吉林省红色旅游游客偏好研究

红色旅游发展十余年至今，已经形成了成熟的景区（点）和旅游线路，基础理论研究也取得了一定的成果，但是目前却出现了发展上的瓶颈。本文进行了随机抽样调查，运用交叉列表分析、因子分析、聚类分析及均值比较等定量方法对问卷数据进行统计分析，根据评价结果，分析游客对吉林省红色旅游的认知偏好。

“红色旅游”一词可追溯到2000年，江西省第一次开发了“红色之旅”省内专线。在之后的几年中，众多专家学者相继丰富“红色旅游”的内涵。直到2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅在《2004年―2010年红色旅游发展规划纲要》中正式将红色旅游的概念定义为“以中国共产党领导人民在革命和建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”。吉林省在发展红色旅游的过程中，也出现了瓶颈，相比成熟的革命老区或重点红色旅游城市而言，我省在红色旅游上显得有些力不从心。纵观国内红色旅游市场，也同样存在着红色旅游形式单一、如何提高产品水平等方面的问题。究其原因，主要是旅游设计开发者，没有在深挖红色旅游内涵的基础上，根据游客认知偏好，设置旅游产品。

一、旅游偏好的相关研究

旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心里倾向，是个体的一种心里倾向。包含了认知、情感和意向要素，是一个感性的概念。国外的早期研究主要体现在两个方面，一是对特定旅游目的地的现实旅游者的偏好研究；二是对潜在旅游者的偏好进行探讨。近年来成为国外旅游心理学、旅游行为学等方面的主要研究内容之一。学者们多在论文中侧重于行为模型的构建，而国内以现实旅游者的偏好研究为主，研究则倾向于旅游方式偏好、游憩偏好、旅游购物偏好等方面的研究，多用描述性的定性分析作为其主要的研究方法。

二、问卷调查

（一）问卷设计

问卷分为两个部分：第一部分涉及性别、年龄、职业、政治面貌等人口统计学特征项及游览次数等基本信息。本问卷还特地设置了“您是否为吉林省的常住居民”一题，目的是为了探讨居住地是否会影响游客对吉林省红色旅游资源的偏好；第二部分是针对旅游者的偏好而设计的33项测量项目。该部分使用李克特5点量表进行测量，分值为1=非常同意，2=同意，3=一般，4=不同意，5=非常不同意。并设有“对吉林省红色旅游建议”类开放性的问题。本问卷设计之初经多位专家、学者对个别问项进行修正、调序，最终形成问卷。

（二）调查过程与方法

为了得到更高的样本覆盖率，使研究结果尽可能接近客观和准确，本研究选取吉林省长春市、白山市、吉林市及朝阳镇等地的中心区、景区及高等院校作为调查地点进行抽样调查，随机抽样完全依照机会均等的原则进行，尽量减少调查结果的不合理性，排除了调查者的主观意志。抽样方式全部采用面访形式，即被调查者填好写完问卷后当场收回，同一旅游团以不超过二分之一的原则。于2011年10月―2012年2月进行正式调查，在上述地区共发放问卷400份，将填写内容不完整或选项极端的问卷剔除，最终收回有效问卷366份进入数据分析，有效回收率为91.5%。研究者将测量指标进行标号和赋值，使用SPSS17.0录入计算机建立样本数据库，对数据进行处理和分析。

三、游客偏好研究分析

（一）样本统计描述

从表1的样本统计结果可见本次调查中，男女比例适中，被访者以中青年为主。从职业构成来看学生居多，且政治面貌多为共青团员。大部分被访问者为吉林省的常住居民。

（二）游客对于景区景点偏好研究

本文将被访问者的年龄、职业、客源地三个人口统计学变量与吉林省较为有代表性的红色旅游景点（皇宫博物院、杨靖宇烈士陵园、临江陈云故居、四平战役纪念馆、临江市“四保临江”烈士陵园）运用SPSS17.0进行交叉列表分析，整理得到结果如下图所示。

