新闻网站经营的困局

“一个健康的网站必须是内容和经营两条腿走路，这样才不至于一步一叩首，否则就须依靠拐杖行走。地方新闻网站非常清楚手持拐杖走路带来的风险――一旦政府财政取消或缩减给新闻网站的这副能够平衡走路的拐杖，在没有找到自身盈利途径之前，摔倒是迟早的事情。”

经济危机对中国互联网的负面影响正在显现，今年上半年多家网站已经关门，财大气粗的网站也开始动用裁员的屠刀来削减开支，以保存实力来穿越危机的阴霾。

在这轮网站倒闭潮中，社交类网站成为急先锋，如UUZone在今年三月初就清空网站内容，仅在首页留下一张公告；音乐社区网站分贝网于7月停止所有业务；知名的房产建材网站“家居易站”也因经营陷入困境而被迫关闭网站。

网站倒闭并不是互联网的错，仅仅是经济危机对中国互联网产生影响的一个缩影，那些无法穿越经济危机这团乌云而坠机的网站绝不仅于此。“新浪东莞”房产网就再度停业，新浪网房产首页上也不再有“东莞”一栏。“新浪东莞”网站关停的直接原因是原投资者与新浪方面合约到期，不再续约。而不再续约的背后，是“新浪东莞”房产网站自身盈利能力不够。

弥漫着胡椒味的经济危机乌云团还在膨胀，致使所有穿越它的网站都集体咳嗽，当然有网站的只打一个喷嚏，有的感染上肺炎，患上肺水肿、肺结核的网站不在少数。自身运营不健康、体弱多病、抗击病毒能力小的网站，只有一个结局在等着他们――倒闭。

谁也看不清、谁也不知道这团乌云究竟有多大，到底要穿越多久才能重见晴天。“唯一能做的就是保存实力，供应足够的燃料来穿越乌云。”刘斌是北京一家规模不大的行业招聘网站负责人，他说，尽管网站是帮助别人找工作，但在营收下滑的情况下，首先得自己裁员。

席卷门户

东莞是中国电子、制造业的名城，聚集数百万的劳工，庞大的市场带动了当地房地产的高速发展。看到这个市场前景，从事房地产中介业务的华信互动公司试图通过知名商业网站的品牌和影响力来开拓业务。经过几轮谈判，华信互动获得了“新浪东莞”房产网的运营权，按照合约，新浪在房产频道的首页以“东莞站”作为链接，点击便进入“新浪东莞”房产网，这样的代价是华信互动每年支付给新浪30万元的城市加盟费。

“新浪东莞”房产网的主要收入来源是靠广告，“扣除30万元的加盟费，以及相应的人员、场地和维持日常运作的成本费之外，剩下的利润已经所剩无几。”华信互动负责人说，现今该公司把重心转移到东莞长安镇的一个房地产项目上。

全球经济仍处于衰退期，受经济环境影响，一些跨国、大型企业广告主，仍在不断缩减广告开支。根据美国互动广告局(IAB)和普华永道报告称，2009年第一季度美国互联网广告收入是55亿美元，环比下降了10.2％，尼尔森的一份报告中也指出2009年第一季度美国互联网广告开支下降了3.4％。相对于其他广告形式，网络广告的收入规模下降幅度最低。应该说，国际网络广告市场发展态势的不明朗，极大地影响了广告主的信心，广告开支在全球范围内逐渐被消减也成为2009年最显著的特点。

国内市场受到国际经济增长放缓的拖累，直接影响到国内实体经济，广告主营销支出日趋谨慎，地方性企业、中小广告主抗风险能力更差，部分缩减甚至取消了网络广告投放计划。经济危机无情地拖住了网络广告增长的尾巴，今年上半年，中国网络广告营销总规模为83，5亿元，同比增长不到3％，“中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。”互联网调查数据专业机构DCCI在7月9日的数据表明，2008年第四季度中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7％，今年第一季度规模进一步减至34.8亿元。

腾讯以持续稳定的盈利能力颠覆了近十年由新浪、搜狐、网易把持的“三大门户”网站格局，由此网民不得不“改口”称为四大门户。根据2009年一季度财务数据统计显示，四大门户网络广告营收环比均大幅下滑，其中网易网络广告收入环比下降63％；新浪更是网络广告业务历史上首次出现同比负增长，环比下降达37.9％；腾讯一个季度虽净增4亿元，但网络广告业务环比下降30％，对营收贡献不足一成；搜狐网络广告业务未出现触底反弹迹象，环比下滑13％。四大门户均超过各自历史最大下降幅度。

