麦当劳充满戏剧性的广告创意，配合麦当劳叔叔的滑稽可爱，在快餐业是绝无仅有的。又如，随着“科技以人为本”的广告语为人认可，诺基亚产品也大受欢迎。

（4） 及时调整广告策略。产品环境是瞬息万变的，竞争者和消费者也是如此。这时广告策略就必须再按照前面的步骤，先分析竞争者和消费者，再做出适应竞争者和消费者的广告策略。三株开发农村市场时，采取了适应农村特征的广告策略，结果取得了成功。而当三株转向开发城市市场时，却一招用到老，采用了相同的广告策略，忽略了城市与农村的差异。所以说三株“成也营销，败也营销”。而作为成功的案例，商务通广告策略，是随着产品在生命周期的变化而及时调整，适应了营销环境的变化。

除了上述从微观角度认识广告策略，我们尚需从宏观上理解广告策略的下述两个方面：

1．市场营销不仅仅意味着广告策略。市场营销的整合营销传播是产品Product、定价Price、渠道Place、促销Promotion的有机统一体，而促销组合又由广告、人员销售、销售促进、公共关系混合组成的。

成功的市场营销意味着整合营销传播各个组成部分的最佳组合，而不仅仅是广告策略。宝洁在中国市场的巨大成功，除了它最有效的进攻武器——广告外，还与它良好的公关形象分不开。宝洁进入中国以来，一直注重与当地政府和人民搞好关系。事实证明，宝洁所做的公关宣传给它在中国开展业务带来了极大的好处和方便。

反之，最佳的广告策略，如果没有最佳的产品，最佳定价和最佳渠道，市场营销也不是最成功的。宝洁产品价格比较高，这是它的弱点。1999年的11月份，联合利华突然将“奥妙”洗衣粉价格下调，而价格战在中国百姓身上屡试不爽——“奥妙”迅速抢占了宝洁原来在洗衣粉市场第三的位置。这时宝洁再好的广告策略也无可奈何，只好被迫降价应战。

2．广告策略应该注重长效而非短效。广告效应分为长效和短效。长效就是品牌价值、形象建立的累积效应。具有战略眼光的产品，每一次广告行为都注意建设品牌价值。可口可乐说：“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。”此言不虚。

百事可乐广告篇7

这种"明星多"的广告策略以往在市场上绝少看到。主要是成本昂贵，多半只有国际性企业负担得起。但是从市场竞争的角度看，它或许显示这般音乐行销热已被炒到顶点。

近年百事可乐采用国际巨星代言发展音乐行销，曾经一度给可口可乐造成极大的威胁。其中，最成功的例子要数迈克尔・杰克逊。但是在包括台湾在内的中国市场，对他之后的许多巨星未必熟悉，如此一来多少会影响到品牌和消费者的连结度。于是，3年前百事决定在这个区域里，使用当地熟悉可以近距离接触的明星。

百事在大中国市场第1个使用的广告代言人郭富城，对品牌形象有明显提升的作用。去年加入王菲，连同国际版的两个巨星，推出"喝百事哈巨星"的促销活动，从这个活动提供全球30个赴美与巨星面对面名额湾就占有5个来看，也显见面事对台湾市场的重视程度。

其实用音乐，这个年轻人比较能接受的语言作广告行销，几乎是厂商所见略同，只不过中国年轻人更多了一股偶像崇拜的喜好。所以，近年不论卖什么产品都流行请歌手代言广告兼唱主题歌，或是请他们代言活动和促销来加深印象，大有"别人做，你不做就完了"的诡异气氛。因为做行销，往往就是一个敌我双方不断创造和抵销的过程。

所以，同样的碳酸饮料市场，向来都不请明星代方的饮料如可口可乐、黑松沙士，在今夏也顺应市场流行，分别透过促销活动、50周年度之名，首度用偶像明星代言。

近两年采取Think local Act local策略的可口可乐公司，找来偶像名人谢霆锋等3人代言活动广告。

可口这种广告手法，主要是为了投消费者喜好、兼顾品牌形象，也为了能在一片明星代言广告中脱颖而出，影响所及，对向来紧盯着可口的黑松和百事来说，势必要有所反应。

从可口推出的广告明星3人组来看，谢霆锋属于偶像型、创作型歌手张震*表现另类、女演员林心如吸引少男群众，这咱组合恰好与百事目前在中国签下的代言明星郭富城、王菲以及今年加入的陈慧琳有异曲同工之妙！

