突围品牌运营

据麦肯锡管理咨询公司的分析报告显示，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，随着消费者需求的改变使消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

一、品牌运营突围是中小企业发展必然的选择

目前国内中小企业基本上有两种生存方式即有品牌策略和无品牌策略，具体而言即采取贴牌战略、创牌战略和贴牌战略与创牌战略并举三种战略。在实施贴牌战略过程中，我国大多数中小企业在接受外国客户贴牌加工业务以收取微薄的加工费，但产品到了外商手里身价百倍，我国企业纯粹是为人作嫁衣。因此创立自己的国际品牌是企业国际化经营的必然选择和最终目标。据有关资料显示我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为大企业，竞争是残酷的，很多中小企业在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈而挣扎在市场底层的。其实，任何大企业都是从小企业开始的。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们都渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要。

但是，对于品牌问题，我国企业目前仅处于一般意义上的“打响牌子”，与此相应表现出来的是要么无战略，跟着市场跑；要么“打江山（创品牌）易，守江山（品牌）难”，因此往往是昙花一现。对于中小企业一般规模较小，管理水平落后，更是困难重重。归结而言，主要存在品牌意识薄弱，缺少发展战略：品牌认识肤浅，缺少理性管理；品牌实践起点低，缺少理论指导等多方面的问题。那么，国内中小企业如何才能实现顺利突围？

二、中小企业突围品牌运营，实施品牌管理

纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。企业品牌的合理运营应该包括品牌定位、品牌蓝图规划、品牌管理和品牌价值提升四个方面。

1.实行真正意义上的“全面质量”管理与“创新”管理，进行准确的品牌定位。

品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆・鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路创造了坚实的基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永保品牌的生命力。

2.提炼核心价值、创造良好的企业文化、树立良好的品牌形象和企业形象。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。它特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。因此在品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。简而言之，品牌形象是指“消费者怎么看你”，它反映的是当前品牌给人的感觉。品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

3.创建“学习型组织”，实行全方位的品牌管理。

品牌是一个运动发展的系统过程，要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。品牌运营涉及品牌建立、维护和巩固，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程。这一过程应在学习型组织构架下遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。通过品牌管理实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。在理论上，品牌管理和运作者应对企业宏观经营管理和系列微观品牌对策要有一定的认知，在认知与定位的基础上建立品牌。与此同时，企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注、北京“同仁堂”在日本被抢注、“康佳”在美国被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。因此，创建品牌固然重要，维护与巩固也必不可少。中小企业尤其要注意这方面的问题。

4.选择和实施恰当的核心战略，培育企业核心竞争力促进企业健康成长，提升品牌价值。

品牌建设是一个长期、互动的过程。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，首先建立良好的局部品牌和实施适当的核心战略。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。对中小企业而言，应在品牌管理过程中实现品牌远景，确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出，将自己的市场优势转化为品牌价值。促进企业健康成长。

总之，品牌运营对企业来讲，是一个痛苦而又漫长的过程，这就意味着中国的企业和消费者对品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注；同时也意味着中国的品牌是伴随着市场经济的成长而从稚嫩走向成熟的。中国的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。可能需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展。