吉利汽车微营销领域的“微探索”

2012年3月9日，吉利控股集团与沃尔沃汽车签订了技术转让协议，可以预见，未来吉利的自主品牌产品将借力沃尔沃的技术获得更好的发展。就逆境中稳健发展的自主品牌吉利汽车而言，技术和品牌会有很高的提升，一向大胆创新的吉利汽车在试水阶段的微营销领域，又有哪些新探索呢？

微探索之自媒体传播

微博营销作为自媒体跟传统的媒体一样，具有传播价值的信息内容永远是其核心，是吸引用户的原因所在，微博的传播价值在于直接厂家传递给受众，只要争取到了一个客户，这个客户本身就会变成了自媒体，他能用几何级的“裂变”方式进行传播。

对于微博营销，吉利汽车销售有限公司品牌管理与市场研究部部长,帝豪企划部部长陈家党先生这样说“微博营销是一种低成本、高性价比的营销手段，在目前的互联网社会中，网民的上网需求更加多样化，消费者的需求呈现出精细化，微营销就是充分利用好网民的碎片时间和迎合消费者从互联网获得信息的趋势”

实际上，吉利汽车是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。并在自己的微博领域做的风生水起。吉利汽车除了吉利集团的官方微博之外，吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦以及上海华普等在内的吉利自主品牌的微博粉丝总数超过百万之多，影响力相当于一个电视台。据陈先生透露，帝豪很早就使用SNS和消费者进行沟通，同时第一时间开通了帝豪官方微博，让消费者有了一个更全面了解帝豪的平台，通过微博，实现帝豪产品和活动信息的分享、传播，通过不断的交流和互动，达成深度和广度的传播。而在吉利微博营销试水中，吉利高管从幕后走到了台前，亲自上阵与粉丝交流，大大提高了品牌的知名度和美誉度。与此同时各地经销商和售后服务也都注册了自己的微博，并拥有不少的粉丝。形成了一站式的网络服务，能够让受众对吉利的企业和产品更直接地了解。

早在2011年6-7月，基于互联网平台做了一个的“智得其乐，梦享豪礼――e起来“的网络活动，在本次活动中，吉利帝豪充分利用了多种互联网传播手段，整合了SNS、微博、论坛等多种形式，并引导消费者共同分享，快速地拓展了传播范围，有效地提升了帝豪品牌的关注度，当时，此活动在汽车之家关注度飙升至第2位，这在自主品牌是一个很有效的尝试。

吉利汽车企业在内容上除了宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心信息之外，还及时的与粉丝互动，与粉丝之间建立联系，在互动中形成二次传播，提高口碑和品牌形象。还定期举行促销活动，提高粉丝的兴趣，同时对普通大众提出的与售后相关的问题也可以进行合理的回应，以增加受众的存在感。能够及时的听到消费者对产品和服务最真实的感受，能够降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。

更多的80、90后成为购车主力军，这种微博营销的方式更能被这些年轻人所接受，但是怎样抓住他们的购车心理就成为汽车微博营销的必修课，虽然微博营销是一种更好的宣传途径，但是好的质量才是关键所在。在这点上吉利汽车一直在探索中前进。

微探索之植入式广告的利与弊

《北京爱情故事》里让人印象深刻的除了男女主人公之间的爱恨情愁，更多的可能就是各种吉利汽车了，最拉风的就属优质经济适用男吴狄的小车――熊猫。经典台词：“我那熊猫就挺好，挺适合我的，外观个性，开着还安全，对，停车还方便！”除了中端品牌吉利熊猫，《北京爱情故事》中我们还可以看到吉利高端品牌汽车吉利帝豪EC7和EC8 的身影。对于最近大热的植入式广告，传播效应是好的，但是有局限性。微电影营销相比长视频营销有更强的灵活性，方便广告主以及品牌对视频内容进行操作，也更方便品牌与消费者进行互动，成本会更小，传播更及时，受众更广泛，效应更显著。陈家党先生说 “作为一个民营的自主汽车品牌，我们要做的就是利用好企业的每一分钱，面对纷杂的营销环境，我们要做的就是要将信息，如何更加精准传达给我们的潜在消费者，同时，利用社会化媒体和受众互动，拉近与消费者距离；所以，最重要的就是选择性价比更高的传播方式，微电影作为一种新的营销形式，也是我们尝试性的一种做法。”

微电影一般投放于网络，是一种“微时”(30秒－300秒)放映、“微周期”(1－7天或数周)制作和“微投资”(几千、数千/万元每部)规模的视频短片。中国手机用户达到6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%。可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。而微电影是能够最快地把这3C融合在一起，最后形成有效市场影响力的新营销方式。

还记得2010年底网络上由“雪佛兰”冠名的一夜走红的微电影《老男孩》吗？或许留在2010年的感动的情愫到现在或许早已消失殆尽，但《老男孩》这部微电影的影响力却为很多企业所采纳，“微电影广告”在汽车品牌中广泛流行起来。在吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》的这股热潮的带动下，“微电影广告”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

据陈家党先生透露，吉利对微电影领域也充满了好奇。不久也会推出自己的定制微电影，陈家党还表示“对于微电影领域吉利汽车也充满了好奇，这对于自主品牌是一种创新更是一种新的尝试”。对于汽车微营销的核心是什么？陈家党表示“微电影的重点是观赏性，由于其微而短的特点，故事主题清晰、简单、精炼，出其不意地使品牌或自然融入电影中，从而过到产品和品牌宣传的目的。”对于最受尊敬的民族汽车品牌，我们充满了好奇的同时更多的是期待。

当然，微电影营销在大热的背后也有隐患，如果质量不佳的微电影充斥市面，很容易引发消费者的反感。无论何种营销手段，主要还是要关注其自身的内容，专业制作也好，草根情怀也罢，只有在内容上吸引了目标群体的眼睛，抓住了他们的心，才有营销效果可言。明确自身要说什么和客户想看什么，这个结合至关重要。比较而言与传统媒体，网络电影更多的是人气传播。就要看电影质量，当然不是所有的微电影都会引起人们的共鸣，《老男孩》是一个量程碑。

可以肯定的是，随着越来越多的汽车企业加入微营销的行列，微营销的影响力将会与日俱增。