食品大单品时代

编者按

中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担，50%左右的销售额由1?2个单品承担。年销售额突破70亿元的花生牛奶真正意义上把银鹭推进了饮品龙头行列；养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元富豪俱乐部；康师傅单品冠军“红烧牛肉面”创造了年销售额70亿元的市场传奇；红罐王老吉凉茶成就了加多宝200亿元的饮品帝国；营养快线在娃哈哈400亿元规模的饮料帝国中，单品销售额年突破100个亿，占娃哈哈集团总销售额的25%；国窖1573承担了泸州老窖集团50%的销售任务和利润任务；统一老坛酸菜面创造了单品销售20亿元的骄人业绩，在短短两年内实现了统一的“凤凰涅槃，浴火重生”；碧生源常润茶 —— 一个袋装泡茶单品，一年销售14亿包成就了碧生源集团……所有的快闪镜头都让我们真切地感受到中国食品业已经跨入大单品时代。

中国企业是与生俱来的机会主义者，其典型的特征就是依赖于产品驱动，即其生死存亡往往系于一款产品，产品成功，企业可能自此迅速蹿红；反之，企业就可能举步维艰甚至销声匿迹。然而，中国企业还有另外一个典型特征：山寨能力超乎想象的强。很可能一款产品今天爆红了，明天就会发现大街小巷比比皆是，产品同质化的现象在业内非常普遍。所以，在中国市场，要成功打造一款“明星单品”并不容易。中国食品业进入大单品时代，对企业来说既是经营的聚焦，但同时也是风险的聚焦。优势单品既是企业的渴求，也是企业的担心所在。

每个企业都期望能够有更多的产品来承担这一压力，因此企业家在多子多福策略的引导下选择两种如同国人培养孩子的方式对待企业产品——精细化的有序培养和忙乱的群轰自然成长策略成为这一时期争论的焦点。新品的层出不穷与批量夭折成为这个时代的典型特征，造成这一切的幕后黑手究竟是谁？

“明星单品”收益很大，对企业来说也会带来一定的风险，因为一旦单品突破取得成功，势必成为很多对手的“标靶”，跟风模仿在所难免。在大单品时代下，面对极易“喜新厌旧”的中国消费者， 中国食品企业究竟要怎么做？

带着这两个问题，我们邀请业界相关人士谈谈自己的观点，同时我们也采访了一些食品企业人士，听听他们对这些问题的看法和思考，也欢迎更多的朋友讨论与交流。