一个好LOGO的自我修养

被史蒂夫・乔布斯称作天才的美国设计大师保罗・兰德（Paul Rand1914年8月15日～1996年11月26日）曾提出过关于LOGO优秀与否的7个标准：简洁性、独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性，以及能做到经典不过时。几十年下来无论时代流行和审美如何变化，这几个标准的价值依然出众。

简洁性

苹果公司自上而下把所有用户触及到和触及不到的产品观念都表现得淋漓尽致深入人心，将这个时代的产品和设计观重新刷新了一遍。而简洁理念从来都不只是这个时代的产物。简洁的目的不是为了讲故事，而是为了便于记忆和方便应用。人们都会对复杂的事物排斥，简洁的事物即便一时没有打动客户，也相对容易接受。近些年，国际大品牌纷纷进行品牌升级，大部分的做法都是在保持过往品牌调性和辨识度的基础上简化、简化、再简化，也让其更富于这个时代的审美观。

比如，凯迪拉克，它在2014年重新优化了过去的LOGO，让其更加简洁，并压扁了整体造型，乍一看觉得有些不舒服，但是在应用场景下，新的略扁平的LOGO更加现代，更有科技感。用凯迪拉克执行设计总监安德烈・史密斯的话就是，新徽章造型更加符合现有汽车设计，也是凯迪拉克汽车公司人文观的体现。

再比如QQ，伴随着我们的成长，每个时期它都有特殊的意义。对比它2013年和2016年的LOGO，会发现，现在的小企鹅更加纤瘦，原来富曲线的外形现在相对直线也更加简洁，表情元素变少了但在视觉上却多了想象的空间。QQ设计团队调整了小企鹅的视觉角度，从略带俯视变成了平视，图形也更加几何化。

独特性

独特性是LOGO自身气质的体现。做到简洁或许不难，但如何让简单的图形更具气质就很考验设计的能力。

在众多企业品牌LOGO里面，奔驰、NIKE和优衣库的LOGO是我很喜欢的三个。

每个人对图形的理解可能各有不同，但奔驰和NIKE的LOGO却代表了他们各自领域里极其鲜明的行业和内容属性。更有趣的是当年NIKE的标志设计并非出自什么名家的大手笔，而是由一位名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，而戴维逊也估计不到他的设计竟然成为了一代经典。在很早之前的一个关于标志认知价值排行榜里，NIKE的标志被列为当代最伟大的LOGO，因为它足够简洁，“对号”也表达了全世界人民都可以理解的寓意，传递了正确、肯定、认可等这类积极向上的意思。

而奔驰的三叉星，几乎每个人都能从中挖掘出和汽车相关的诸如轮子、方向盘，甚至转动之类的意思。而且，英文对照的中文谐音翻译“奔驰”也和产品特质有着巧妙的结合。历史上，奔驰这个“三叉星”最广为流传的说法是它表现了当年奔驰总裁戴姆勒本人在海、陆、空各领域发展的抱负。传闻是否属实不好考证，但这样广为流传的解读也从侧面显现了这款LOGO给人的想象空间。

可视性

可视性是LOGO本身具备在日常和复杂环境下的可辨识度。再怎么设计优美又富有内涵的LOGO在日常使用的时候辨识度不够也会对传达大打折扣。@就是为什么优衣库的LOGO即便没有那么有故事性，似乎设计上也没有那么多的“讲究”，却依然让我喜欢的原因。

当LOGO出现在街头、地铁等各类人员汇聚又来往频繁的较复杂环境下时，优衣库通过设定精密的使用规范及安全范围，其LOGO红白映衬下整体视觉传达鲜明、强烈。当然，三分设计七分延展，围绕LOGO延展设计的优质与否也直接影响着品牌的气质。

适应性

相对来说，图形越几何化、元素越纯粹、颜色越聚焦的LOGO，物理空间的适应性就越强。对比椭圆形，圆形的适应性更强，对比多边形、多角图形，正方形就更好用。因为这类图形更加周正和对称。在使用过程中居于任何场景里面临风险的概率就会小很多。

这也可以在奔驰的LOGO中看到。它除了在使用手册、广告宣传中使用外，更多的是在其产品中看到。在那些特殊且复杂的场景下，奔驰LOGO甚至不用任何辅助图形就能完美地应对和使用。相比较，丰田就略逊一筹，它的LOGO在使用场景下就不如奔驰那样巧妙。比如当LOGO出现在轮胎轴心上时，无论车轮如何旋转，奔驰LOGO绝对对称的几何图形也不会失去整体的平衡，从而减损了LOGO展示时的形象落差。而同样场景下，丰田的LOGO要呈现四平八稳的正面平衡状态就只能靠巧合了。

很多汽车品牌LOGO本就是字母的设计，使用时就有诸多的不变，只能套个边框，这都是使用场景下的考虑和妥协。

在计算机界面里，颜色的选用基本不太受限，可以随意选用艳丽、饱和度较高的颜值。但一个LOGO的使用场景不仅仅只局限在屏幕的界面里，还会应用在更多场景，如印刷物、实体标志物、延展物料等等。在各种材质的选用和环境展示应用中，很多颜色和精密度就没办法还原设计中的要求，有的只能做些妥协，甚至改变。

可记忆性

常规来说，我们触及越多的事物，对它的记忆性就越高。当我们提到可口可乐，会想到活力动感的红色和白色丝带状的字母。说到苹果我们会想到干净简洁的场景下一个被咬过一口的苹果LOGO……

可记忆性是可以通过长时间品牌的推广积累奠定的。优秀的品牌都是日复一日优秀的广告行销和产品体验积累下来的口碑。但不见得反复的广告积累就一定能让LOGO强化到消费者心目中。LOGO的优劣呈现出产品的气质，而有些品牌对此就并不在意，无论是对厂商还是对客户，往往都是你怎么看待LOGO，LOGO就会有如何的回应。

普适性

图形越简洁，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能会降低。普适性高的LOGO会尽可能站在更多、更广泛的人群视角来提炼概念和进行设计。

万科的LOGO有三个“时代”，每个时代的组成元素都类似，包括中英文的公司名和广告语，但细节却随着时代的特色而不断变化。它三代的广告语分别是“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”和“赞美生命 共筑城市”。第一代的LOGO中，公司名的字体相对粗犷，更有那个时代流行的力量感，但到最新一代的LOGO，则字体风格更柔和，更趋近于国际化的表现方式：突出英文、简化图形，与国外品牌合作的时候，联合LOGO也不会有太多违和感。用万科自己说的话：“新标与国际主流设计接轨，线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。换标是公司逐步走向成熟的标志之一。”

经典不过时

经典的定义应该是不受时代文化、审美和人群的变化而变化，随着时间的积累越发凸显价值。如果能跟随一个百年或是几十年大企业成长而不受时代左右设计一款LOGO，那绝对算得上经典。

回顾那些经典品牌及其LOGO，比如诞生于1986年的路易・威登的交叠在一起的大写的L和V，诞生于20世纪三四十年代（中文部分由香港设计大师陈幼坚设计）的可口可乐，1980年由香港设计大师靳埭强设计的中国银行的LOGO，1956年IBM开始新时代时做出改变，由保罗・兰德亲自操刀修改的更有时代感的LOGO等等，已经在历史的沉淀与浸润中成为经典。

一个好LOGO的自我修养，除了外在美学层面以外，更多且平凡的作用是日常使用过程中传达企业品牌理念，强化该企业的品牌形象，减少或是规避使用中所面临的风险问题。能够做到尽量的日久弥新，就是一个好LOGO该做的事。

（作者为互联网资深设计师，公众号cenferdesign）