对于不同年龄段被调查者在景区景点选择偏好方面进行分析（图1），发现不同年龄段在选择偏好上表现出较为明显的差异。这种差异主要体现在18岁以下的未成年游客及50岁以上的游客对于吉林省红色旅游景区的兴趣不高，红色旅游的主要客源年龄集中在18-50岁之间的中年游客中。主要因为高龄和未成年游客身体健康问题、旅游精力及自主闲暇时间都会影响游客的选择。从图中可以看出，大部分游客对于临江市“四保临江”烈士陵园的选择偏好程度不高，但中青年游客（18-30岁）对该景点喜爱程度较高。

对于不同职业的被调查者在景区景点选择偏好方面进行分析（图2），发现职业对于选择偏好有较为明显的影响。特别是学生游客对红色旅游的热情度较高，而其他职业则趋势较为集中。这与学校会组织学生参加集体红色旅游有较大关系。工人游客对“四保临江”烈士陵园及临江陈云故居的偏好度较高，退休游客却对临江市的烈士陵园不感兴趣。游客们对于皇宫博物院及四平战役纪念馆的偏好程度分布比较均匀，没有特别明显的偏向。

对于不同居住地的被调查者在景区景点选择偏好方面进行分析（图3），发现吉林本省的常住居民对于吉林省的红色旅游热情度较非本省常住居民高。特别在临江陈云故居上选择偏好差异程度较为明显。对于省外居民而已，吉林省的代表红色旅游景区景点知名度还不够，大部分游客更愿意选择知名度较高的自然资源景区进行参观游览。

（三）聚类分析

为更好地进行游客对吉林省红色旅游的偏好研究，并为市场细分提供参考，本文采用层次聚类法对数据进行聚类分析，参与聚类分析的变量主要为人口统计学变量。通过K-均值聚类法（K-means Cluster），聚类及检验结果显示（表2），将366名被调查者分为3类。

类型Ⅰ：包括168人，年龄最小，非吉林省常住居民偏多，主要以中小学学生和工人为主，政治面貌以团员和群众居多。参加过本省红色旅游的次数较少或从没参加过。这类被调查者学历及消费水平偏低，对吉林省的红色旅游资源几乎不了解，主要在于吉林省的中小学红色教育的开展并不十分理想，是较好的潜在客源市场。类型Ⅱ：包括130人，年龄偏小，以中青年为主，吉林省的常住居民居多，以在校大中专学生、白领和教师偏多，并以团员及党员为主，几乎都参加过本省的红色旅游，并且部分被调查者的参加次数不止一次。这类被调查者的学历及消费水平较高，对吉林省的红色旅游资源较为了解，是客源市场的主要组成部分。类型Ⅲ：包括68人，年龄偏大，以中老年为主，吉林省的常住居民居多，以公务员、教师及退休人员为主，政治面貌以群众居多。这类被调查者了解吉林省的红色旅游资源，但参加次数较少，甚至从没有参加过。在增强吸引力，提高交通可进入性等产品优化方向后，可以成为潜在客源市场。

（四）红色旅游产品认知偏好分析

1、认知偏好要素的设置

通过文献查阅及深度访谈，得到关于吉林省红色旅游游客偏好要素，从信息来源、产品优势、旅游收获、产品不足、改进方向5个测量内容，设计33个测量项目。如表3所示，通过因子分析，最终选定26个测量项目。

2、量表信度效度检验

对量表33项测量项目进行Cronbach's Alpha 系数检验，得出系数为0.721，意味着各项目之间有较好的相关性，内在信用度较高[9]。根据因子分析提取公因子的标准，保留特征跟大于1的因子，得出KMO值为0.842，表示该数据适合做因子分析。如表3所示，共提取26个因子，且各因子Cronbach's Alpha 系数为0.631―0.834，满足大于0.6的标准。说明本量表具有较为可靠的效度。（见表3）

3、不同类型旅游者认知分析

通过将聚类分析得出的三种被调查者类型与认知要素做均值比较（表4），分析不同类型旅游者在信息来源、产品优势、旅游收获、产品不足、改进方向5个方面的认知偏好，其重视程度有所不同。

