基于顾客价值的旅游演艺产品创新机制研究

旅游演艺作为一种新型旅游业态，因其演艺特有的欢快意境，艺术氛围和异域风情等品质，备受游客的青睐。也正因为如此，旅游演艺产品的发展创新，日益受到人们的重视。顾客价值是旅游演艺产品获得竞争优势的重要源泉。本文以旅游演艺产品发展代表性较强的张家界市为例，通过对旅游演艺顾客价值指标体系的构建，以及进一步的调查研究中得到顾客价值研究的主要维度是旅游演艺产品价值、旅游演艺服务价值、旅游演艺认知成本，旅游演艺情感感知；将四大维度细化、具体化，并从中发现旅游演艺在发展中的存在的问题，并以此为依据提出解决对策，最终建立起合理的旅游演艺产品创新机制。

20世纪90年代经济的迅速发展，使得旅游演艺迅速发展起来。演艺产品之初大都是参照西方在重要城市建立主题公园的机制。21世纪初，《印象・刘三姐》的推出，使中国的旅游演艺产品告别城市主题公园的效仿，迅速提升为一种独具魅力的新型艺术样式。其中，《云南印象》《宋城千古情》等在不断发展的过程中名扬四海，在它们的引领下，刮起一股演艺之风。不同的文化，表现形式的不一，机制创新的方法和途径更加迥异。焦世泰曾指出，民族地区旅游演艺产品是以特定地域、特定民族的特定文化表演为吸引物，以吸引游客观看和参与为目的，在旅游景区现场上演的各种节目。因此，顾客价值的研究在民族地区旅游演艺产品机制创新中显得更为重要。

一、顾客价值内涵界定和相关研究

（一）顾客价值概念

顾客价值是指在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。自从莱维特发表著名的论文“市场近视症”后，顾客价值便成为市场营销理论的核心概念。1954年，德鲁克指出，顾客真正购买和消费的是价值而不是产品，peter从价值工程的角度，认为顾客价值就是顾客获得与支出费用的比例。不同学者对顾客价值的表述虽有差异，但是对顾客价值本质的认识还是一致的，许多研究认为顾客价值的实质是顾客期望和感知的价值，其核心是顾客感知得利和顾客感知失利之间的权衡。因此，改善顾客价值可以通过提高感知利得和减少感知利失两个途径实现。

（二）旅游演艺产品机制研究概述

我国关于旅游演艺研究最早的一篇文献是2001年李永红等的《“蜀凤”双星辉映》，文章提出旅游演艺概念，但缺乏深入的研究。到2005年才真正开始对旅游演艺的研究，朱立新主要从旅游演艺的定义、内涵、开发模式等方面对旅游演艺进行分析，覃雯，李炎，王佳等从旅游演艺市场以及营销管理的角度来探讨旅游演艺的发展；汤蓓华，刘艳兰等从旅游业态的创新和产业发展的角度对旅游演艺进行了讨论；李华敏对旅游地选择意向形成机制进行了探讨，邹勇研究了中小城市体育旅游开发机制创新；李友亮对省域边界区旅游开发机制创新进行讨论。这些学者大都是从概念层面和旅游大方向对机制及其创新进行了研究，对旅游演艺产品机制创新研究，国内研究相对匮乏。

顾客价值在旅游演艺中的应用，是由顾客价值与旅游演艺产品的特性所决定的。首先，顾客价值的动态性和旅游演艺产品的无形性决定了旅游演艺产品的售前无检查性和顾客需求的不可预知性，增加了顾客的购买风险；再者，旅游演艺产品的生产和消费的不可分割性体现旅游演艺产品生产的高度开放性，顾客与产品之间的大量互动，进而影响顾客的后续行为，旅游演艺产品运行机制是否完善也由此体现；最后，顾客价值的层次性和旅游演艺产品的不可储藏性意味着，只有基于顾客价值，建立完善的机制，才能使顾客持续购买，并形成推荐人效应，最终实现顾客少流失、管理低成本的效果，达到增强产品竞争力的最终目的。

二、旅游演艺产品顾客价值评价体系构建

本文主要参考ACSI模型，参照“旅游演艺产品价值、旅游演艺服务价值、旅游演艺认知成本，旅游演艺情感感知”四个变量以及四个变量具体体现，依据旅游演艺产品一般运行机制，构建出顾客价值体系（图1）

该评价体系主要由六大变量组成，即旅游演艺产品质量感知、顾客期望、顾客价值评价、产品运行机制，机制缺陷、机制完善，其中，产品质量感知又包括对产品价值，认知成本、服务价值、情感感知的感知。在该体系中，顾客期望和质量感知基本决定着游客对旅游演艺的价值取向，是该体系中的输入变量；产品运行机制、机制缺陷、机制完善是对旅游演艺产品质量的切实行为反馈，是体系的输出变量；而对体系的核心顾客价值的评价则由顾客期望，以及质量感知中的产品价值、认知成本、服务价值、情感感知五大维度组成，根据评价的结果来判断出顾客对旅游演艺产品运行机制的完善度，进一步反馈出现存的旅游演艺机制完善度：若顾客评价体系满意度高，则说明顾客对旅游演艺的质量，服务的各个方面都比较满意，从侧面反映出运行机制适合产品；反之，则说明，机制存在缺陷，即机制运行滞后，或者超前于当前旅游演艺的发展状况，需要从顾客价值评价的反馈中，对机制进行改善和创新。

