情感性符号包装设计论文

一、表现方式

（1）明喻图形

商品出现在消费者眼中的是外观，不再是传统概念中盛放物品或保护商品的一种手段。图形是最初的人类会表达的符号，这种符号是一种模拟和想象，是集中代表多幅图形或由图形组成的情景以及由此产生的情感。如从表现食品包装来看，图形代表的符号各不相同（表2）。依据消费者细分，特定人群有其固定事物符号的联想，我们可以称之为直接联想模式，如放大镜：老年人。情感性符号图形大体可以归纳为故事型、实物型、再现型、抽象型。

（2）隐喻色彩

色彩能加深认知程度、衬托情感的表达，具有隐喻性。如，可口可乐的包装首先强调红色，红色代表着热情快乐，在每个产品和宣传中都进行重复，衬托出企业特色，配合瓶身形象逐渐成为符号，建立起与产品的直观联系，进而发展为记忆符号，对消费者产生心理影响，人们看到这个符号就能想到这个品牌。

二、商品包装的情感性符号关系设计

恩斯特•卡西尔的“人是符号的动物”，成为符号学的至理名言。情感性符号本身不具备什么意义，而是与人产生关系，如人与商品之间有使用关系等，都是定义出来的或是约定认可的结果，人的情感作用于这些商品，产生了与之相应的情感，反过来，设计人员研究与利用这样的关系，达到产生情感层次的效果，设计人员是商品到购买的中间环节。因此，了解这些情感符号及符号间的关系十分重要，找对其间的关系，设计才能有的放矢。从设计者的角度来看，关系设计有两点：一是利用已有的或普遍认知的情感符号进行创意，如，太阳—赤、金—不变—永生—男性—火；月亮—白、银—圆缺—死、再生—女性—水。二是创造出情感记忆符号，记忆是被激发和唤起的，通过形成符号记忆，可使商品包装具有交互性，并且是正向的刺激与回馈，从而建立良好的公共关系形象，通过包装帮助树立品牌，加强与消费者间的情感联系，使其产生好感度而有利于长期营销，形成良性循环。

人的消费不满足于商品包装的特质，更重视物所代表的形式意义及隐含意义。从创造符号到消费符号，人们由读图时代进入了视觉模拟的时代，更加重视关系设计，情感符号识别便成为独特视觉图像的主要语汇。符号本身的形态是简洁的，视觉上具有张力，内涵丰富，是各种信息的提炼和简化，能达到易记、快速传播的目的。因此，对包装设计的影响越来越大是其表现的主要趋势。设计者应当理解符号的意义并合理运用，在消费文化下动态地发展商品包装设计。

作者：蔚欣欣