微营销,汽车营销思维的探索突破

2011年是微博年，诞生了新的营销理念――微博营销，微博以传播速度快、信息及时、反馈结果迅速等为特点。传播的方式以细胞分裂式急速扩散，经由一个消息源通过不同的人多级扩散传播，瞬间成为时段热点，传播的力量不可估量。人人都可以轻松地成为发起者和分享源，参与互动，享受信息时代的快节奏生活。可以说，微博彻彻底底改变了我们的信息交流方式。

新生的SNS社交网络准入门槛低，人人都可以在这里畅所欲言。鉴于庞大的人际网络互联，国内互联网大头因此开始在微博上发力，各自上线了官方微博平台，其中尤以新浪、腾讯、网易和搜狐微博突出。

2011年9月13日-10月31日，北京现代汽车公司尝试着以微博为平台，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心主题，经过一系列策划后，在各大微博平台开展活动，有趣的活动内容和丰厚的活动奖品，调动大众积极参与的兴趣。短短几周时间，各大门户网站、搜索引擎关键字首页，参与者作品潮水般涌现。通过这次的微博活动，北京现代不仅赚取了海量关注，促使汽车销量也大幅增长。长远意义在于受众会把北京现代这个品牌牢记于心，这种成本投入低，利用互联网推广，实收效果惊人的方式，大大节省企业开支，还能有理由拒绝它吗？

初次尝试斩获不俗战绩，2011年12月12日，北京现代打铁趁热，再次发起第二轮微博活动，正式推出了“@我的2012”活动。活动以“新年期待”为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中广受网友欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minister全新理念，提升了用户参与度。此次亮点更在于新题材电影―微电影的首次引入。

视听兼备的声像视频是最能给人烙下记忆的，其中或是情节，或是灵光闪现的经典台词，勾引观众的购买欲望。快节奏的信息时代，100字的笑话精炼成十几个字的冷笑话，留给大家的是思考，在思考中体验乐趣，享受快乐；传统的电影时长两个小时左右，很多人看电影要看几遍，因为电影跳跃太快，大家跟不上节奏，如果去看同题材的电视剧，一目了然，人人都可以心领神会。现在网络火热的微电影的时间比传统电影的少十倍，因此要在短时间表达所要表现的内容，微电影的拍摄制作难度绝不亚于传统电影。它短小精悍，要在短短时间内把内容和主题思想呈现出来，加上当前观众对广告的反感态度，怎么样很自然地植入广告，在不降低影片观影质量的前提下，做出一部好电影相当困难。

北京现代结合自身品牌价值理念，及在深入研究车型投放目标消费人群的前提下，同期重磅推出微电影广告――《爱与梦同行》，感人的题材，精心地制作，以及演员一流演技，观众很难不步入忘我境界，谁还有闲暇心思去注意其中植入的广告呢，影片结尾的“‘北京现代’――博爱传情，心随‘索’动”画面，画龙点睛，观众也能够瞬间大彻大悟，并且愿意为此买账。配合微平台的聚合力，活动效果超出预期。从观众观影评论看，大家讨厌的是硬板死广告，这种情感细腻，触动心灵的广告微电影，大家都欣于接受。至此，购车者选购角度和心态由过去被动接受，变成现在乐于享受这鼠标轻轻一点，十几分钟的观影之旅后，潜在消费者和追随者很自然地产生了，购车有时也靠感觉和心情。

通过视听兼备的微电影题材，在短短的10-20分钟的小短片使观影者能够接受到影片里精心插入的广告，伴随影片情节发展慢慢接受广告，观影者切身感受到了影片要表达的主题和思想，伴以微博海量用户为基础，分享转发，让广告传递更远。相对于看场长电影来说，微电影仍有它广阔的市场，惜时如金的白领有了选择，闲来无事的观众可以通过写观影感来影响他人，总之不管是不是现代汽车的目标受众，都能看得懂，会被他吸引。切身实地的相互影响，相互传播。一级传播后的相互传递，广告的大众传播效果得以显现。

北京现代第八代索纳塔凭借其在节能环保、舒适人性化配置以及品质、安全等方面的突出优势，成为今年全国“两会”的服务用车，借此赚取了超高的曝光率，更为自身增添不少高端、商务气息。汽车消费的主要人群集中在商务人士，今年北京现代可以借此东风，借力微博营销勇往直前，配合团队整体的策划，扩大圆盘比例上现代汽车的百分比数值。如果说2011年是一次尝试，那么今年是开拓的一年。2012年是北京现代成立10周年纪念日，“十”在中国是圆满的象征，对于现代来说也是一个新起点，动员2011年积累的粉丝资源，去影响更多的人。从第二季现代汽车大学生营销创意大赛看，思想奇特前卫的大学生团队，参与热情很高，奉献各种构思巧妙的参赛作品，不缺好点子，今年的十周年活动也更值得期待。

品牌的诞生和发展，技术的革新换代，优胜劣汰规则不容你停下脚步，新的平台上蕴涵无限商机和机会，既是机遇也是挑战。微博平台每日发表和转发量巨大，网络流量可与搜索引擎媲美。好好地驾驭利用它，风雨成功之路上必能高速前进。