国内外旅游市场开发策略透析

作者：慎丽华 董江春 耿晓琴 单位：中国海洋大学管理学院

对于事务、技术职，企业家、经营者及个体经营者来说，经济条件较好，文化层次较高，商务出行较多，在赴韩旅游中占较大比例，这部分赴韩中国旅游者旅游动机主要是观光旅游和商务旅游。中国旅游者赴韩旅游的行为特征1．中国旅游者赴韩旅游的动机选择韩国的自然景观资源丰富而独特，对中国旅游者产生了巨大的吸引力，因此赴韩中国旅游者的主要目的是观光旅游，如表3所示，平均占有率达到44．34％。其次是商务旅游，平均占有率为10．45％，这主要归因于1992年中韩建交以来，两国之间的贸易伙伴关系日益密切。近年来，随着中国国民经济水平的提高和教育观念的变化，中国赴韩留学的人数与日俱增，从近3年的数据统计来看，中国人赴韩留学进修的平均占有率为6．46％，呈现出逐年递增的趋势。2．中国旅游者赴韩旅游的住宿选择赴韩中国旅游者主要在酒店住宿，（表略）平均比例为65．6％。其次是在亲戚、朋友家住宿，占14．5％。在青年旅社住宿比例为8．9％。因赴韩中国旅游者对韩国不熟悉，出于方便和安全的考虑，一般在签订旅游合同时将住宿列入其中。中国旅游者赴韩旅游的时空特征谢彦君认为旅游流的特征表现在时间、流向、流量3个维度上，其中流向反映了旅游流的空间分布［6］。本文主要探讨旅游流在一定时空中的流量分布特征。1．中国旅游者赴韩旅游的时间特征任唤麟［7］在研究湖北省入境旅游的时间特征时，从年际变动、月季变动等方面做了研究。因此，可以从以上两方面分析中国旅游者赴韩旅游的时间特征。（1）中国旅游者赴韩旅游的年际变动2008年受全球性金融危机和北京奥运会的影响，增长率降为9．26％，2009年随着经济的恢复发展，中国旅游者赴韩旅游的人数迅速回升，增长率升为14．93％。2010－2012年为韩国访问年，加之人民币升值，因此，2010年的赴韩中国旅游者增长率大幅上升，达到39．7％。由此可以看出，中国旅游者赴韩旅游的总体趋势是上升的，但容易受各种突发事件的影响，呈现出较大的波动性。（2）中国旅游者赴韩旅游的月际变动月季变动分析法适合用来分析中国旅游者赴韩旅游的月季变动状况。为了更准确的反应月季流量变化，在此将距平值定义为：2008－2010年3年的各月平均流量与3年的平均流量之间的差。3年的平均流量为12．18万人次。

中国旅游者赴韩旅游的高峰期为8月份，距平值达到了5．07万人次，9月、10月赴韩旅游的人数也较多，距平值分别为1．69万人次和1．99万人次。中国旅游者赴韩旅游的淡季为1月份，距平值为－3．35万人次，11月、12月的赴韩旅游人数也较少，这主要与气候有关。6月份距平值为－2．07万人次，是全年第二大赴韩旅游淡季。总之，从近3年的赴韩旅游的月际流量变动看，中国旅游者赴韩旅游在时间分布上是不平衡的。2．中国旅游者赴韩旅游的空间特征中国旅游者赴韩旅游的空间分布不平衡，赴韩中国旅游者的访问地比较集中，而且即使在同一地，各旅游景点的访问人数也有较大差别。如表5所示，从韩国行政区划上看，主要集中在首尔、仁川、京畿、济州等地，这主要与三地的旅游资源丰富，且三地距离近，交通便利有关。而在首尔市又集中分布在东大门、明洞、故宫、南大门市场等地。

