浅析以消费者为中心的市场营销

[摘要] 一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以消费者为中心，全方位满足消费者需求，不断创造更新、更好的产品，市场营销管理的中心将从以往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高消费者忠诚度。科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对消费者的争夺。

[关键词] 消费者需要 市场细分 产品定位 产品生命周期 市场营销

一、消费者需要

现实生活中，消费者的需要丰富多彩、纷繁复杂，并随着社会经济的发展而不断充实和变化。消费者需要通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。例如，人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生对食品、服装、娱乐品的需要。许多情况下，消费者需要也可以由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、他人示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。由于消费者各自的生活环境、职业、兴趣爱好、经济收入、社会地位等条件不同，人们的消费需要是多种多样的。从美国心理学家马斯洛的需要层次理论分析，我们注意到人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯，人类的欲望是无穷的，当物质需要得到满足后，就会追求精神需要。各种需要在人的不同年龄阶段和不同的社会生活条件下，总有某一种需要处于优势地位，而需求与社会经济状况和教育普及程度密切相关。尽管不同的国家、民族、个人不同的消费习惯、审美标准、消费方式，以及不同的时代会反映出不同的消费特点，但总存在着一定的趋向性和规律性。人们的消费活动通常是由消费者需要引起和决定的。在购买过程中，消费者由某中未满足的需要引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，以求达到需要的满足。消费者的购买投向、行为方式及其结果，决定着消费者市场的供求运动和发展变化。而消费者的购买行为又直接取决于消费者需要的内容、结构与变化趋向。因此，消费者需要是消费者市场营销的核心问题。有关消费者需要的调查、分析、预测是企业制定营销策略的主要依据。

二、市场细分和产品定位

市场营销的指导原则、市场营销的概念及最近大多数商业评论员指出，了解并满足消费者的需要和愿望是走向成功的关键。如今日益激烈的市场竞争迫使管理者利用他们所能掌握的一切信息，帮助他们运用4P市场策略做好其主要工作，即市场细分和产品定位。所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。进行市场细分，不是有人们主观意志决定的，而是由商品经济内在矛盾的发展引起的。商品是用来交换的劳动产品，而产品只有它的具体的使用价值能用来满足人们的一定需要，在交换中才会被人们接受。现代市场营销者不能无区别地笼统地对待消费者，而必须根据顾客的需求与购买行为、购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个细分市场，然后根据企业的自身条件，针对不同细分市场的要求和爱好，推出不同的花色品种，采取不同的营销策略，以满足不同的消费者群的要求，从而运用最低的营销费用，达到最大的营销效果。产品定位是指企业根据市场竞争状况和自身状况，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品相比较，与市场上现有产品相比较来决定的。企业要想赢得竞争，就是要根据不同消费群体的特征选取相应的营销策略，使该产品在消费者心目中处于首选的重要地位，给顾客留下深刻的印象，以便吸引更多的潜在顾客。产品定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及其产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。

三、产品生命周期

市场营销的任务就是要合理地、创造性地利用各种市场营销策略，敏锐地捕捉消费者的消费需求。消费者的需求不是静止不动的，市场细分与产品定位要适应产品生命周期不同阶段中消费群体的需求。因为消费者购买商品是为了满足其需要和愿望，因此市场营销者应致力于发展新产品，设计出让消费者更加满意的新产品。这种策略能够增加新品牌成功的机会。新产品必须通过吸引最初购买者，以保证在竞争市场竞争中有一席之地。任何产品在市场营销过程中，都有一个发生、发展到被淘汰的过程，就象任何生物都有其出生、成长到衰亡的生命过程一样。产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，它是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命，是指产品品种的市场生命过程，而不是指产品种类的市场寿命，它不能等同于产品在流通领域内停留的时间。在导入期，企业应努力使投入市场的产品有针对性，把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，顺利的进入成长期。在成长期，企业为维持其市场增长率，改善产品品质，改变广告宣传的重点，寻找新的细分市场，适时的降低价格。对成熟期的产品，企业宜采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。判断一种产品是否进入衰退期，企业需要进行认真的研究分析，然后决定是继续留在市场还是退出市场，企业及早开发出新产品，对处于衰退期的产品逐步停产，有续的完成新老产品的更替，已尽量减少停产、转产给企业带来的损失。

四、结束语

市场营销的基本观念是企业的一切经济活动都必须以消费者的需要为转移，企业只能生产那些适销对路、能卖的掉的东西。企业的利润等目标是否能实现，企业能否在激烈竞争中和瞬息万变的市场上求得生存和发展，归根到底取决于消费者是否购买本企业的产品。因此企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的市场环境并及时作出正确的反映，必须不断地为消费者提供能满足其需求和欲望的物质产品和劳务，并且要以最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中，在满足消费者需求和欲望的基础上，实现企业目标。

参考文献:

[1]龚振:《消费行为学》.广东高等教育出版社

[2]裴利芳:《市场营销中的消费者心理学》.机械工业出版社