在这一轮全球经济下行的周期中，经济状况给广告主带来了很多困难，但是在这样的底部徘徊还要持续多久?网络广告市场是否到了触底反弹的临界点?国内广告已跌至10年来的最低点，受冲击的绝不仅仅是互联网行业，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额集体下滑，这是整个媒体行业的灾难。

经济增长放缓对网络广告的影响具有直接作用。“新浪东莞”房产网的遭遇就是经济危机影响互联网的一个见证。有专家预见性地指出，今年广告主对广告支出仍然保持谨慎，门户网站广告业务将继续受到经济增长放缓的影响，今年互联网营收并不乐观。

跛足而行

国内门户网站的“四大天王”都难免会受到经济危机胡椒粉式的袭击而不停地咳嗽，国内的地方网站、行业网站、专业网站、新闻网站面对看不到边际的乌云，恐慌心理弥漫着互联网的每一个节点。网站掌门人集体感叹现金流紧张、盈利困难，尤其是后者成为这些网站抹不去的心病。

但国外的一些新闻网站已经给我们做出了榜样。“我的新闻”网站(Ohmynews，以下简称OMN)是韩国著名的新闻网站，在发展模式上有很多值得借鉴的地方。该网站通过实行“市民记者”降低新闻从业的门槛，由此也打破新闻写作的格式，创办两年便实现收支平衡，这与推行“选择而专注”的传播策略不无关系。目前该网站的“市民记者”人数已多达4万余人，每天25个韩国人就有1人深度浏览该网站。

OMN与中国绝大多数新闻网站信奉的原则一样，始终坚持“内容为王”，该网站认为要吸引读者，进而吸引广告商，要生存得好提高内容质量是第一位。对于内容重要性的理解，国内新闻网站不比OMN差。但是OMN坚持内容的独特性、独家性，从一开始就定位为新闻“生产者”的角色。在OMN看来，如果内容相同，读者不会花钱或花时间从网上去阅读纸媒的电子版。对此，国内新闻网站还只是停留在口头上，网站每天花费大量的人力去做廉价的、重复的工作――海量转载其他媒体已经刊登过的新闻，由此造成千网一面，如东北的一家省级网站和西南的一家省级网站从新闻上看没有多大差别。

OMN一开始就决定了不走纸媒附庸的发展道路，自己探索出作为独立媒体的所有权利和职责。我国新闻网站最初都是作为报业集团在互联网上的一面镜子，其功能就是把报纸刊登过的新闻在网上二次传播。因 此能够在人手少、低成本的状态下运作，其发展空间也会受到限制，从OMN的发展历程来看，新闻网站一定要走独立经营的道路，不独立也成为国内新闻网站成长的绊脚石。

地方重点新闻网站背后都是强大的媒体，如大江网、胶东在线、中国宁波网等，这些网站在当地都具有新闻信息垄断性的优势，其他网站没有任何可比性，在内容建设上都是一流的，当之无愧成为地方的门户网站，但是这类媒体背景的新闻网站盈利成为普遍性的难题，通过内容来拖动经营发展的传统报业模式，在互联网这条道路上行走非常艰难。像上海热线、天府热线等电信背景的地方门户网站访问量大，但盈利能力亦困难。中等城市、欠发达地区、三线城市地方网站在当地具有一定的垄断性，但当地网民的更愿意选择到门户网站和其他知名社区网站上去游荡。

无疑，本地网民“外逃”是地方网站最不愿意看到的结果。无论是新闻网站、地方网站，还是行业网站，一般认为自己对网络很了解，很熟悉，是当地名副其实的网络行家，但是一个误区始终被他们的“行家的面具”所遮挡――其所了解的仅是网络而不是市场；所熟悉的是内容建设，而不是经营策略；网络行家仅对于网站的战略设定和畅想，而不是可执行的战略分解方案和建立在现有人才基础之上的运营。所以地方网站在内容建设上是大学生，在网络营销上还是小学生，因此导致新闻网站的跛足现象。

一个健康的网站必须是内容和经营两条腿走路，这样才不至于一步一叩首，否则就须依靠拐杖行走。地方新闻网站非常清楚手持拐杖走路带来的风险――一旦政府财政取消或缩减给新闻网站的这副能够平衡走路的拐杖，在没有找到自身盈利途径之前，摔倒是迟早的事情。

