基于中小型企业视角的广告运作与管理

摘要　广告作为一种促销手段，已广泛地运用于企业的营销活动。在市场上属于第三、四集团的中小型企业，在广告活动的运作环节上与大型企业几乎没有什么区别。但由于中小型企业受自身资源的限制，不可能像大型企业那样大规模地投入广告费、开展大规模的广告活动。这就使得其在广告运作的各个环节上必须充分考虑与大型企业的不同，应有针对性地进行完善而周密的广告策划，对广告活动进行科学而精细的管理。

关键词　中小型企业　广告活动　广告管理

中图分类号：F276.5 文献标识码：A

一、问题的提出

广告作为一种促销手段，已广泛地运用于企业营销活动，尤其在目前市场竞争日趋激烈的态势下，广告已成为企业产品进入市场、打开市场局面、促进产品销售、提高市场份额或维持市场份额的必备手段。许多中小企业也逐步认识到广告在企业营销中的重要作用，纷纷开展了广告活动。然而，在实际运作中并非所有的广告投入都能得到有效的回报，许多企业尽管投入大量广告费，但效果甚微。特别是对于中小企业而言，由于自身资源有限，不可能像大企业那样大规模投入广告费、开展大规模广告活动。因此，如何利用自身现有资源使有限的广告投入得到有效的回报，是中小企业在运用广告这一促销手段时应认真思考的问题。

二、中小型企业的界定及其广告战略重点

（一）中小型企业的界定。

近些年来，中小企业在世界各国得以迅猛地发展，越来越表现出强大的生命力，在世界各国经济发展中发挥着重要作用，也得到各国政府广泛关注。目前，世界各国对中小企业界定的标准不同，美国和英国在界定中小企业时，既有定性标准又有定量标准；而日本、德国等国家则直接采用定量标准。我国2002年6月颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》对中小企业概念重新作了界定：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时该法还规定，我国中小企业根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标并结合行业特点来划分。同时，有关部委还共同研究制定了新的《中小企业划分标准》来界定中小企业的范围。以工业为例，中小企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。

（二）中小型企业的广告战略重点。

中小企业在市场上一般属于第三、四集团，由其市场地位决定了其发展战略及广告战略重点：避开大公司的优势，瞄准潜在市场及某些特定的市场环节或某些特定的有限区域，争取独特市场或市场空白；以推出新产品或新服务项目或突出本企业产品的独到之处和塑造产品形象，抗衡大公司，争取改变消费者态度，争夺或分化大型公司已占领的市场份额。因此，中小企业广告运作必须有针对性地进行完善而周密的广告策划，对广告活动进行科学管理。

三、广告活动的运作与管理

（一）根据企业的发展战略设定广告目标。

中小企业在市场上的地位决定了其发展战略及广告战略重点，这就更要求中小企业的经营者明确广告投放目的，设定明确的广告目标。这一点对于中小企业而言，显得尤为重要。所谓广告目标也就是企业希望广告所能达到的特定效果，它是广告管理中各项工作的中心。企业通过广告目标的确立，对广告活动提出具体要求，来实现企业营销目标　。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对产品形成一种良好的心理倾向。

中小企业在确立广告目标时，第一，必须注意确立的广告目标要与企业的整体营销目标相一致，要符合其要求，体现其意图与构思、为其服务。同时应注意一次广告运动所要达到的目标应该只有一个，如果目标太多，广告焦点就会分散，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。第二，必须明确每一次广告运动所要达到的目的究竟是什么，这一点不可含糊。同时要使得广告目标必须能被测量，并据此来评价广告效果。第三，确立的广告目标必须切实可行，目标既不能定得太高，难以达成；也不能定得太低，很容易达成。同时要规定广告目标的完成期限。对于中小企业而言，应将广告传播效果作为确立广告目标及衡量广告是否合理的基础，即将广告引起消费者对产品的良好反应作为目标。因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等。

（二）根据目标顾客的特征实行差异性的广告定位策略。

不同消费群体有着不同的消费观念、消费水平，他们对广告促销信息的需求也存在一定的差异。尤其对中小企业而言，必须认真研究企业目标消费群体的特征，实行差异性的广告定位策略，而不能进行统一的模式化广告促销，应传递更“精准”的信息。

差异性的广告定位，是在对本企业产品和竞争对手产品进行深人分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品在消费者心目中与众不同的独特地位，并将它们传递给消费者的动态过程。通过差异性的广告定位，促使企业的产品在众多竞争品牌中独树一帜，在消费者心目中塑造不同的偏好、倾向，使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务有所区别。

在实行差异性广告定位策略的过程中，中小型企业应该寻求并建立产品间差异的广告诉求。这种差异性的广告诉求包括产品的核心差异，如特定的产品效用；产品形体的差异，如精美的外观造型；产品附加的差异，如明确的利益承诺等。并通过足够量的重复将这种差异性的广告诉求传递给目标受众。差异性的广告定位会刺激产品革新，加强中小企业的对抗能力。

