成就加多宝的四个命题

如果说渠道、广告等是加多宝攻心战中，冲在最前线的“战斗部队”，那么，特劳特公司就是在协助加多宝指挥的“大脑”。

而这个“大脑”起的最大的作用，是协助加多宝锁定市场进攻的目标。作为加多宝10年来的战略顾问，特劳特公司在关键时期回答了一系列这样的问题――攻谁的心？怎样攻心？何时攻心？何地攻心？

对这些关键问题的回答，构成了加多宝攻心战中极有智慧含量的部分。

锁定攻心目标

特劳特（中国）公司合伙人谢伟山告诉《中外管理》：“与加多宝公司的合作始于一则广告。”而这则广告，正是2003年非典期间开始广泛传播的“怕上火，喝王老吉”。不要小看这个广告，与很多品牌“实现梦想”的广告不同，这是一则“暗藏玄机”的广告。

记者曾采访“定位理论缔造者之一”杰克・特劳特先生的中国合伙人邓德隆，他直言不讳地表示：“消费的本质是购买品类而非品牌。顾客之所以购买某个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。”

这则广告，启动的正是让“王老吉”代表凉茶品类走向全国的一场持久战。这是品牌战，更是品类战：集中火力在全国开辟凉茶品类的市场，通过锁定中高端餐饮服务，突出了凉茶品类的功能性特点――防上火，最终让凉茶走进了全国消费者心智。而更关键的是：“王老吉”就代表了凉茶。这一系列攻心战目标一一得以实现。

而到了2012年，随着广药收回“王老吉”品牌，加多宝的攻心战又进入一个关键时点。

2012，“再次瞄准”

谢伟山回忆：2012年夏天，曾经是加多宝最艰难的一段时期，很多加多宝一线业务员像往常一样拜访终端销售点，可因为更换商标，一些平日里熟悉的杂货店老板或超市负责人，却突然不认可加多宝。“王老吉品牌打下的烙印太深了。”谢感叹道。一个火锅店店长也曾对《中外管理》说：“当时以为加多宝凉茶和之前卖的王老吉不是一回事儿了。”

但让所有人惊讶的是，经历了短暂低潮期后，随着特劳特与加多宝再度联手推出的“怕上火，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝”的新广告语铺遍大街小巷，加多宝打响了新的一轮颠覆性战役。每一个小商铺的墙体上，所有大型超市的重点货架上，各式火锅餐饮店的冰箱上……都成了加多宝换标战的阵地。立体轰炸式的换标战开始不久，前面提到的火锅店店长回忆：当时很快意识到，加多宝凉茶是“正宗凉茶”，也就不觉得与之前有什么差别了。

虽然在所有的销售终端和广告平台上，加多宝只是迅速更换了广告语，但这些终端传达出的信息却异常重要：加多宝通过“正宗凉茶”的重新定位，让自己仍然保持住了凉茶品类的代表地位！

这就是2012年攻心战的核心目标。对于加多宝换标后的战绩，连特劳特也称其为营销史上的奇迹。

而在这回“再次瞄准”中，还有一个秘诀是不少人没有注意到的。谢伟山表示：“特劳特在《商战》中提到过‘兵力原则’，即：在作战中要‘以多胜多’，而绝不是以少胜多。”在决定性战役中一定要投入足够多的资本，2012年加多宝就一直在“以多胜多”，始终在选择的主攻方向上保持优势兵力。

这个策略看似不难，但谢伟山说：一直以来中国企业总是倾向于以少胜多，面对机会时往往不愿意足额付出。但在竞争高度白热化的今天，这无疑是一种完全错误的思维。

何时攻心？

同时，在谢伟山眼中，加多宝还是一个向来看重天时、地利与人和的公司。

首先说天时。2003年加多宝从广东向全国进军时，在中央电视台一举投下4000万元广告费。而选择的战机是非典时期，这正是人们普遍关注中药防病抗病功能的时候。此举使本来只有南方人喝的凉茶在北方也大受欢迎。同时，2003年正值中国经济增长速度加快，“经济火了，人们的身体也上火了”的时期。如同可口可乐在美国经济大发展的黄金年代开始强调：可乐是提神醒脑、消除疲劳的“神奇饮料”。可以说，加多宝的营销活动，向来是看重“天时”的。

何地攻心？

此外是地利，加多宝长期在广东的深耕，不必累述。而2003年，虽然是向全国市场突破，但加多宝在接受战略咨询后，制定了三高策略：高档餐饮、高收入发达地区、稳定的高价。这背后的思考在很大程度上是有关“在哪里作战”的。

2003年，中国地域经济发展的不平衡愈演愈烈，考虑到功能型饮料是消费者生活水平提高到一定程度的选择，加多宝直接避开了低收入和混合型市场，直奔诸如北京这样的消费水平高的城市，在每一个攻击点上都保持着“以多胜多”。

以心攻心

谢伟山表示，在外界看来，加多宝有很多谜，但在他们合作多年的基础上看，加多宝的厉害和神秘其实在于纯粹，坚持多年深耕凉茶品牌，给予员工优厚的待遇，并且不断精耕自己的渠道，成功看起来就是这么简单。

值得一提的是，特劳特中国公司印象颇深的是：加多宝高层的团结，这种内部凝聚力，正是让加多宝保持市场运营“定力”的基础。

或许，除了耐得住寂寞、经得起诱惑的这些定力之外，加多宝运营的背后没有什么惊天动地的奥秘。但这种定力正是攻心战的核心能力。否则，心不定，又拿什么去攻心呢？