政府财政对新闻网站的扶持近十年，目前新闻网站具有一定的市场盈利能力，如中央重点新闻网站的领头羊人民网在2008年全年收入就上亿元，这是其他新闻网站可望不可及的。地方新闻网站的标兵湖南红网盈利能力亦不错，虽不能与人民网相提并论，但在地方新闻网站中是一面旗子。今年初，红网的总舵手舒斌就把网站的经营管理业务从东家――湘江晨报社拿回来，目前已经将人马扩充到四十多人，舒斌决心逆风飞扬，把经济危机变成经济商机。

对于跛足的新闻网站，自然不能把内容变成可观的、可以赚钱的事业。在尝试市场开拓和网络营销的探索路上，始终是在迷糊中失败。但青岛新闻网是一个例外。从一开始就是坚持两条腿走路，“从出生就要学会自己走路，因为政府没有给我们拐杖。”青岛新闻网总编辑李春声说，网站最初是由青岛日报报业集团投资，2006年收支平衡。2008年青岛新闻网总收入是3000万元，今年，李春声有信心把业绩翻一番。

到“你”的距离

大部分新闻网站把网络当成信息汇集、网民交流的平台，在思想上还没有完全转型到通过网络来获得盈利机会。“互联网总统”奥巴马上台了，新浪合并分众了，开心网的“争车位”游戏植入汽车广告了，各大门户网站都开始“买卖奴隶”了――是我们还没有反映过来，只是网络世界变化太快。

网站从线上到线下的距离究竟有多远?这一问题困惑了网络媒体经营者多年，网站管理者通过各种途径和方法在努力探索。南京“西祠街区”想依托国内著名的BBS论坛“西祠胡同”的人气，成立一个网络实体街区，给网友提供一个版聚、消费一条龙服务的地方。成立之初，曾经辉煌一时。然而，没过多久，西祠街区逐渐走向没落。今年4月21日，南京“西祠街区”员工向围观市民鞠躬认错，并打出“我错了”的巨幅标语，承认依托网络经济的商铺经营失败。

从线上到线下的距离其实没有一个准确的数据，对于知名门户网站而言，这个距离就是鼠标到电脑；对于有的网站来说，可能是办公室到网站服务器的网线长度，也可能是网站到网民的距离；对于没有特色的网站，可能是地球到火星的距离，甚至更远，因为它们不知道线下的目标在何处。

2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代的到来，这个时代就是“你”。“你”在网络世界里体现得淋漓尽致――消费者们完全由被动变为主动，成为主导磐石。“你”是网络世界唯一的主人。

无论是商业门户网站还是新闻网站、行业网站、地方网站，都必须以“你”为中心，否则将成为网络海洋中的一个孤岛。沃华传媒副主编孙长胜说，优秀的网络营销首先是能够聚集人气，其次是建立一条适合网络的营销渠道，通过网络营销促进销售。孙长胜还是市场营销策划专家，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，他说，网络营销最关键的是要具有可操作性，能够让网民参与其中乐此不疲，并确定不同阶段的网络推广主题，与线下营销相互配合。

如2008年可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了一亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。如果一旦成为网络奥运形象大使，这个资格便作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。孙长胜说，这是一次精心策划的网络营销活动，为配合这次活动可口可乐发行了限量版的纪念罐，通过传递极大促进销售。对于腾讯和可口可乐而言都是双赢。

网络营销“一半是海水，一半是火焰”，需要结合自身的情况全盘思考，制定合适的网络营销策略。淘宝是目前B2C市场最成功的一家网站，但到现在为止仍然还是打破不了亏本的局面，淘宝的市值很高，人气很旺，马云也很出色，就是市盈率低，为什么会出现这种困顿呢?因为淘宝始终不能实现对店家收费的愿望，淘宝最初创立时就有这样的愿景至今都不敢推出。淘宝管理团队非常明白，如果为了盈利而启动向店家收费这套计划，无疑引火上身，危机四起。

但网络营销不能投鼠忌器，毕竟飞机失事的概率是极低的。在经济危机阴霾未退的2009年，要用好网络营销这张“牌”，还需要打组合拳。“网络营销就像花样游泳，得有一双修长的、一套漂亮的动作来吸引观众。”网络营销咨询专家刘泳华说，奥巴马就是通过网络“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃，可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递也是如此。

地方网站生存危机依然存在，赢利发展的大道也在远处召唤它们，这需要网站管理者的坚持、胆识和创新，找到自己网站从线上到线下的距离长度，摸索出适于自己的长期稳定的赢利模式，消除跛足现象，最终走上可持续发展的大道。

中国房地产网络广告从今年第二季度开始回暖，由此，负责新浪房产频道运营的乐居公司计划赴美上市，新闻网站，你们准备好了吗?