中国国际级旅游目的地建设的重新审视

编者按：根据国家“大力发展入境旅游”的总体方针，本刊在2007年继续与国家旅游局旅游促进与国际联络司合作开办“旅游市场”栏目，就如何发展我国入境旅游展开深度研究。本栏目坚持理论与实践、国外先进理念与国内成功范例相结合，着眼事关全行业入境市场的重点、热点、难点问题，力求说理充分，视野开阔，实践指导意义强。重点突出以下选题：整体目的地营销；奥运一旅游；世博一旅游；高端市场开拓；国外最新研究成果审视；主要客源地区旅华市场开发；突发事件应急体系等等。欢迎踊跃投稿。

[摘要]全国各地旅游资源评价中被评为国际级的旅游资源数不胜数，以国际级旅游目的地或旅游城市建设为目标的地方也数量甚众。而真正在国外，特别是西方民众心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌则非常有限。本研究通过分析境外5家大型旅游经营商所涉及的中国旅游线路来重新审视中国国际级旅游目的地问题。分析发现，现有旅游资源评价体系并不能全面衡量目的地吸引力。在国内一般人看来很有名的地方，在国外旅行商的营销系统中却没有涉及。因此，以国际视角来看待并开发我国的旅游资源，并从营销方法上适当结合国际已有的认知，提高针对性和方略性可能会是一个有效的途径。

[关键词]资源评价；国际级旅游目的地；国外旅行商；建设

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)06―0014―06

1 引言

在全国范围内，各地旅游资源评价中被评为国际级的旅游资源数不胜数，而真正在国外，特别是西方民众心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌则非常有限。研究分别以“中国世界级旅游城市&中国国际级旅游城市”和“中国世界级旅游地&中国国际级旅游地”为关键词在百度网中进行搜索，各出现35200个和8780个相关网页，其中北京、青岛、济南、大连、杭州、苏州、南京、黄山、乌鲁木齐、昆明、西安、成都、乐山、洛阳、宜昌、张家界、三亚、桂林、厦门、泉州、广州、深圳、珠海、肇庆等30多个城市都相继提出要建设国际旅游城市的发展目标，并采取了相应的发展国际旅游城市的具体措施。那么，什么才是国际性旅游城市或国际旅游地?从国际视野来看，究竟中国的哪些城市和旅游地具有真正意义上的国际知名度，并被一般西方民众所认知?中国目前为数甚众的号称国际级的旅游地，它们的国际性究竟如何?

本文试图从国外大型旅行商的视角出发，通过统计和分析国外大型旅行社提供的中国旅游线路中所涉及的旅游城市和旅游地，来重新审视中国国内的诸多所谓国际级旅游目的地的情况。众所周知，旅行社旅游线路的设计往往会从一个侧面反应其所在国国民对中国旅游目的地的感知和喜好，从而可揭示中国旅游地的相应知名度和国际影响力。本文希望以这样的视角对我国旅游目的地的国际性进行审视和检讨，进而针对我国不同层次的国际营销模式提出针对性的改良策略。

2相关研究进展

国际旅游城市的概念是在全球化的背景下提出的，目前还未形成明确定义。国外的文献主要集中于对国际游客的行为和消费模式的探讨，也有学者探讨城市建设国际商业、文化和旅游形象的城市营销策略。国内的学者集中于研究什么是国际性旅游目的地和如何建设国际性旅游目的地，如参照《中国优秀旅游城市评定标准》、《中国最佳旅游城市评定标准(草案)》等标准和相关规划、理论，结合世界上著名的国际旅游城市的一些基本特征、条件对现代化国际旅游城市的基本内涵进行研究、分析和总结；以公认的国际旅游城市为参照，提出了评价国际旅游城市十项指标；利用国内外国际性城市研究的理论成果，从城市科学和旅游经济学相结合的新视点，探讨国际风景旅游城市的一般理论，构建国际风景旅游城市的基本指标体系；利用皮尔逊(Pearson)相关法探讨我国城市国际旅游竞争优势的影响因素，指出城市国际竞争优势与国际旅游收入有相关性，还与旅游特色资源、城市区位优势、城市经济的活跃度有关。相对于理论研究而言，实践性研究则较多，如在分析国际旅游城市基本特征、建设基础和条件、战略框架方面，提出了建设国际旅游城市的措施，更多的研究是针对具体城市的个案研究，涉及的城市包括桂林、青岛、连云港、昆明、黄山、武夷山等。