三、旅游演艺顾客价值评价调查

张家界旅游演艺产业萌芽于20世纪90年代，2006年开始兴起，到2007年基本形成完备的产业体系。张家界“魅力湘西”开创于2001年3月。2008年9月，被文化部授予“国家文化产业示范基地”的称号；2010年10月，该节目被文化部和国家旅游局列入“国家文化旅游重点项目名录”。2001年至2005年，魅力湘西大剧院共计接待游客40万人次；2006年出现井喷式增长，接待游客达25万人次；2007年，游客人数超过40万，张家界旅游演艺业呈现向荣之势，所以选择张家界作为旅游演艺顾客价值的研究地，具有代表性。

本研究阶段主要采取问卷调查的方法，调查于2013年4月2日―7日在魅力湘西大剧院和天门狐仙剧场附近进行。调查内容可分为两部分：第一部分调查被测游客的人口统计学特征，包括年龄、性别、受教育程度、职业、月收入、信息来源途径等；第二部分，是通过游客对演艺产品的切身体验来反馈旅游演艺产品质量、认知成本、服务质量、情感感知，进而反映现存机制运行状况。其中，第二部分采用李克特五级量表（1=非常不满意；2=不满意；3=一般；4=满意；5=非常满意）对指标的重要性程度进行测评（表1）。

（一）问卷调查指标体系

（二）问卷调查的统计与分析

本次问卷调查共发放问卷500份，最终回收到问卷430份，回收的有效率为86%。通过对有效的问卷逐题进行统计分析，得到相关研究结果：游客价值对张家界旅游演艺的感官体验，即对产品质量和服务的关注度较高，反映良好。这表明，张家界旅游演艺产品的发展状况和现存的运行机制相对匹配。在此次调查中，被调查的游客，男女性比例相当，以20―45岁的中青年为主要观看人群。在受教育程度上，大专或本科学历的游客最多，且大多为企事业单位员工，其次为学生。表明旅游演艺的开发机制应当发展完善，开发旅游演艺产品以适合各个年龄层次的人；信息的主要来源途径是导游介绍、网络电视宣传和亲朋好友推荐。这说明旅游演艺产品的营销途径不够宽广，除了线下的宣传，更应该注重信息时代的线上宣传（微博，微信）等。总之，旅游演艺产品是一个以创新为灵魂的新生产品，只有机制不断创新，才会有源源不断的发展动力和竞争力。

四、基于顾客价值的旅游演艺产品机制创新途径

（一）游演艺产品创新实施机制

张家界旅游演艺形成年了形成了“政府扶植、市场主导、企业运作、多元投入”的经营模式，成功打造两台国家级旅游演艺项目特色品牌，但在发展中还是存在：产品同质化严重，演员串场频繁。演艺产品同质化严重，创新缺乏以及市场调研不够，产品生命力不强，应变能力欠缺等问题。这反映出张家界旅游演艺现存机制的不完善性和提升的潜在性。对此，可以实施立体营销策略：除了采用传统常用的营销方式外，还应该积极参与联合促销，通过组织旅游演艺文化发烧友沙龙或旅游俱乐部等团体形式，不断举行丰富多彩的联谊活动，激发旅游者的文化消费欲望，推广旅游景区和演艺产品。另外，研发机制要设计整理创意方案，成立专门的产品研发部门，定期进行产品创新与升级换代。管理机制则需成立优秀的管理团队，尽快把研发部门的新产品投放市场，进行展演。

（二）建立旅游演艺产品创新响应机制。

掌握顾客价值后，及时地对产品创新作出响应：包括组建常规创意人才队伍、常规创意人才队伍的常规性创意会议、不定期沙龙研讨、产品创新设计方案的快速制定等，这样才能在遵循表演艺术生产规律的前提下，发掘少数民族本土地域非物质文化遗产资源。另外，创作团队应站在群众需求、市场购买的视角来考虑文化产品的艺术功能，提炼文化创意，关注精神寄托研究。只有在此基础上才能较好完成对品牌的营造与提升

（三）建立旅游演艺产品创新激励机制。

发挥政府提供公共服务职能的作用，政府扮演再保险人的角色，政府充当再保险人则将政府在制定法律法规以及公共财政上的优势与保险公司市场化运作的优势结合起来，构建多方参与的多层次巨灾损失分担机制，扩大巨灾风险分散能力；另外，对参与创新的人员进行激励（奖励、晋升、提职）等政策、面向全社会有奖征集创意方案等。

（四）旅游演艺产品创新反馈、跟踪机制分析。

将新的产品投放市场后，及时进行市场反馈信息的搜集和整理，对新产品进行完善，使之尽快成为满足顾客价值需求的成熟产品，在新的机制正式投入运行后，通过张家界现有的旅游演艺产品来跟踪顾客的价值需求及其变化，及时调研（问卷、实地、访谈）、了解顾客价值的动态变化，为旅游演艺产品机制的创新提供依据。

参考文献：

[1]李佳，成升魁，钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展[J].人文地理，2009.

[2]方世敏，杨静.旅游演艺游客感知影响因素及价值提升对策研究[J].旅游论坛，2012.

[项目基金]吉首大学校级科研项目：《基于顾客价值的旅游演艺产品创新机制研究――以张家界为例》（JSU-CX-2013-47）、《张家界旅游演艺产业创新的内生动力研究》（13JDX042）、《文化创意产业发展对城市化演化形态的影响研究―以张家界为例》（13JDX043）、《基于游客特性的旅游演艺产品选择实证》（13JDX041）；湖南省大学生创新性课题：《武陵山区文化生态保护与合理利用研究》（JSU-CX-2012-18）。

指导老师：黄炜

（作者单位：吉首大学法学与公共管理学院）