会话含意理论在校园公益广告中的运用

摘要：为倡导公众遵守社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为，校园公益广告既遵守合作原则，又违背合作原则。

关键词：校园公益广告；会话含义理论；合作原则

会话含意理论是语用学最重要的理论之一，最初由美国语言学家格赖斯（Grice，1975）于1967年在哈佛大学威廉.詹姆斯讲座的系列演讲中首次提出。格赖斯认为，人们的正常语言交流不是一系列毫无联系的话语之组合，语言交流受一定条件制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，必须怀着互相理解、共同配合的愿望并遵守一些基本原则，使自己的话语符合各方共同目的之需要。格赖斯把这个需要共同遵守的原则称为“合作原则”。格赖斯的“合作原则”包括4个准则：（1）量的准则（Quantity），即话语提供必要而不是冗余的信息；（2）质的准则（Quality），即话语的内容是真实的；（3）关系准则（Relation），即要说与特定语境中话题有关的内容；（4）方式准则（Manner），即表达方式要简洁、清楚，有条理性。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些原则才能产生默契，交际才能顺利地进行。

然而，格赖斯指出，在现实生活中，人们出于某种特殊目的和需要，常常有意违反某些准则。在会话中，如果一方没有遵守某个（或某些）准则，话语的实际含义（content meaning）与字面意义（literal meaning）就会不一致，另一方通常只好越出话语的表面意义去领会对方话语中的深层意义（即“言外之意”），寻求说话人在什么地方体现着合作原则，会话含意由此产生。

公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。校园公益广告作为一种特殊的言语交际行为，主要涉及广告方、广告受众、广告信息三个方面。其发生过程是：广告方发出信息――广告受众接受广告信息并对其进行揣摩和理解――广告受众反思和调整自己的行为。为提倡人们遵守社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为，校园公益广告有时严格遵守合作原则中的四个准则，为广告受众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息，以便让受众获取最大的语境信息。例如：①请节约用电；②禁止踩踏草坪。

然而，这种说教式的公益广告语言过于直接或过于生硬，不能给人以耳目一新的感觉，不容易在受众心中产生共鸣。于是人们常常违反合作原则，增加公益广告的解码难度，因而增加解码情趣，最终达到提醒和规劝公众的目的。下面重点讨论校园公益广告如何违反合作原则的4个准则并产生相应的会话含意。

一、对质的准则的违反

质的准则指不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在公益广告中，为了达到宣传效果，广告主有时故意不遵守“质的准则”，通过暗喻、拟人、反语、矛盾修辞、夸张等手法，使话语看起来自相矛盾、缺乏逻辑或者言过其实，而受众可以依据广告出现的语境从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。广告主，对广告信息进行“失真”的描述，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。①知道我在等你吗？（垃圾桶）②不要让我无故流泪。（水龙头）

生活中的常识告诉我们：垃圾桶不会像人那样等待，水龙头也不会流泪。然而这则广告却用拟人的手法告诉人们不要乱丢垃圾，用水后请拧上水龙头。这则广告中的拟人手法便是对质的准则的公然违反。受众根据自己的常识，参照当时的语境，轻而易举地推导出其言外之意：请把垃圾放进垃圾箱保护环境和节约用水。广告即强调了保护环境和节约用水的重要性，又能吸引受众的注意力，从而达到更好的宣传效果。

二、对量的准则的违反

量的准则要求说话提供必要而不是冗余的信息。但在校园公益广告中我们常常看到广告者有意地传递多余信息或少量信息。①高空抛物，砸在地上是一个坑，砸在头上……②现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？

上述两则广告词没有提供足够的信息，因此违反了量的准则。例①通过省略句的运用，给那些不讲社会公德、随便高空抛物的人们以反思，比规劝和命令更容易让他们接受。例②以问句的形式，提醒人们为了人类的生存和可持续发展，我们必须节约用水、保护水资源。

三、对关系准则的违反

关系准则即指说话的内容要关联，就是要说与特定语境话题有关的内容。广告主通过违背关联准则，加深解码难度，引导受众透过字面意思来理解隐含意义，使公益广告更加深入人心。①提高人“口”素质，保证出“口”质量，请勿出口成“脏”；②武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。

上述两例均违反关联准则。例①表面上似乎在说出口贸易，实际上是在劝诫人们注意文明用语，不要出口成“脏”。例②则劝诫人们要爱惜课桌，不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。

四、对方式准则的违反

方式准则要求说话人将表达方式讲清楚说明白，力求简练，避免罗嗦。但广告创作者常常巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高广告内容的魅力，引起受众的共鸣，从而对人们产生强大的心理冲击力和感染力。①生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉；②有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。（教学楼）

上述两例广告词通过违反方式准则，已达到引起受众注意，继而推断出其中的含义的目的。例①虽然没有明讲生命的意义何在，但受众可以推断出隐含意义，即要以积极、乐观、豁达的方式对待生活。例②，没有明确地要求人们保持安静，而是告诉人们喧哗、打闹会对自己及对他人产生负面影响，令人深思。

会话含意理论为语言研究提供了新的途径。人们的视角不再局限于从语言系统内部研究，而是根据语境研究话语的真正含义，阐释话语的言外之意。会话含意理论的这一功能为公益广告的会话含意的分析研究提供了可能，也为校园公益广告创作提供了广阔的空间。校园公益广告与受众不是面对面的，所以它更要遵守合作原则，从而增进受众合作的积极性，以实现更好的交际效果。但是同时合作原则又不是不可违反的“僵硬”规则。在不同的语言交际环境下，由于受到交际目的、心理及传统习俗等因素的影响，人们会对它们作出不同程度的违反。在校园公益广告用语中，如果一味遵循合作原则，就会显得枯燥、生硬、缺乏创意，让受众产生视觉疲劳。所以，为了能达到更好的传播效果，校园公益广告既遵守又违背合作原则，让受话者从话语中推导出会话含意，巧妙增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了校园公益广告的魅力。

参考文献：

［1］ Vestergaard，T. and Schroder，K. The Language of adverstising［M］.Oxford：Blackwell，1985.

［2］ 何自然.语用学概论［M］.长沙：湖南教育出版社，1988.

［3］ 陈小明.会话含意理论与关联理论［J］.广东工业大学学报（社会科学版），2008，（2）.