对国际旅游城市文献分析可看出，对国际旅游城市的评价尚未形成统一标准。目前对旅游资源的评价，主要是参照国家标准GB／T18972―2003《旅游资源分类、调查与评价》，然而此标准中，资源影响力在整个评价体系中仅仅占了15％的份额，旅游资源独特性的重要性则被夸大，例如通过世界遗产类旅游产品的感知度研究表明，影响到旅游地感知归根到底的是资源禀赋的优劣、规划建设的好坏和宣传的力度等诸多因素的共同影响，而不仅仅是依靠世界遗产地的“头衔”。也有学者指出，在确定旅游资源级别时，使用知名度和能提供游玩时间的长短作标准，比使用独特型更加切合实际。而运用灰色关联动态分析方法，对影响我国旅游发展的因子进行判识，揭示影响旅游业发展的主导因子。研究结果也表明，全国图书、杂志和报纸出版量因子的灰关联度最高，说明该因子的变化对发展我国旅游业有着特殊重要意义。这也从一个侧面突显了宣传和知名度的影响力。本研究主要从国外旅行商的角度来分析，什么样的旅游资源、旅游地具有真正的国际影响力。

3样本选择和数据获取方法

数据获取方法是从我国主要客源国中选取5个在国际上有一定知名度的旅行商，登录这5家旅行社的官方网站，查找其所供给的对华旅游线路，然后列表分析旅游线路涉及到的我国旅游城市和旅游目的地情况。

日本、美国、加拿大、英国和澳大利亚是我国主要客源地(表1)。因此，本文客源地旅行商选取的是日本、美国、加拿大、英国和澳大利亚国内的大型旅行商，它们分别是日本旅行局(JTB)，美国嘉信力旅游公司(Carlson Wagonlit Travel)，加拿大东方假日旅行社(Tour East Holiday)，英国汤普森假日(Thomson Holidays)和澳大利亚学生青年旅游组织(STA Travel)。JTB旅行社集团创建于1912年，是目前全球排名第二的旅游集团。嘉信力旅游公司是美国国内排名第二的旅行商，仅次于美国运通。在英国的旅游市场上，60％的市场份额集中在前四位旅游经营商手中，汤普森假日就是这4大旅游经营商之一。东方假日旅行社和学生青年旅游组织则分别是加拿大和澳大利亚国内实力雄厚并且涉足旅华业务的最大旅游经营商。由此可以看出，鉴于这5家旅行商的规模和地位，其所供给的旅游线路在很大程度上可能会反应其国民对中国旅游目的地的感知和喜好。因此，这可以从一个侧面反应中国旅游地的海外知名度和国际影响力，以及检验中国国内知名旅游品牌是否具有相应的国际声誉。