（1）类型Ⅰ旅游者认知偏好分析

如表5所示，以中小学学生为代表的该类型，对吉林省红色旅游的了解主要来自于亲朋好友，认为风景优美是选择红色旅游时的首要重视要素。参加过红色旅游的被调查者认为，从旅游中获得的主要收获是欣赏风景，认为吉林省红色旅游的不足之处主要在于景区景点不够著名，在红色旅游的同时更希望增加都市旅游。处于中小学年龄段的游客及学历相对较低的工人游客，更加注重风景欣赏和游玩体验，对红色旅游的内涵了解不足。政府及学校应当加强红色旅游宣传教育，定期组织学生参观红色教育基地。产品设计上注重教育性的同时，可以根据该游客群体的类型，在线路设计上增添参与性较强的都市现代旅游，并深挖红色旅游内涵，将红色旅游资源的定位扩宽，需意识到红色旅游的资源包含了战争与建设两个时期，都市旅游中所呈现的社会主义建设成果，也是红色精神的具体体现。使游客在激发起爱国情的同时，更对国家未来的发展满怀信心，更有动力去努力参与社会主义建设。

（2）类型Ⅱ旅游者认知偏好分析

如表6所示，该类型以在校大中专学生和教师等学历、收入较高的群体为代表，对红色旅游的了解比其他游客类型更为深入，接受程度也更好。信息来源主要为旅行社及亲友，认为吉林省的红色旅游相比其他形式的旅游优势在于在门票上的花费较少，通过参与红色旅游，主要收获为了解伟人的事迹及学习旅游资源所呈现出来的红色精神。认为不足之处在于文化内涵不够深刻，同时希望增添历史古迹类型的旅游形式。该类型游客知识程度较高，收入稳定，消费能力较强，对红色精神的接受领悟程度较高，参加旅游主要以吸收文化知识为取向，是目前我省红色旅游市场的主体。针对该类型游客，应深挖红色旅游的文化价值核心。红色旅游作为文化旅游的一个组成部分，应将红色精神与中国传统文化相结合，开辟更为全面、完整、系统的文化旅游。

（3）类型Ⅲ旅游者认知偏好分析

如表7所示，该类型旅游者以中老年为主，虽对吉林省红色旅游较为了解，但参与次数极少，甚至从没有参与过吉林本省的红色旅游。该类型游客的信息主要来源依然为旅行社，认为在选择红色旅游时，自然风景是否优美将是首要考虑要素。在旅游中的最大收获是学习了伟人的红色精神，同时认为吉林省红色旅游的内涵不够深刻。在固定线路的基础上，更希望增加工业旅游。工业发展代表了新中国的建设成果，东北作为老工业基地，是建设时期的红色精神集中体现的地区之一。应在延长红色旅游线路、融合工业旅游的基础上，将红色精神贯彻于整个旅游线路中。这一类型的旅游者主要以退休人员、公务员为主，他们对红色精神有着自己独特的见解，同时对社会主义建设有着特殊的感情。应根据这一类型游客的特殊心理需求，设计侧重点不同的红色旅游线路，同时注重完善基础设施、提高交通可进入性和便利性，努力使该类型游客成为潜在客源市场。

四、结语与展望

旅游偏好是一个涉及心理学、旅游学、社会学等多门学科的概念，目前对它的定量研究尚不够成熟。尽管本文试图通过交叉列表分析、聚类分析及均值比较等研究方法探讨游客的旅游偏好，具有一定理论与实践上的积极意义，但受研究时间、经费、人力及实证调查数据难以获得性等因素的制约，本文仍存在量表测量指标、样本数据来源等方面的局限。本文将游客类型分为三类，并不能完全涵盖所有游客特点。并对目前吉林省红色旅游的发展现状与问题以及市场营销等方面没有进行研究。在未来有望通过测量指标的科学改进、提高样本统计学代表性等方面的改进，推进红色旅游研究工作的进一步完善。

（作者单位：吉林农业大学旅游管理系）