其实，广告行销手法同质性高的问题，一直困扰饮料业界。就举这波音乐行销热为例，业界大都有被烂了的感概。曾有厂商调查发现，很多消费者搞不清楚哪个明星为哪个品牌代言，加上时下娱乐圈这阵子恋情像不定时炸弹随时都有引爆之虞，这类风险也让厂商害怕，认为找明星代言就像压宝，所以宁可请他们为促销活动代言，至于为品牌说话还要再研究。

也有业者积极想变，如最早做音乐行销的百事，便可能改用国际广告片或是演员搭配背景音乐的模式。

虽然用明星代言好坏参半，但是对极欲和年轻人搭上线的饮料厂商来说，这却是短期有效的办法。再拿碳酸饮料为例，为了止住近2年销售衰退超过1成的跌热（市场规模从110亿元萎缩至90亿元，次于茶居第2类），目前包括可乐、白汔水、沙士和西打四大类碳酸饮料的领导品牌，都加码投资广告行销。

据了解，由于之前跌幅已达欲底，加上这波音乐行销造势，估计至今销售可望止跌回升。

百事可乐广告篇8

百事可乐过年篇：在这则广告中，百事公司用周渝民做形象代言人，指出了在外工作忙碌的年轻人不能回家过年的遗憾。除夕之夜，万家灯火，思家之情变得尤为深切，在外扫雪、感情含蓄的父亲看见儿子要走，满然不悦，母亲陪儿子走出家门，看着儿子远去。儿子在上飞机的安检口检查时出现意外，应检查人员的要求，儿子打开行李箱，结果发现，箱子里放着一听百事可乐，在百事可乐的前面被表面冷漠的父亲写上了“祝你”二字，儿子身受感动，决定回家与父母团聚。当推开家门时，年轻人发现孤寂的父母坐在丰盛的饭菜面前，见到儿子回来，父母的脸上露出惊喜的表情，脸上的皱纹因为儿子的出现变得一下子舒展开来，伴随着爆竹声声和热气腾腾的饺子，一句“祝你百事可乐”在耳边响起。

另外一则百事新年祝福篇：广告背景设置在充满欢乐喜庆的氛围中，一位男士牵着一条小狗在人群中穿梭，舞龙队、舞狮队、高举各色气球的人群，大红灯笼等一一呈现在人们的面前，广告语“祝你有爱，百事可乐。”

可口可乐春节贺岁广告篇：广告中，身在异乡的刘翔不能回家过年，当他进入餐馆准备点菜时，餐桌上出现了两个中国娃娃，两个娃娃对视后出现了另一个画面，“我回来了”，刘翔出现在父母的面前，一家人团聚在一起，可口可乐在这一欢聚的时刻出现，可乐缓缓地倒入杯中之时，礼花升空，鞭炮齐鸣，人们陶醉在欢乐的氛围中。

这两则广告在播放之初就好评如潮。从上面的可乐广告可以看出，它们都是设置在过年这样一个中国人非常重视的节日里，迎合了中国人祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理，为广告产品的出现做了很好的铺垫，让接下来出现的产品成为人们情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齐名，全家团聚，贴对联，红灯笼，吉祥娃娃，丰盛的年夜饭，象征团圆的饺子，身着华服彩装的人们出现在一片欢乐的氛围中，传统民俗景观历历在目，浓厚的伦理情感和人情味不断涌现。整个广告背景基调选用红色，在包装上亦采用了红色，这样的设置除了红色具有很强的视觉冲击力，能给人留下深刻印象外，红色在人的心理上会产生兴奋，昭示喜庆，给人快乐，这一点正好与春节这样一个节日背景的设计紧密相连，相辅相成；同时，红色在中国人心理上有着喜庆祥和的寓意，能够增加人们的思想认同。这说明，在饮料类广告中充分利用中国的民俗因素，找出民俗因素中能对人们心理产生影响的因子，会得到事倍功半的成效。