4数据分析

4．1旅游城市的选择

通过对国外旅行商网站的搜索，将对华旅游线路中涉及到的城市罗列到表格中，并将这些城市出现的频数(表2)，以大小不同的三角形反映在中国地图上(图1)。

从上可以看出，上海、北京、西安、成都、桂林仍然是旅游热门城市，均被上述5大旅行社纳入了旅行线路，它们的知名度和美誉度具有世界性。而对于其他的城市，各国旅行商有不同的偏好，但不外乎由苏州、南京、杭州、黄山组成的长江三角洲线；重庆至宜昌的长江三峡线以及昆明、丽江、大理组成的西南线。此外，大连、青岛和厦门与日本相邻，其特殊区位成为日本旅行局(JTB)的热门旅游线路。珠江三角洲在国内的知名度很高，但由于其旅游资源的限制，仅有加拿大东方假日旅行社(Tour East Holiday)将其纳入旅游线路。然而，根据国家旅游局2005年年报中国际旅游(外汇)收入统计，广东旅游外汇收入连续两年排名第一，这一统计数据虽然与调查结果有出入，但结合广东省发展现状，说明广东省旅游的发展，主要是以商务会议推动的，其单纯的观光度假型产品还不足于对国外游客产生吸引力。

旅行社的经营行为一方面可以引导游客消费，另一方面也深受游客需求的影响。上海、北京、西安、成都、桂林这5大城市如此受国外旅行商青睐，这说明了国外游客对这5大城市旅游景点的基本肯定。北京是中国的政治、经济和文化中心，并且拥有大量具有独特资源魅力和悠久历史的景区景点，加之2008奥运会即将召开所带来的巨大的形象宣传，它对国外游客的吸引力毋庸置疑。上海虽然在传统意义上的旅游资源欠缺，但作为国际性大都市却享誉海内外。特别是北美和欧洲的游客往往选择飞机作为交通工具，而北京和上海拥有全国最大的国际空港(北京首都机场和上海虹桥、浦东机场)其作为口岸城市的综合功能使之成为游客出入境的核心城市。西安和桂林，一个凭借轰动世界的西安兵马俑，一个凭借优美的绝世山水风光，其美誉度已经享有世界声望，并成为传统的入境旅游首选城市。而成都则因为卧龙基地的大熊猫等代表中国形象的旅游产品，吸引着西方民众的广泛注意。国内能够和西安比历史文化、和桂林比自然风光的城市并不是没有，但由于它们在国外的知名度远逊于西安和桂林，也暂时未能吸引到大量的国际游客的光顾。可以看出，目前国内名声享誉海内外的城市并不多。而游客对旅游城市的选择则主要是通过对具体旅游景点的选择实现的。

4．2旅游景点的选择

从旅游资源的角度看，5大旅行商所设计的旅游线路和旅游景点大同小异，这与大尺度的旅游者力图到级别较高的旅游点旅游有关。例如在北京，故宫、长城、颐和园、天安门、明十三陵、天坛是国外游客必去的景点。表3显示，所有线路中都出现的旅游地名并不多，而且每个城市的旅游地在各个旅行社的分布比较集中，国内各地旅游资源评价中被评为国际级旅游资源的数不胜数。然而国内非常知名，或者比豫园、阳朔等更有观赏和文化价值的景点景区并未出现。国外游客感兴趣的依然是具有中国特色和世界唯一性的吸引物，如西安的兵马俑、饺子宴，成都的大熊猫基地，三峡风光，北京故宫等。这也突显了当前我国旅游资源个体评价中存在的矛盾。国家标准GB／T18972―2003《旅游资源分类、调查与评价》中，资源影响力在整个评价体系中仅仅占了15％的份额，结果往往就出现得分很高的旅游资源并不一定会有很好的广域影响力，而真正具有国际或国家层次影响力的资源整体得分却很低的尴尬局面。

4．3从世界遗产地角度分析

从中国世界遗产地的角度分析，我国自1985年加合国遗产组织，到2006年“河南省的殷墟遗址”正式被列入《世界遗产名录》，我国已拥有33处世界自然、文化遗产，但到目前为止，仅有故宫、长城、颐和园、兵马俑、黄山、天坛、九寨沟、峨眉山、都江堰、布达拉宫、苏州园林、丽江古城、明清皇陵出现在5大旅行社的线路中(图2)，其他中国世界遗产地并没有为国外大部分游客所感知。研究者通过在北京、广州、珠海3地的问卷调查也发现，国内世界遗产地在国内游客的感知中并未处于相同的地位，而是存在较大的差异。成为世界遗产地并不就意味着绝对的旅游吸引力。仅仅因为拥有独特的旅游资源或旅游资源评价的得分很高就沾沾自喜，而全然不顾目前市场状况，轻视宣传的重要性，并轻易将市场定位为国际级旅游目的地，其并不能带来真正的经济和社会效应。