韩国文化与中国传统文化密切相连，在韩国历史遗迹遗址、韩国民俗村等旅游景点都可感受到中国传统文化的影响。因此可以为中老年文化学者设计文化旅游商品，将韩国的古建筑、古文化以及各种庙会、朝拜活动贯穿于旅游商品中，使其在旅游的过程中感受到中国文化对韩国的深远影响及变化。大韩民族的饮食、起居、休闲养生是赴韩中老年旅游者养生旅游体验的基础。因此，在开发赴韩中老年旅游者市场时，休闲养生游、医疗旅游、金婚纪念游、银婚纪念游等旅游商品的设计与开发也不容忽视。深入挖掘企业白领阶层的赴韩旅游需求由前述分析可知，企业白领占赴韩中国旅游市场的绝大部分。因此，在旅游商品设计上应以企业白领为主进行深度开发。白领生活水平、文化素质、精神追求都比较高，一般中低档次、常规的旅游商品已不能满足他们的需求，加之现代白领接受新鲜事物的能力与速度都较强，因此旅游商品的设计要有高品质、高品位。在开发商务旅游的同时，可根据白领的特殊要求设计不同类型的高档旅游商品，如探险类、极限运动类旅游商品。旅游商品开发对策开发多种“套餐式”对韩旅游商品，在赴韩中国旅游者中，以个人旅游为主，平均比例为63．5％，组团旅游为35．0％。同行者中主要是朋友或者同事，平均比例分别为34．0％、33．4％，其次是配偶、恋人、亲戚、家人。因此，在对韩旅游商品开发上，应以个性化和差异化服务为主，从食住行游购娱六个方面分别进行详细设计，开发出多种“套餐式”旅游商品，满足个人旅游的不同需求。降低住宿成本在对韩旅游商品的开发上，为了实现利润最大化的同时保证赴韩中国旅游者的安全，中国旅游企业应尽量将住宿纳入旅游商品的设计开发中。为了降低住宿成本，实现差额收益，中国旅游企业应加强同韩国酒店及青年旅社的长期合作，互惠互利。可以与韩国旅游企业在营销、开发设计、运营等方面合作，降低营销、运营成本。重点开发观光和商务类对韩旅游商品中国旅游者赴韩旅游的主要动机为观光旅游（44．34％）和商务旅游（10．45％），而赴韩修学旅游近年来呈现上升趋势，平均占有率为（6．46％）。因此，在重点开发对韩观光旅游和商务旅游商品的同时，适当注意修学旅游商品的开发。针对商务旅游，可以大力发展奖励旅游。依据中国旅游者赴韩旅游的月季变动特征，奖励旅游的时间可以重点安排在1、6、11、12月份。对于中国旅游企业特别是旅行社来说，奖励旅游不仅可以拓宽营销渠道，减轻旅游淡季的压力，而且可以带来高额利润，实现旅游资源的优化配置。充分考虑影响赴韩中国旅游者选择旅游地的因素中国旅游者赴韩旅游时，在旅游地的选择上主要考虑的因素有购物、自然风景观赏、时尚文化、历史文化遗迹、饮食／美食探访等，比例分别为57．3％、45．3％、29．6％、23．5％、23．0％。因此，在设计对韩旅游商品时，应在充分考虑购物、自然风景观赏、时尚文化、历史文化遗迹、饮食、美食探访等因素的基础上将不同特点的景点、购物店、美食店合理地分布在每一条旅游线路中以满足赴韩中国旅游者的不同需求。时空配置对策时间配置对策赴韩中国旅游者在时间分布上不平衡，月季变动较大。因此，对韩旅游商品的供给量应以8月份最多，1月份最少，供给量大小按照距平值大小合理安排。在旅游淡季，适当降价；在旅游旺季，可以增加出团次数以及在保证旅游质量的前提下增加出团人数。另外旅游企业还可以适当地分散出游的时间，根据季节和月份变化设计不同的旅游线路，如春季开发回归自然的旅游商品，夏季开发避暑旅游商品，秋季开发寻根问祖旅游商品，冬季开发滑雪类旅游商品，这样既可以满足不同旅游者的需求，又有效地分流了客源。2．空间配置对策中国旅游者赴韩旅游的空间分布不平衡，主要集中在首尔、京畿、仁川、济州等地。韩国文化体育观光部2010年实态调查显示，访问首尔、京畿／仁川、济州、庆尚、江原、全罗、忠清的比例分别为91．6％、53．8％、32．0％、21．2％、14．7％、9．0％、7．9％。以首尔最多，访问比例达到了91．6％。其次是仁川和京畿道，比例为53．8％。中国旅游者访问济州岛的比例为32．0％。在韩国首尔市和9道中，中国旅游者访问量较多的前4位访问地如表5所示。因此，在对韩旅游商品的开发时，应重点考虑热门地区，并将热门地区的各旅游景点串联，设计出多种各具特色的旅游线路。即，以首尔、仁川／京畿道、济州岛为重点区域，并依照各区域中访问量大小和空间距离，串联区域内不同景点，设计多样化的对韩旅游商品。

消费结构优化对策购物安排以赴韩中国旅游者喜好的商品为主赴韩中国旅游者购买的主要物品是香水／化妆品、衣服、人参／韩药材、香烟、食品，平均比例分别为50．6％、42．4％、29．8％、21．3％、21．9％（表略）。因此，在选择购物商品时，应以上述旅游商品为主，因为这些商品即使不安排，中国旅游者也会自行购买，同时容易引起旅游者的不满。在设计购物安排时，应丰富不同价格区间的上述韩国商品，根据赴韩中国旅游者的消费需求，将上述不同商品融入对韩旅游商品设计中，这样可以最大程度地提高赴韩中国旅游者的满意度。2．选择物美价廉的购物场所中国旅游者赴韩旅游的主要购物场所是机场免税店、东大门市场、明洞、百货店、市内免税店，平均比例分别为56．4％、37．1％、34．7％、30．4％、25．8％（表略）。因此，在开发对韩旅游商品时，应在考虑赴韩中国旅游者的消费需求的基础上，实现上述购物场所与旅游者喜好的商品的完美结合。如旅游地是首尔市时，购物场所可以重点选择东大门市场、明洞等场所内的卖香水／化妆品、衣服等商品的店铺。从多方面提高赴韩中国旅游者的消费满意度中国旅游者赴韩旅游中，语言不通是影响中国旅游者满意度的最大制约因素，平均比例为67．6％，另外，物价高、饮食不合胃口、缺乏向导标识板也是影响中国旅游者满意度的重要因素，平均比例分别为30．8％、22．1％、10．5％（表略）。因此，应该安排精通韩国语的领队，加强对赴韩出境旅游的领队人员的语言、技能培训。同时根据赴韩中国旅游者的喜好合理安排中餐或者韩餐，争取在语言沟通和饮食方面提高其满意度。另外，加强与韩国地接社的联系，争取让地接社配备高水平的中文导游员，最大程度地解决语言沟通问题。对于缺少向导标识板的问题，中国很难直接解决，可以通过与韩国有关旅游管理机构联系，对其提出建议，以间接的方式解决。　中国公民生活水平的提升和观念的改变，加之2012年“韩国访问年”的到来，赴韩中国旅游市场将会持续增长。中韩两国在政治、经济、文化等方面的交流与合作也将会极大地推动中国旅游者赴韩旅游的增长。赴韩中国旅游者的持续增长起到加深中韩两国国民相互理解、加强中韩两国旅游交流的作用。因此，积极开发赴韩中国旅游市场，将促进中韩两国旅游业的发展，达到共赢的最佳局面