（三）根据企业的财力制定合理的广告预算并加强管理。

广告预算是对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法　。中小企业必须根据其财力制定合理的广告预算并加强管理。

中小企业由于资金有限，所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。要充分考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点。既不能放不开手脚不舍得掏钱，也不要舍本逐末大撒把地扔钱。要尽可能地使投放在广告上的每一分钱都能发挥其应有的效用，使广告效果最大化。对于中小企业而言，特别要加强对广告投放费用的管理。在这个过程中，要掌握广告的“市场行情”，如：不同的媒体在不同的投放时间和档期（版面）的使用价格等。同时要加强对外部和内部的监控，使企业投放的广告费不被侵吞、挪用或“忽悠”。广告预算分配着重解决广告费的使用及原则，中小企业在确定广告预算分配时，如果选择了电视广告，可着重考虑投放费按时间进行的分配，注重“在非黄金时间拣黄金”。由于非黄金时间所需的投放费用小，如果能在这一时间针对目标顾客进行广告诱导，既能节省广告支出，又提高了信息到达率，能够达到事半功倍的效果。

（四）根据广告战略与预算选择恰当的广告媒体并增强被动媒介的主动性。

广告媒体选择就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出满足广告战略要求和适合广告预算的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标市场　。对于中小企业而言，选择恰当的广告媒体，就是要找准企业目标消费者经常接触的媒体，并确定合理的媒体组合方案。

根据吸引受众注意力的强弱，广告媒介可分为主动媒介和被动媒介。主动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引非常强，能够把其承载的广告讯息主动地推（push）给受众，不管他们是否愿意接受，如电视、广播等。受众完全可以在非常被动的情况下接受此类媒介所传达的讯息，并在不自觉中受到广告的影响。被动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引比较弱，受众只有主动拉取（pull），才能收到此类媒介所传达的信息，如报纸、杂志等。主动媒介可以很快地唤起受众的有意注意，便于商品或服务迅速打开市场，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需要。被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者注意　。一般而言，主动媒介费用较高，被动媒介费用较低。

由于中小企业受资金所限，会比较多地选择被动媒介。因此，让被动媒介在保持自身优势的同时，尽可能地增加主动性。如创作出独特而又简单的广告作品，以引起人们的注意，并在人们的记忆中保留最长的时间；改变投放方式，在向被动媒介投放广告的时候，不妨集中投放，反复出现，用规模取胜。这样可以收到更好的广告效果。

（五）根据企业的自身条件寻找合适的广告。

随着企业的广告活动愈益频繁，企业需要专业广告组织为其提供全方位的服务，让“专业人做专业事”。对中小企业而言，所谓合适的广告就是与自身资源相匹配的、能为企业发展提供战略支持的广告公司。因此，中小企业在选择广告时，不要片面地追求广告公司的名气。而是要根据企业财力寻求适合自身的广告公司，并能得到该广告公司对企业的广告投放及发展提出的战略性规划，使企业长期受益。在选择广告公司时，还应注意了解不同广告公司的特点及专长。每个广告公司都有自己的专长，比如有的广告公司精于VI的制作，有的擅长广告创意，而有的则专于媒体。企业应根据的自身的需要决定取舍，使其更好地为企业服务。同时，应避免与竞争对手选择同一广告公司，否则有可能使一些关于创意、投放等机密被竞争对手提前知晓，使自身陷入困境。

（六）根据设立的广告目标对广告效果进行评估。

广告效果评估在整个广告活动中占有重要的地位，广告效果评估的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的成效，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、设计和实施摆脱主观臆断的局限，提高人们对广告活动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道　。只有靠效果评估，广告主和广告公司才有广告活动的指南针——创作最好的诉求，传达最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。

对于中小企业而言，更应该重视对广告传播效果和销售效果进行评估。可以采取问卷调查、终端卖场暗访等方法，对广告投放后与广告投放前，受众在品牌认知度、好感度、广告记忆度和产品销售量等方面进行比较。避免“花在广告方面的钱有一半是浪费”的状况发生。

四、结语

在广告活动的运作环节上，中小企业与大企业几乎是没有什么区别的。但由于中小企业自身资源的限制及其发展战略的需要，使得其在广告运作的各个环节上必须充分考虑与大企业的不同。应有针对性地进行完善而周密的广告策划，对广告活动进行科学而精细的管理。广告目标不要“大而全”，广告预算要量力而行、每一分钱都要“花在刀刃上”，广告媒体及广告的选择要切合实际，要注重对广告效果的评估。使广告这一促销手段能真正发挥树立品牌形象、提高企业的经营效益、促进经济增长的作用。

（作者单位：江汉大学商学院）

注释：

汪涛.广告管理.武汉大学出版社，2003：28，253.

陶应虎，徐立岗，王立武等.广告理论与策划.清华大学出版社，2007：355.

严学军，汪涛.广告管理与策划.　高等教育出版社，2006：281.

常燕民.吸引“眼球”　如何充分利用广告媒介？.　http：///1983_1114116A.shtml.　2005-4-19.

纪华强.广告战略与决策.东北财经大学出版社，2001：314..