市场多层含义综述

内容摘要：市场是竞争的核心。本文就市场的多层含义作出分析，以期对企业开展市场营销活动有所指导。

关键词：市场容量 买方市场 卖方市场

企业作为市场系统中的一个单位，只有同市场系统保持输入输出关系，才能求得生存和发展。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。市场是个有着多重含义的概念，本文就以下几种含义作出分析，以期指导企业的市场营销活动。

市场是商品交换的场所

亦即买主和卖主发生作用的地点或区域。市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。在日常生活当中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。在这里，市场是一个时空市场概念 ，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品或服务销往哪些地区，在何种场所销售。

某种或某类商品需求的总和

商品需求总是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体，即企业的目标市场。企业明确自己的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要“面向市场”，“以市场为导向”就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客，以顾客为中心开展市场营销活动，失去了顾客就失去了市场。

人口、购买力和购买动机（欲望）的总和

菲利普•科特勒指出“市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。”因此“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有是别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。”这说明市场是多因素的集合体，用公式表示就是：

市场=人口 + 购买力 + 购买欲望

企业在分析某种产品的市场是否形成时，要注意这样三个因素：一是人口与市场容量成正比例。人口是决定市场规模和市场容量大小的基本因素。二是要看人口的购买力。三是看购买动机（意向）。从某种意义上说，购买动机是决定市场容量的最有威胁的因素。

总之，人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买意向是购买力得以实现的条件。市场的这三个要素相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

商品供求双方的力量相互作用的总和

这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易双方力量的不同状况。判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策也是十分重要的。

“市场即商品流通领域”

市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个相互对立、互为补充的商品形态变化：商品－货币（卖）是第一形态变化，货币－商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化，又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错连结在一起，就形成了许多并行发生和彼此连结的商品交换过程，形成了商品流通全局。因此，各种产品的市场也就不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场。

任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其它商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。企业应在整体市场环境中找准自己的位置。

从市场多层含义中可以看出，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区（地点）、目标顾客、供求态势，而且必须面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能高瞻远瞩，审时度势地开展好本企业的市场营销活动。