5结论与讨论

通过分析国外旅行商设计的来华旅游线路，从中可以窥视到：

(1)全国范围内，各地旅游资源评价中被评为国际级的旅游资源数不胜数，而真正在国外，特别是西方民众心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌还是非常有限的。

(2)即便是获得了“世界遗产地”的金字招牌也不能说明获得了“世界认知”。如黄山已经被美国和澳大利亚旅行商所认知，但黄山附近的皖南古村落却缺乏相应的国际名声。我国比较多数的世界自然、文化遗产的情况都基本类似。然而，从世界性范围看，世界遗产地仍然是目前建设国际性旅游目的地过程中的重点内容。世界遗产地的价值已经获得官方认定，具有独特性和观赏价值，较容易吸引大尺度的国际旅游者。

(3)对于外国人，他们感兴趣的依然是具有中国特色和世界唯一性的吸引物，如西安的兵马俑、饺子宴，成都的大熊猫基地，三峡风光，北京故宫和长城等。在他们心目中，中国是一个大的、整体统一的旅游目的地。因此，只有那些处于顶端和中国独有的旅游地才会被他们关注，并成为他们营销的旅游产品。

目前，对国际性旅游目的地的概念还没有明确的界定。通过对国外旅行商的旅游线路组织的分析可以看出，被国外游客感知的中国旅游城市或旅游目的地还相对较少。从这个角度来说，中国能称得上国际旅游城市或者国际旅游目的地的地方或城市还是相当有限的。旅游业的强市场性也告诉人们，只有被别人认知，才有可能被别人欣赏。国际性旅游城市或者国际性旅游目的地品牌的形成需要的是实力的支撑、口碑的传送以及适当的营销。目前中国旅游的境外营销所采取的办法，基本都是国家旅游局组织，各地方按照行政单位分头组织，再细化按照不同的景区布置展台，进行的是分散的、多头的宣传。可以想象对境外客商和潜在的游客，对中国知之不多的背景下，这样的营销所产生效用的有效性。因此，与其跟随国家旅游局毫无把握地每年无数次的出国宣传，花费大量人力、物力，还不如多做一些了解性的工作，结合宣传目的地国的实际情况，来制定自己的宣传策略，采取如通过向目的地国的大旅行商提供各类图文资料，适量按照大区域的协作来共同营销等办法，也许更有效果。

短期内，区域性的旅游资源合作开发和宣传或可借用周边已经成名的旅游目的地是提升旅游地知名度的一个有效途径。例如，苏州、南京、杭州和黄山就应该充分发挥与上海邻近的区位优势以及区域的相互合作，以提高自身的国际知名度。同时，也应该加强口岸城市的重点打造，以逐渐扩大被感知程度和了解程度，进而成为具有国际意义的重要的旅游目的地。从更长期的情况来看，各地则应多主动向各国大的旅行商推介自己，让他们了解自己，从而才能逐步被国外游客认知，并向国际级旅游目的地迈进。但研究认为，以国家为单位通过不同几种经典线路来进行境外的旅游大营销，在长时期内都应该是我国旅游宣传的主要方式和有效办法。而分头、重点地方的营销则可以视具体情况的不同和对象的差异，灵活调整。总之，大统一、小局部，先全国、再地方的宣传策略，应该是目前中国旅游向国外营销时的有效办法。

不管是在自己的研究中，还是在为地方服务的过程中，都应该尽可能地多了解国外的动态和情况，体现出中国自身的特色和水准，多进行换位思考。长此以往，中国才有望成为真正的国际性的旅游大国、国际性的旅游城市或旅游目的地。

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