我们提倡利用民俗为广告增光添彩，为广告的接受造势，但并不意味着所有的饮料类广告都一定要采用民俗因素才可以获得好的收益。像王老吉广告就没有利用民俗因素也照样取得了成功。广告中，活力四射的年轻人和吃火锅、通宵看球等场景都有力衬托出广告的主题：怕上火，用王老吉。和其正凉茶亦是如此。它定位在“止火气，养元气”上，因为定位准确，广告效果也不错。

饮料类中的茶广告有些没有刻意运用民俗元素，也有不错的效果。像达利园蜂蜜绿茶：场景设置在水墨山水之中，用清新自然的演员形象做自己广告的代言人，加上舒缓的乐曲，清雅的氛围，适时地推出广告语“顺其自然，好上加好，达利园蜂蜜绿茶。”因为广告的背景、人物、氛围符合茶的清雅的特点，很好地传达了茶的特别之处。举出这些例子无非是要说明，并不是所有的广告都要出民俗牌，但如果在做同一类广告创意无法出新出奇之时，适当地增加民俗因子是个不错的方法。以下我们以茶广告为例来说明民俗因素在广告中的合理利用。

当市场上所有的茶饮料一律诉求口感的时候，我们不防利用尝试从各类茶的特色本身来寻找茶的各自特性。对此，我们可以在茶饮料的设计中采用民俗因素，结合茶的不同产地、各自的传说等突出茶的独特之处。像我国的十大名茶产自不同地域，在冲泡时景观呈现各不相同，通过对它加以宣传，可以让人们在饮用某一品牌的茶时，自然地想起其民俗传说，增加茶的文化意蕴和韵味。

比如在宣传黄山毛峰茶时，可以将黄山毛峰的历史传说融入其中。黄山毛峰的传说出现在明朝天启年间，江南新任县官熊开元带书童来黄山春游，不幸迷路，被一老和引入寺中，寺中的长老在泡茶敬客的时候，熊知县看到所泡的茶叶颜色微黄，形似雀舌，身披白毫，开水冲泡下去时，只见热气绕着碗边转了一圈，转到碗中心即直线升腾，约有一尺多高，然后在空中转了一个圆圈，化成一朵白莲花。白莲花又慢慢上升化成一团云雾，最后散成一缕缕热气飘荡开来，清香溢满整个房间。知县问后方知此茶名称是黄山毛峰，临别之时长老赠与此茶一包和黄山泉水一葫芦，并嘱咐一定要用黄山泉水冲泡才会出现如此景观。熊知县回家后正好遇到老友前来拜访，便将在长老处看到的冲泡黄山毛峰的过程重新演示了一遍。老友非常高兴，后来到京城面见皇上时，想献茶邀功请赏。结果老友在表演时并没有出现白莲奇景。皇帝勃然大怒，老友只好如实告知茶叶乃故友熊开元所赠。

综观饮料类广告，可以看出，其中对民俗因素的利用主要走的是感性诉求的路子，我国是一个贵人伦、重亲情的国度。日常生活中，人们通过岁节祭祖活动，表达后辈的孝思与追念；而广告恰好可以利用人们这种绵延不断、周而复始的岁节岁俗，不断地强化和巩固人们的家族意识、血缘亲情。通过这种节日维系着人们的感情，从而产生强烈的认同感和亲和性，广告的信息也就不知不觉地载入人们的头脑，这远比煞费心机一个劲儿地唠叨广告词让人们反感要好得多。广告对民俗因素的运用在文化认同和打动受众、产生共鸣方面有着重要的作用。民俗起源于人类社会群体生活的需要，它一旦形成，就会成为左右人们的行为、语言和心理的一种无形力量，同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。民俗的这一特点本身也要求我们在广告中对民俗因素给予必要的重视。不过，走情感路线决不能无病，情感广告对民俗的表现要真实、自然，合理入情，而非矫揉造作。另外，广告在利用民俗元素时，还要注意其中传递的民俗情结是否符合传达区域人们的心理趋向，符合他们的审美标准，有没有触犯当地人们的禁忌，这些都是民俗所包含的信息。如果广告中不进行仔细的考量便盲目地出民俗牌，可能会因为口味不同遭到受众对产品、品牌的拒斥，反感。